《乔布斯的Apple总动员.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《乔布斯的Apple总动员.doc（11页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、乔布斯的Apple总动员众所周知，作为美国支柱产业之一的好莱坞商业电影在制片、发行和播映方面有着一整套独特运营方略，是一个生产系统化、产品国际化的工业流水线。尽管各大制片公司在经营理念与方式上有所差异，但目标相同:以有限的资金创造最高额的利润。 乔布斯因为Pixar的经历而深谙此道，所以1997年后的Apple，整体的营销模式中充斥着众多的“好莱坞”风格色彩的营销手法。乔布斯对其深度和适度创新尺度把握的恰到好处，某些关键点更是让好莱坞也大为震惊。也许正是凭借“好莱坞”品牌模式，Apple缔造了iPod的品牌奇迹。尤其是Apple的产业链从头至尾几乎达到和好莱坞的标准产业链完全一致的地步。 iP
2、od与电影同样采用成熟的“工业化流水线”作业方式，制造精品、塑造品牌、创造利润，环环相扣。 以下我们将从产业链、内容和营销模式三个方面来对电影经营进行分析，以获得这三个要素如何影响影片赢利，以及三个要素合理组合对影片所产生的巨大作用。 典型性好莱坞，非典型性Apple在当今全球化的资讯时代，好莱坞电影工业已经超越了传统的电影行业界限，范围已经从多种媒体扩展到主题公园、动漫游戏、衍生实体产品和互联网，形成一种互通有无的文化渗透。不同媒体产业的横向整合和在电影产业内部的垂直整合方式，已经成为好莱坞电影工业产业链的战略方式。好莱坞“八大电影巨头”，各自都有着非常完善的产业链，简单来说是这样一种模式：
3、 一是策划、生产阶段；二是宣传、发行阶段；三是影院放映阶段；四是后电影产品的开发阶段；五是电影衍生产品的开发阶段。其中还会有再延伸阶段迪斯尼的主题公园，哥伦比亚发达的唱片业网络。在“八大电影巨头”中，迪斯尼的产业链是相当完善的，开拓了跨领域促销的边界。 迪斯尼产业链Vs Apple产业链迪斯尼在传统卡通市场处于绝对的领袖地位。其动画卡通电影的发行、衍生模式也是当今电影界学习的榜样。一般情况下，一个电影发行公司都会是电影的投资方，他们制作出电影，再通过电影的巨大影响，发行录影带、VCD、DVD、漫画书籍、玩具、服装、饰品等衍生产品，但迪斯尼除了以上的运作外，同时它还具有其他制片公司所不具备的优势
4、主题公园，将这些卡通形象融入其中，可见其运作的成功性。每年迪斯尼的卡通风格的电影为其带来暑期票房的巨大收益的同时，更为其主题公园增添了更多的兴奋点，带来源源不断的客源。而相应的与电影相关的衍生实体产品的出售也就有了更多的渠道。 或许是乔布斯在Pixar的经历，也许是与迪斯尼的恩恩怨怨的长期磨合，乔布斯的Apple产业链与迪斯尼的产业链极具相似性。 Apple也是IT行业绝对的创意领袖。其iPod的设计、营销模式以及衍生模式也成为整个时尚产业所关注的对象。他也借助iPod的成功，开发出大量的外设产品、玩具、饰品、运动工具甚至汽车设计等衍生产品，也有和迪斯尼主题公园类似的绝对优势iTunes Wi
5、-Fi音乐商店，并已经成为美国第三大唱片商店，仅次于沃尔玛和BestBuy。他还拥有迪斯尼所没有的渠道遍布世界各地的苹果体验店，增加顾客的体验和展示产品，强力进行品牌营销。 据统计，电影的后产品收入已经超越了票房收入，大多数影片一半以上的收入来自第二市场，即电视播放、录像带、光盘以及电影音乐、CD和电影网络。而iPod从出世已经销售了1.1亿台，旧金山分析机构ThinkEquity的合伙人乔纳森8226;胡伯斯(Jonathan Hoopes)曾在2006年年初写过一份调查报道，他统计的数字显示，北美地区16至30岁的年轻人，几乎每人平均有1.6个iPod，在iPod播放器本身、iTunes音
6、乐商店，以及周边线缆皮套等外围设备上，每人累计平均花费了836美元。日本的年轻人更疯狂，东京这个年龄段的人平均拥有iPod高达1.73个，日本几乎占据了iPod亚洲总销量的80%以上。这些围绕iPod衍生的周边产品，在2006年至少创造了33亿美元的销售额。中国制造几乎可以包含整个iPod经济圈，在2006年CNN制作的一次专题片中，iPod和其大多数衍生品都被摆在镜头前，并且算了一笔经济账，iPod和他的经济圈每年大约可以为中国的制造业创造50亿美元的营收。这些数字都是迪斯尼无法比拟的。 星战文化Vs “i”生活一族星球大战是第一部深思熟虑地运用了“电影氛围”推广手段的影片，是另一个更具有现
7、实意义的电影产业链结构模式。他形成了一条完整的延续多年的产业链。即星战电影DVD/录影带/付费电视“星战”玩具“星战”漫画书/电影原声带“星战”网站。 星球大战在获得了前所未有的高票房收入后发行的电影录像以及付费电视频道为这部影片起到了推波助澜的作用。他推出的一系列星球大战的玩具就有了广大的市场，青少年可以通过电影玩具自己扮演电影中的角色，从而开创了角色玩具市场，并使这一市场成为电影产业链中极其重要的一环。相关报道表明，这个环节给电影带来的收益已经达到了40亿美金的天文数字，并继续带来巨大的利润。 星球大战漫画书的出版，发行电影原声带，以及后来随着互联网的普及，关于星战系列的网站以及网上付费的
8、各种项目，和星战的官方网站经常发布各种信息，都让看着星战电影长大的一代星战迷对这部系列电影进行持续的互动性的关注。 玩具、漫画书、电影原声带为星球大战建立了一条完整的持续运作的电影产业链。被星球大战系列电影培养出来的新一代成为这个产业链最忠诚的消费者。 作为全球最成功的数字音乐播放器,iPod不仅仅是在产品本身获得了成功,与其搭配的iTunes在线音乐商店也占领了全球75%的网上数字音乐市场,借助iPod+iTunes,苹果公司已经发掘出了一个强大的“i生活”族群。 Apple已宣布与星巴克合作，充分展示了Apple如何将技术和服务融合、创造一个让消费者沉醉其中不愿离去的娱乐生态系统(ente
9、rtainment ecosystem)的案例。Apple表示，iPhone或iPod Touch使用者在进入美国5800间提供Wi-Fi网络的星巴克分店任一间时，都能在iPhone或iPod Touch屏幕上看到一个具有Apple标志的特别图标，只要按下这一图示，就可以把咖啡厅中正在播放或最近播放的歌曲买下来。 借助iPod+iTunes,苹果公司已经发掘出了一个强大的“i生活”族群。显然,这些因素在苹果获得市场利润的同时,营造出了自己独有的顾客群。 Pixar式幽默与iPod的情趣设计Pixar公司有着相当独特的企业文化。Pixar公司的职员就像一群大孩子，他们喜欢在走廊里玩滑板车，喜欢一
10、边听故事一边哈哈大笑。幽默是他们骨子里的东西。Pixar公司的创意队伍是由John Lassetter（奥斯卡最佳导演奖得主，影片Toy Story、A Bugs Life和Toy Story 2的动画师兼导演，影片Monsters, Inc.的执行制片人）率领的。在Lasseter的领导下，Pixar公司已创建了一个完整的创意队伍，包括有技术精湛的动画设计师部门、故事情节部门和艺术部门。这支队伍主要负责三部影片的创意、编剧和动画制作。Pixar公司雇用了一些技术一流的高级动画设计师，他们能使角色和单调的物体充满活力，低调的幽默和冷幽默贯穿其作品始终，而非迪斯尼式的儿童导向的幽默方式，就好像他
11、们有自己的思维方式一样。Pixar公司的影片中那些高质量、丰富而且生动活泼的独特形象总是给观众焕然一新的感觉。 乔布斯虽然是IT行业元老级人物，但是没有在Pixar的经历，也就没有与迪斯尼的恩恩怨怨。乔布斯自然也就不会将迪斯尼的产业模式运用得如此出神入化。我们很难想象Apple还会不会有iPod的春天。乔布斯虽然不是专业的设计人员，然而几年来与Pixar的一拨天才级的人物混在一起，皮式幽默风格也深深植入他的iPod里。他们共同的特点是让观众或用户体验后的愉悦，然后把这种愉悦传递给下一个人。 “全部都是在屏幕上控制！酷吧！”乔布斯在发布iPhone时说。insanely great酷毙了!这正是
12、乔布斯一直要追求的产品风格。iPod也达到了这些，iPod就像芭比娃娃一样，卖给你的只是一个“标配”的玩具，但是有无数的芭比服装和小玩意可以让你折腾出你自己的芭比，只要你有足够的零用钱。 而显然是为了让iPod使用者进一步也爱上iPhone，Apple发表了同样具备触摸屏、且具备很多与iPhone类似功能的iPod Touch。乔布斯在谈到这款新产品时表示：“如果是iPhone使用者，会觉得非常亲切。”iPod Touch并没有电话功能，但可以透过Wi-Fi连接因特网。目前很多美国家庭和商务场所都采用了Wi-Fi这种无线宽带连接方式，包括星巴克咖啡店。iPod Touch内建Apple的Saf
13、ari浏览器可用来上网，iPhone也使用了同款浏览器。对于iPod的拥护者来说，没有比下载更愉悦的了。 艾维说：“苹果的最大贡献是告诉人们销售情感能让你变成亿万富翁，并成为一个有效的商业模式。”其实Pixar最大贡献也是一样。 下一页 查看 王一强 的所有文章典型性好莱坞8大招 预告片，首映礼根据“一切以观众为核心”的营销原则，影片发行之前，电影公司不仅制作一些能够创造高票房的广告片，而且还制作一些能激起观众兴趣的预告片。并都会有首映礼签约仪式。通过观众需求主导的拉式营销又掀起了观众对电影的新一轮期待。 这些Apple同样拿手，2007年年初，苹果举办Mac-world年度大会，跟国际消费电
14、子展(CES)举办时间一样，除了表达一种特立独行外，口碑营销的技巧掌握得好极了。两大盛会同时举办，关注度无比集中，苹果此时发布iPhone和Apple TV，不想听到乔布斯说的话都很难。乔布斯拿出了酝酿多时的“杀手锏” iPhone和Apple TV的相关信息，而iPhone6月29日才正式上市。 绯闻与报料一般是在电影开拍前，就根据市场需求设计和谋划出影片的情节与内容，再根据剧情来选择导演和演员，并向社会公布开机、封镜等消息。另外，好莱坞的明星制也让这类影片有了一个闪亮的卖点，通过对明星在剧中的拍摄情况的跟踪报道，和为新剧造势的捕风捉影的绯闻的不断挖掘，都一次次的吊足了观众的胃口。风靡全球的
15、史密斯夫妇就是这种类型电影营销的一个典型案例，早在剧本刚刚定型的时候就不断传出换角风波，其间还夹杂了主角受伤，拍摄进程和男女主演不断传出的绯闻来全程造势，达到了很好的关注效果，票房自然不俗。 同样在Mac-world年度大会，乔布斯除了发布iPhone和Apple TV外，还透露苹果公司进行转型的相关信息，出现了很多新的变化，让大家都有了谈资。人们之所以会谈论，是因为你提供了一些他们可以谈论的东西。让人们有谈资，是启动口碑营销的唯一途径。加上苹果的保密工作做得非常出色，更是推波助澜，最后连苹果如何把保密工作做得出色都有媒体专门去爆料，也成大家谈论的焦点。 乔布斯还有一个策略，即充分利用商标争议
16、。这边iPhone刚发布，马上就传出思科要起诉苹果的消息，因为思科子公司Linksys2000年收购了Infogear公司，从而获得了iPhone的商标权，思科的Linksys部门之前已经推出了iPhone手机。目前思科与苹果有关商标问题的谈判仍在继续中。 奥斯卡之路好莱坞也是奥斯卡硝烟弥漫的战场。不论是低成本的有着深刻内涵的艺术片，还是高投资的有着宏大场面的史诗片，无一不是瞄上了那座闪闪发光的小金人。奥斯卡存在的价值在于它可以创造票房收入。他背后所蕴藏的巨大的商业价值被奥斯卡的评委用“最佳”给予了首肯。任何一部得奖的影片，甚至是仅获得提名的影片，都会吸引观众的眼球，在关注评奖过程和媒体评论的同时，走进电影院或者购买 DVD以及相关的衍
