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1、一、 什么是广告社会监督广告社会监督既广告社会监督管理，又叫消费者监督或舆论监督管理，是消费者和社会舆论对多种违法违纪广告的监督与举报。在一般状况下，广告管理以政府的行政管理为主,但这并不是说广告行业自律和消费者监督管理是可有可无或主线用不着存在的，相反，正是由于有了广告行业自律和消费者监督的加入,政府对广告的行政管理才更加有力,广告管理也才更加富有层次。二、 广告社会监督的运营机制单的说，国内广告社会监督的运营分为三个层次，由上而下，逐级推动,构成一种有序的整体，并自成体系。这三个层次是:广告受众对广告的全方位监督;广告社会监督组织的中枢保障作用；新闻传媒、政府广告管理机关和人民法院对虚假、
2、违法广告及其负责人的曝光、查禁、和惩处。.广告受众对广告的全方位监督 每一位可以接触到广告的社会成员,只要其生理和心理没有什么缺陷,均有权对广告进行监督。由于广告社会监督队伍庞大，其成员的性别、年龄、出生、爱好、爱好各不相似,因而其对广告的规定也不尽一致;有人规定内容真实，有人规定蕴含深厚，有人规定风格朴实这许许多多的各不相似和不尽一致,便构成了广告社会监督主体广告受众对广告的全方位监督。广告中任何违法、虚假的成分都逃脱不了广告受众“雪亮”的眼睛。广告受众这种对广告的全方位监督,构成了广告社会监督的第一种层次,它是广告社会监督的基本。可以这样说，如果没有如此庞大的广告社会监督队伍,以及她们对广
3、告的自觉监督,那么,仅凭数量有限的各级消费者协会,无论其如何努力工作,都无法完毕对纷繁复杂、数量众多的广告的监督。正由于有广告受众对广告全方位监督这样坚实的基本,故广告社会监督才得以顺利进行。 2广告社会监督组织的中枢保障作用 广告社会监督组织在广告社会监督的运营机制中介于新闻传媒、广告管理机关、人民法院与广告受众之间,处在第二层次。对商品或服务进行社会监督，对消费者的合法权益进行保护,这是由消费者协会的性质所决定的两大任务。与此相应,广告社会监督组织也有两大任务：一是对商品或服务广告进行社会监督，二是保护广告受众接受真实广告信息的权利。为了完毕这两大任务: 一方面，广告社会监督组织要积极宣传
4、，动员一切可以动员的力量,涉及来自个人，或来自公司、事业单位、社会团队及其她组织的力量,对广告进行全方位的社会监督; 另一方面,广告受众对虚假、违法广告的举报与投诉,广告社会监督组织有责任与义务向大众传播媒介进行通报,并让新闻传媒对其进行曝光；对情节严重并导致了严重后果的,广告社会监督组织还应向广告管理机关和人民法院提起诉讼。因此，在广告社会监督的运营机制中,广告社会监督组织上接新闻传媒、广告管理机关、人民法院,下连广告受众,起着重要的中枢保障作用，并共同构成一种有机的整体。 3.新闻传媒、政府广告管理机关、人民法院对虚假、违法广告及其负责人的曝光、查禁和惩处。由广告社会监督组织“官意民办”的
5、特点所决定,其无法独立完毕对商品或服务广告进行社会监督和保护广告受众接受真实信息的权利这两大任务;在一般状况下,它不得不借助于新闻传媒、政府广告管理机关、人民法院对虚假、违法广告及其负责人的曝光、查禁和惩处。因此,新闻传媒、政府广告管理机关、人民法院对虚假、违法广告及其负责人的曝光、查禁和惩处，便构成了广告社会监督运营机制的第三层次,也是最高层次。在该层次，对广告受众投诉与举报的虚假、违法广告，最常用的做法是通过一定的社会监督组织，向新闻传媒进行发布，然后再由新闻传媒对其进行曝光,借助社会舆论的力量避免虚假、违法广告的浮现和浮现后的进一步蔓延。因此，新闻传媒对虚假、违法广告的曝光在广告社会监督
6、中起着至关重要的作用，这种作用在一定限度上是不可替代的。可以这样说，广告社会监督的任务完毕与否,在很大限度上取决于新闻传媒对虚假、违法广告的这种舆论监督作用与否发挥出来了。除此以外，政府广告管理机关、人民法院对情节严重并导致了重大伤害的虚假、违法广告的查禁和惩处,也是广告社会监督得以顺利实现的重要保证。固然,这已不是广告社会监督,而是属于广告行政管理的范畴了。 三、国内的广告社会监督组织 国内的广告社会监督组织,重要指中国消费者协会和各地设立的消费者协会。中国消协是经国务院批准,与1984年12月在北京成立的。中华人民共和国消费者权益保护法第条规定：“消费者协会和其她消费者组织是依法成立的对商
7、品和服务进行社会监督的保护消费者合法权益的社会团队。”这便是消费者协会的性质和任务。四、广告社会监督组织的职能根据中华人民共和国消费者权益保护法第32条的规定，消费者协会应履行下列七项职能：v 1.向消费者提供消费信息和征询服务;v 2.参与有关行政部门对商品和服务的监督、检查;v 3.就有关消费者合法权益的问题,向有关行政部门反映、查询,提出建议;v 4受理消费者的投诉,并对投诉事项进行调查、调解；v 5投诉事项设计商品和服务质量问题的，可以提请鉴定部门鉴定，鉴定部门应当告知鉴定结论；v 6就损害消费者合法权益的行为,支持受损害的消费者提起诉讼；v 7.对损害消费者合法权益的行为,通过大众传
8、播媒介予以揭发、批评。五、广告社会监督的运营机制1 .广告受众对广告的全方位监督。 是广告社会监督的基本。 如果没有如此庞大的广告社会监督队伍，仅凭数量有限的各级消费者协会，无论其如何努力工作，都无法完毕对纷繁复杂、数量众多的广告的监督。v 2 .广告社会监督组织的中枢保障作用。 广告社会监督组织上接新闻传媒、广告管理机关、人民法院,下连广告受众，起着重要的中枢保障作用。v .新闻传媒、政府广告管理机关和人民法院对虚假、违法广告及其负责人的曝光、查禁和惩处。 通过新闻传媒进行曝光，借助社会舆论的力量避免虚假、违法广告的浮现和蔓延。 政府广告管理机关、人民法院对情节严重并导致重大伤害的虚假、违法
9、广告进行查禁和惩处。六、改革国内广告管理体制的对策建立健全高效的管理体系以工商行政管理机关广告管理部门为核心的单一广告管理体制所带来的弊端是不言而喻的。对广告业的管理足一种复杂的系统工程,单靠某一种部门是难以完毕的。我们在这样一种状况复杂的大国要完毕这项任务，必须建立一种由政府、行业和杜会共同纰成的一种互相配合的有机管理体系。如图示：上图所示是我们构建的新的广告管理体制行运营图。处在中间位置的从“广告主”到“顾客”显示的是在代理制下运营的广告业。那么对广告业运营的约束力量来自两个方面多种环节。一方面是图中上层,工商机关与其她行政机关构成政府对广告业的管理体系；另一方面是图中下层行业自律组织和社
10、会监督组织构成非政府的管理体系。上下两层构成对广告业的双轨管理，广告业被限制在双轨管理体制下运营。保证双轨管理体制的正常运转,要讲束各层次的力量均衡性，各环节的紧密配舍以及各管理主体职责的明晰化。2.加快行政管理改革,提高管理力度一方面，作为最综合、最权威的广告行政管理部门,即工商部门,应当从繁杂的具体行政行为中解脱出来。这方面可以借鉴国外的管理经验。在广告业比较发达的美国、日本、英国等国家，政府对广告业的管理重要是制定并监督实行广告管理法规,对于广告业运营过程中的具体监督管理,则重要是由行业自律组织来完毕的。结合国内实际，可以考虑此后工商机关广告管理部门的重要任务放在以制定广告管理法规为主并
11、负责监督实行；解决某些影响较大的广告违法案件。把大量平常监督工作变由行业自律组织或社会群众性监督组织来完毕。这样，职能的精减可以使主管部门把更多精力放到广告业的全局及健康发展上来。另一方面.在解决具体广告违法案件时应当赋予工商部门更严肃的强制措施。例如说可以考虑赋予主管部门封存商品权、冻结银行存款权以及行政传唤权等。工商部门如果拥有这些权力不仅可以增强执法的力度并且对潜在的违法分子也是一种强大的威慑。最后，对广告有管理权的其他行政管理机关应当切实各负其责，各行其职，协同工商部门在各个环节参与广告管理,从而形成一种强有力的政府管理体系。这样才有助于广告业的健康高速发展。3.提高广告业的自律能力。
12、市场经济是一种高度的自我调节经济,在既定的市场环境中。经济事物按照自身的规律不断完善不断发展。在老式体制下形成的国内广告业缺少的正是自我调节能力，致使广告业在国内发展是被动和畸形的。广告业如何才干适应国内市场经济的需要,毫无疑问，广告业的“觉醒”才是广告业发展的主线出路。鉴于国内广告业的特殊状况，政府应当采用积扳积极的态度，促成广告业自律能力的不斯加强。)建立健全广告自律机构：在广告也比较发达的资本主义国家,一种共同的特点就是广告业的自律十分发达和严整,自我管理能力很强。以日本为例,其全国性自律机构是全国广告联盟,该联盟制定的广告伦理大纲是全国广告界制作广告必须遵守的最商准则。此外.专业自律机
13、构十分健全，遍及广告业各个部门和角落,重要有日本新闻协会、日本杂志广告协会,全日本户外广告联台会,广告主协会,日本民间放送联盟、映画管理委员会日本广告审查机构等。这些机构都制定了本专业广告活动应当遵守的规则。健全的自律机构有力保证了广告秩序的稳定和广告业的发展。相应的国内广告自律机构可以说还没有形成什么体系。从长远看国内必须在广告协会和对外经济贸易广告协会的基本上再建立一批专业性强的广告自律组织，以促成国内广告自律体系的合理化。)进一步改革广告协会。国内最重要的广告自律组织是中国广告协会以及地方广告协会.但是作为自律机构其自律作用明显的没有发挥出来。对广告协会的改革势在必行。我们需要做的工作是
14、:第一。把广告协会完全从工商部门分离出来，使之尽快独立成长起来。在这方面工商部门应当积极积极推动这项工作,由于我们没有时间和充足的经济环境使之重新自发孕育。第二,赋予其新的职能和任务使广告协会能真正充足发挥其自律作用。例如在美国,广告业自我管理机构美国广告联合会不仅拥有平常监督管理权并且负责接受来自消费者、广告主等各方面有关广告的正义伸张和对的的申诉，井有裁决权。由于广告行业自律机构充足发挥了作用,广告客户和广告经营者可以减少因违法行为而受惩罚的风险；消费者也有了一种不用诉诸法律就可以解决因虚假广告而受损害问题的地方；政府也由于行业组织分担职责而减轻了行政工作。这是我们应当借鉴的。4.成立专门的广告社会监督机构广告业波及生活的方方面面与广大人民群众的平常生活及切身利益息息有关。在我们这样一种人口众多的大国,必须建立起一批专门对广告业进行监督的社会群众组织，把广告业置于全社会的广泛监督之下。这样，一方面可以维护广大消费者的利益,另一方面可以使广告业的发展服务于大众,服务于全社会。
