《企业微博营销传播的研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业微博营销传播的研究（42页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、摘 要 随着微博的流行，企业可以充分利用网络平台，整合网络资源，为大众提供、更新更多的企业产品信息。为自己增加营销渠道的同时，微博的即时互动能够使企业更为便捷地对产品开发进行调研，更好地调整企业发展策略。本文在概述企业微博营销基本理论的基础上，对朴尔因子和桔子水晶酒店两家企业微博营销传播案例进行对比分析，给出微博在企业营销传播中的应用策略，并通过自身实际应用总结企业微博营销的未来发展。关键词 微博，微博营销，网络传播Abstract With the popularity of micro-blog, businesses can take advantage of the network p
2、latform, integrating network resources, providing the public, more companies updated product information. To increase their own marketing channels, while real-time interactive micro-blog enables enterprises to more easily conduct research in product development, business development strategies to be
3、tter adjust. Based on an overview of the enterprise micro-blog marketing basic theory of Park and Crystal Orange Hotel Seoul factor enterprise micro-blog marketing communications both cases were analyzed, given the policy is applied in the enterprise micro-blog marketing communications, and by their
4、 actual application Summary enterprise micro-blog marketing future development.Keywords micro-blog; marketing; Internet communication目录第一章绪 论51.1研究背景51.2国内外现状51.3本文结构6第二章企业微博营销概述72.1微博的特征72.1.1信息传播门槛低72.1.2传播内容丰富72.1.3即时通信互动82.1.4“背对脸”的互动方式82.1.5信息传播碎片化82.2微博营销概念及特点92.3微博在企业营销传播中的应用类型9第三章企业微博营销传播案例分
5、析113.1淘宝店朴尔因子 Pure Factor微博营销案例分析113.1.1 朴尔因子 Pure Factor微博营销113.1.2 朴尔因子 Pure Factor微博营销分析133.2桔子水晶酒店的微博营销案例分析183.2.1桔子水晶酒店的微博营销183.2.2桔子水晶酒店的微博营销分析203.3 微博在企业营销传播中的应用策略233.2.1 资源整合233.2.2 传播方式多样化233.2.3 互动沟通243.2.4 草根明星效应253.2.5微博营销内容丰富性25第四章微博在企业营销传播中的优势和存在的问题264.1微博在国内企业营销传播中的优势264.1.1企业微博营销平台环境
6、好264.1.2 企业微博营销传播初具规模264.1.3企业微博营销颇有成效264.2微博在国内企业营销传播中存在的问题274.2.1传播能力有限274.2.2营销效果评估困难274.2.3信息量大易被忽略274.2.4政策环境存在风险28第五章企业微博营销的未来走向295.1“MIXshop”的微博营销295.1.1传统营销阶段295.1.2网店微博营销阶段335.1.3微博营销扩大化345.2企业微博的未来走向34第六章结束语36参考文献37致谢38第一章 绪 论1.1研究背景近年来，社交网络已经成为互联网应用的发展趋势。在社会现实中通过即时通讯工具，社交网络应用程序，如博客1体现在网络虚
7、拟环境中的人际关系。社交游戏、社交购物的社会化网络时代已经到来。微博正是在此背景下应运而生。根据 DCCI（DCCI DATA CENTER OF CHINA INTERNET，互联网数据中心，简称DCCI）2013年最新调查发现，中国的互联网用户，19岁及以上的微博用户占比已经达到88.81%，微博用户量约为3.27亿。微博客庞大的用户群意味着大量的注意力资源，微博客包含了无限的潜在商机，除了微博客使用成本低，信息沟通速度，影响范围广，企业应高度重视。营销渠道2，也是企业自身信息传播系统的中重要一环。鉴于微博客营销在企业营销，公共关系，营销成本，价值，企业可以微博客是网络营销的一种新手段，使
8、用传播性，分享性等微博的特性用以进行商品销售，品牌推广，客户服务，实现营销策略的整合取得了较高的市场回报行动。然而，中国的微博客经济仍处于起步阶段，微博客营销手段还不成熟，还缺乏对社交媒体的专业人士操作，没有成熟的理论作为研究的指南。1.2国内外现状2014年2月15日，新浪称截至去年12月，较前季相比，新浪微博的日活跃用户总数增长了4%至6140万人。在信息获取渠道中，微博使用率仅次于搜索引擎与博客、个人空间；每月覆盖人数一些在微博客服务已经达到了2.6亿人，每月实际观看时间为2.5亿小时，同比增长311.4%，与此同时，微博客每月的观看时间超过消息类服务，凸显媒体特性，成为主流信息资讯平台
9、之一；“微博已经超过了主要的成为最覆盖端数十的网站，相对利用率达到了14.6%”，在对微博使用的程度和频率的普及也在逐步提高，在企业中的应用价值也逐渐表现出来，企业利用微博营销可以以低成本实现良好的效果。微博适应了用户互动交流的需求，顺应了信息传播方式大变革的趋势，微博用户主要消费层面如图1-1。图1-1 微博用户主要消费层面作为互联网的新的应用模式，它是高度开放的，互联网和移动网之间，无论何时何地，用户可以及时发布新闻，也有很多成功的案例，如美国戴尔公司。1.3本文结构 本文希望通过新浪微博的社交媒体，企业微博营销传播模型提供社交媒体上的企业营销传播实践策略进行了深入的分析的同时，也为国内企
10、业的微博营销理论做出一点研究。论文主要从企业微博的基本情况、对比两企业微博营销传播的案例、微博在企业营销传播中的应用策略、微博在企业营销传播中的应用现状及存在的问题这四个方面展开论述。第二章阐述了微博的特征、微博营销概念及特点以及相关理论基础进行梳理和总结。第三章分析对比两企业微博营销传播（以朴尔因子 Pure Factor淘宝店和桔子水晶的微博营销案例），总结出企业微博营销传播中的应用策略。第四章是本论文的重点，先分析了目前微博在国内企业营销传播中的应用现状，然后提出微博在国内企业营销传播中存在的问题。第五章列出了未来企业微博营销的发展趋势。第二章 企业微博营销概述2.1微博的特征 微博是一
11、种最新的互联网信息传播平台，它的编辑文本通常被限制在140字符以内，短小精悍且易于传播。作为一种新兴的传播形态，微博平台每天发布的信息不计其数，网民无时无刻不在这种新的媒介形式的围绕中表达诉求、展现自我。微博的特征主要体现在以下几个方面。2.1.1信息传播门槛低 微博的信息发布和传播门槛更低，微内容文本对写作几乎没有要求。微博文本内容最显著的特征就是短小，大多不成系统。每个微博客限制104中国文字，大大降低了信息发布的门槛。文字微博客的文字写作和手机短信，BBS，QQ等即时通讯工具的准备很简单，个人的写作要求出版商较低。从某种意义上说，微作为一个开放的平台，为传播信息。手机微博客，社交网络，博
12、客和IM四个优势，操作更方便，降低门槛，构建了一个完全平等的，开放的，以公民为平台的中心。手机的低门槛性以及微博的即时更新性，使得每个人都可以成为信息的发布者。每个体验应急手机用户都有可能被发紧急“记者”，所以微博客被广泛应用于新闻传播，社会交往，信息披露等。但是微博在降低传播者门槛、区别于博客和SNS网站的同时，也带来了一些正面和负面的影响。2.1.2传播内容丰富随着通信技术的发展，通信受众的关系和沟通模式都呈现多样化的趋势，改变市民的媒体使用。越来越多的网民开始使用微博客获取信息，表达意见，对微博客内容的传播往往传播内容丰富。微博客产品，包括即时信息，随时随地，转发，以及线程，加上利息，实
13、时搜索，图片的集合，基本功能文字，视频等功能于一体，其传播内容的丰富程度也是博客、 BBS等网络交流形式所无法比拟的。2.1.3即时通信互动 微博是社会快节奏发展的产物，同时也是社会快节奏发展的体现，此时，各种信息的发布以及受众对各种信息的获取，都需要通过及时、快捷、互动的交流来实现，而不是传统的被动传播和被动接受。便携式移动手机用户可以随时随地想，拿，记录的信息在第一时间更新到微博。2.1.4“背对脸”的互动方式QQ、博客、邮件、或者是其他的即时聊天工具，基本上是以一种一对一或者一对多的形式进行交流和沟通。相比之下，只有微博互动，和独特的互动方式。有人将微博的互动方式总结为“背对脸”的“创新
14、交互方式”，“与博客上面对面的表演不同，微型博客上是背对脸的交流，就好比你在电脑前打游戏，路过的人从你背后看着你怎么玩，而你并不需要主动和背后的人交流。可以一点对多点，也可以点对点”3 。一般情况下，信息由微博主发出之后，将会面对多数不确定的受者，他们根据自己的需要来选择传播信息，当这条信息转发于微博平台之后，又会被更多的人所看见。2.1.5信息传播碎片化 微博的传播通常的后现代主义色彩，其内容和观众有零散的特点。第一个140字的限制，使用户形成表达情节，隋旭华，不是为了充分表达，但表达，甚至是一个字，一个词。这一特点，今天的受众细分的人际心理需求很适合，所以是生活的网民分散和精神基于微博木材
15、活动细节。对欲望的满足网民的片段表达的内容的传播，互联网用户还可以获得各种信息，但另一方面，太多的垃圾邮件也会造成信息过载。其次，在微博客受众注意补充是基于一时兴起，可以基于共同的利益，基于公众关注的话题，也可能是同情的临时感受，所以对于信息的传播，“粉丝”作为微博客的各种通信关系组片段，零散地分布于互联网的各个角落。2.2微博营销概念及特点 对微博营销的定义和理解角度很多，侧重点各有不同，微博营销可以是经由社会网络在确定目标群体网络规模及结构的基础上，通过关键成员传递信息，以影响舆论和购买决策的形成过程。其特性4是 1)社会网络 2)规模可测 3)结构稳定 4)关键节点 5)影响决策 6)动态过程。微博营销是一个偏正词组，营销是核心，微博是手段。营销中的核心是效率，因此微博营销的拆解是：如何利用微博提高营销效率。将海量用户细分、推送他们正需要的信息，这信息直达他们的需求点，以刺激其消费，同时刺激其在自己社会关系上展示消费成果，以带动更广泛的潜在用户。2.3微博在企业营销传播中的应用类型 虽然企业开展营销传播时，都以企业和产品信息为核心，但由于传播内容不同、信息表现形式不同，
