《论中小企业品牌战略.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《论中小企业品牌战略.doc（14页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、论中小企业品牌战略目录前言品牌含义及战略意义。1品牌的含义及作用2.1.1品牌的含义2.1。2品牌的作用2。2企业品牌战略及意义42中小企业品牌战略探讨52。1中小企业进行品牌决策时应注意的问题52.2中小企业品牌战略选择8结束语1参考文献12前言随着全球一体化和因特网的发展,全球市场连成了一片,全球企业界也已经从单纯的产品销售发展到品牌营销这一高级阶段,从而进入了品牌经营、品牌竞争的新时代。中国实行有计划的市场经济以来国内的企业开始产生品牌意识,尤其加入WTO后，中国企业的品牌意识得到很大的加强,涌现出一大批成功的品牌和名牌。但是与此同时,很多的中国知名品牌却在退出或失去自己的市场。外国品牌
2、长驱直入，民族品牌亟待加强：比如在饮料市场上,中国的八大名牌碳酸饮料的厂家,只有健力宝一家民族品牌大批的化妆品、洗发用品的外国品牌已经占据了3/ 的市场份额。中国的品牌存在着做不大、做不强、走不远的问题。产生这些问题的根本原因在于大部分企业对于品牌战略管理十分陌生,甚至对于品牌管理究竟应该具体做些什么工作都不大了解。品牌资产越来越成为一个企业最为重要的资产，企业一切的营销活动都围绕着为品牌资产增值来进行。品牌战略管理就是对于品牌资产的建立和管理,其研究内容包括了，对企业进行品牌的定位，根据定位的核心价值进行品牌设计,并运用营销和传播手段丰富和推广品牌,以及在品牌的成长和壮大过程中对于品牌的管理
3、和维护的策略问题。本文主要分为二个部分,第一部分介绍了品牌的意义,及品牌战略的意义；第二部分在总结中小企业进行品牌决策时应注意问题的基础上，提出适合中小企业的品牌战略。1品牌含义及战略意义11品牌的含义及作用1。1。1品牌的含义当前被人们普遍接受的品牌的含义是:品牌是生产者,经营者为了标识其产品,以区别于竞争对手,辨认消费者认识而采用的显著的标记。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字,图形或文字,图形的有机组合等。它为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段，是企业通过产品、服务与关系利益人(包括消费者、经销商、投资人、政府、社区等）建立的，需要企业主动追求和维护的一种特定的
4、关系。从外在表现来看，品牌表现为一个名字、一个标志或是它们的组合，从内涵来看,品牌是企业在长期的经营过程中与各关系利益人建立的一种特定的关系，是各关系利益人的人格表征。这种关系可以是粗犷的、独立的、有冒险精神的，如万宝路;也可以是舒适的、充满乐趣的，如麦当劳;也可以是尊贵的、安全的,如奔驰;个性缤纷,各有各精彩,各有各市场。11.2品牌的作用企业塑造一个品牌，这是企业经营者以品牌作为经营手段的出发点。这是因为品牌能给企业带来很多作用和好处，有利于产品参与市场竞争。品牌作用的主要有以下几点：(一)品牌具有识别商品的功能,为广告宣传等促销活动提供了基础,对消费者购买商品起着导向作用。（二）有法律保
5、护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。(三）商誉好的商标,有利于新产品进入市场.(四)名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率,有利于提高产品质量和企业形象。品牌是商品质量内涵,是市场价值的评估系数,是企业参与竞争的无形资本。所以企业为了要在竞争中取胜，必然就要精心维护品牌的商誉。有利于保护消费者利益品牌是销售过程中产品的品质和来源的保证,有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时,有助于消费者的损失得到补偿。品牌由主业促进产品销售,树立企业的良好形象.品牌以其简洁,明快，易读易记的特征而使其成为消费者记忆产品质量，产品特征的标志，
6、所以,品牌成为企业促销的重要基础.借助品牌,即使产品不断更新换代,消费者也会在其对品牌信任的趋势下产生新的购买欲望，在新任品牌的同时，企业的社会形象,市场信誉得以确立并随着品牌程度的提高而提高，品牌有利于保护品牌所有者的合法权益.品牌经注册后获得商标专用权,其他任何未经许可的企业和个人都不得仿冒侵权，从而为保护品牌所有者的合法权益奠定了客观基础。品牌有利于约束企业的不良行为。品牌是一把双刃剑,一方面注册后的品牌有利于保护自己的利益；另一方面,它能规范和约束自己的营销行为。 品牌有助于扩大产品组合。为了适应市场竞争的需要,企业常常需要同时生产多种产品。依据市场变化,不断的开发新产品,淘汰市场不能
7、继续接受的老产品是企业产品策略的重要组成部分，而品牌正是支持其新的产品(尤其是扩大的产品组合）的无形力量有了品牌,消费者对某一品牌产生了偏爱，则该品牌标定下的产品组合的扩大即容易为消费者所接受。所以，品牌带来的价值是显而易见的。品牌是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。在国际国内的各宗并购交易案中，品牌资产作为一块巨大的无形资产得到了投资人及社会各界的广泛认可，国内关于品牌价值的评估体系也已开始建立。作为一种着眼于未来的、兼顾短期利益和长期利益的、有效的企业竞争手段,品牌显示了其强大的生命力。也可以说,品牌是企业与顾客关系的反应,而且是长期动态关系的反映.品牌是销售过程中，产品品质和来源的保
8、证，有助于消费者购买自己偏好的品牌,以得到最大的满足。当产品质量出现问题时,有助于消费者的损失得到补偿。事实证明，一个享有盛誉的品牌,将是企业一笔巨大的财富 。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Mallboro，其市场价值高达210亿美元,第二位的Coca Cola为240亿美元。我国著名品牌”红塔山以100亿元人民币夺冠这固然是企业长期经营的成果,更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当.经验表明,品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。1。2企业品牌战略及意义品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定
9、的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期,生产力水平较低，卖方市场特征突出,消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而,生产经营主导着企业管理,产品的品牌化程度较低买方市场的发展引发了消费革命,企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显,品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具,甚至仅仅处于营销策略层次.即使企业进入战略经营后,企业
10、管理仍紧紧围绕营销的四大要素-产品、价格、地点、促销,品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程,市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体,市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低,企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西,它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念,这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。品牌我们所指的品牌是真正的品牌，那些所谓的“不好的品牌其实不能称之为品牌。品牌的内涵
11、体现在两个最主要的方面的结合：知名度美誉度。任何的产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话,注定要在短时间后丧失生存的能力遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果,往往专注于用巨额广告打知名度,而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来,仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的2中小企业品牌战略探讨中小企业是我国国民经济发展的重要组成部分，在国民经济中占有绝对数量比重。本文对中小企业作用、发展优势以及存在问题进行了分析,在此基础上提出促进中小企业发展的对策。1中小企业进行品牌决策时应注意的问题由产品到品牌产品进而发展为名牌
12、产品,是企业产品发展的一个过程。企业不断努力完善自己的产品,在进行品牌决策时应注意做好以下几点。（一）品牌定位准确易懂有的中小企业品牌定位贪大,品牌产品功能的“多而全”,如本草纲目、宇宙等品牌.缺乏产品个性特征，没有针对性,忽视了消费者信奉的“少而精,最终为顾客所抛弃。创名牌不是创豪华、高档。市场先后出现488元一盒的月饼，28元一瓶的老窖，结果“曲高和寡、无人问津”,与“低价格、低费用、低毛利定位的仓储店、超市店的红火之势形成强烈反差。在创名牌过程中,首先是品牌定位要准。好的品牌定位必须能给消费者以实际的利益,满足其某种切实的需要。如宝洁公司的海飞丝去屑、飘柔的柔顺、沙萱富有弹性等,针对不同
13、的发质定位准、分位细，能满足消费者的个性需求。在市场竞争日益激烈的今天,任何一个细分市场,都不断有新的同类产品涌入,所以品牌定位的关键不在于攀比，而在于努力在同类产品中寻找差别，并突出这种差别,塑造自己的独特个性和价值,并将这一特点传播给公众努力使公众接受.品牌定位决定品牌特性和品牌发展的动力。因此品牌定位要有针对性,利用特定的品牌形象,吸引特定的目标群体。中华老字号“六必居,以其独特风格享誉全国其六必是原料必精选、腌制必精湛、酱味必浓郁、色泽必鲜亮、味道必清香、咸甜必适度.能经久不衰的名牌莫不如此,如同仁堂、全聚德等。（二)做品牌贵在提高产品品质品牌要让人们所熟知，离不开广告宣传.但是如果认
14、为品牌的增值就是靠大做广告实现的,那就大错特错了。海尔品牌之所以深入人心，就因为其上乘的质量和优良的服务.品牌的内涵应是过硬的产品和服务,而不是天花乱坠的吹捧和铺天盖地的广告轰炸。现在的消费者越来越理性,不轻易相信广告，而相信自身的产品体验.好的东西自然有好的口碑,消费者会自动为其做广告。相反，如果产品的质量得不到保证,即便再响的品牌也会弄砸,前年“陈馅月饼”事件砸了“南京冠生园”的牌子就是一个很好的例证。中小企业资金有限,没有必要非得学大企业一样上国家级核心媒体做广告不可,如秦池“醉酒”。广告的作用主要是建立知晓,传播个性特色，塑造形象,引导消费。所以,中小企业创立品牌，不仅要靠好广告更要靠
15、具有高质量、高技术的特色产品和名品支撑.社会公众心目中完整的良好的品牌形象是高知名度和高信誉度的有机统一,信誉是名牌的金护照，名声响而信誉不好不行。因而中小企业要像保护自己的眼睛、珍惜自己的生命一样，不断提高和持久维系产品的良好信誉,而产品的内在质量是信誉的第一要素,中小企业对产品要有种“咬住质量不放松”的毅力,努力提高产品品质。(三) 创品牌要在法律许可范围内进行品牌只有经过政府有关部门的注册登记,才能成为注册商标,才能受到法律保护。有关商标的法律规定是企业经营者应当了解的基本知识,是实现顺利经营所必不可少的知识。有些企业由于不重视商标法的学习，使企业受到了不应有的损失。多年来抢注商标的事件
16、屡有发生，如新科、太和、红人、苏泊尔、金正等知名品牌纷纷被抢注,品牌被别人抢注,使得企业精心培育起来的无形资产白白流失因此,中小企业应及时注册自己的成功品牌,以保护自己的权益.凡是企业的目标市场的地域范围均要进行商标注册。所以，注册商标工作不仅仅限于国内，而且要及时在国外展开因为中国已加入T，意味着中小企业的跨国经营活动将越来越多,同时,注册商标既要多国注册，还要“立体注册”，如娃哈哈商标的“立体防卫体系”包括哈娃娃、哈哈娃等注册商标.(四)结合自身实力选择品牌战略中小企业由于自身实力的限制,在选择自己的品牌战略时，应从自身实际出发,本着宁缺勿滥,量力而行的原则,尽量少用多品牌战略，选择真正适应自身条件发展的成功率大的品牌战略。中小企业创品牌、创名牌的确
