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1、本文格式为Word版，下载可任意编辑情感在广告中的运用 电视广告中家庭情感的运用 拥有幸福美满的家庭是生活中的一个永恒主题。在中国文化观念中,“家”具有“根”的意义,不仅是遮风避雨的居住处所,也是人最终的情感归宿地。中国人历来重视亲情关系,家庭和谐的观念深深扎根在国人心中。当下的电视广告经常试图运用家庭情感,以融洽的气氛、浓浓的深情引起观众的心理共鸣。 电视广告表现家庭成员之间的关爱夫妻情爱。家庭的温馨建筑在夫妻感情的融洽和谐上。三精双黄连口服液电视广告就借助了夫妻间的恩爱之情。广告中,一对精神矍铄的老年夫妻在户外漫步,面对美丽的秋景丈夫不禁感叹:“空山新雨后,天气晚来秋哇!”这时儿子打来电话
2、提示父母当心感冒。接完电话的母亲还顽皮地蹦一蹦,将脚下的树叶踢一踢。虽然夫妻二人的语言沟通并不多,但是从他们的举手投足间我们很简单感受到那种相濡以沫、白头到老的深情。子女孝心。以“家”为核心的伦理亲情首先就是子女对父母的“孝”。不少电视广告展现出中国传统家庭伦理道德中的孝道,透出深厚的人文关怀。例如,养生堂龟鳖丸电视广告船篇展现了父亲对其船员经受的回忆画面,悦耳的歌曲“离开海洋后的几年,我知道你不习惯,你当然还有你的船,只是停靠在港湾,船舵不是一生的惦念,去拥有自己的时间,60岁以后你会发觉,你还是依旧精彩”,传达出儿子对父亲退休后的失落的深深理解。片尾,年轻帅气的儿子将手轻轻放在头发花白的父
3、亲自上,“爸,你没老,在我心里,你永久是我的依靠”。这句独白不仅让片中的父亲感到欣慰,也告慰了天下众多父母的心。父母爱心。父母对子女的爱是最无私的,一些儿童产品的电视广告经常倾注了父母(特殊是母亲)对孩子深深的爱意。比如宝宝金水的电视广告中,年轻的妈妈温顺地给小宝宝洗澡,逗小宝宝玩,亲吻小宝宝的脚丫。强生婴儿系列产品的电视广告更是大量展现妈妈对宝宝的触碰,“你的触摸,让爱绽放”强生抓住妈妈们的爱心,将自己塑造成最值得妈妈信任的纯正温柔的婴儿产品。电视广告表现家人相处的和谐温馨家是中国人心中最暖和的港湾。不管是现代的三口小家,还是几代同堂的大家,家庭成员其乐融融的画面常在电视广告中呈现。例如科迪
4、汤圆电视广告中,年轻的父母带着儿子回家看老人,一路笑脸盈盈。接到儿子一家要回来吃饭的电话后,爷爷奶奶乐呵呵地在家整理屋子,煮汤圆。最终一家五口坐在桌前相互喂汤圆吃的画面让我们看到了三代同堂的大家庭团聚时的喜悦,正如广告词所言“科迪汤圆, 团团聚圆”。电视广告表现人们对家的思念与依靠对家的依靠和憧憬是中国人最永久的情感体验之一。金龙鱼食用油电视广告万家灯火篇中,稚嫩的男女童声演唱着歌曲“快回家/快回家/快回家/你的心/你的心/不要再流浪/黑夜里人们快回家/有家什么都不怕/友爱的爸爸妈妈在等我/等我快回家”。画面中,小孩、老年夫妇,抱孩子的妈妈点燃手中的红灯笼,站在窗口遥望亲人的归来。广告结尾时一
5、大家人围坐在餐桌前吃饭,此时一个男中音响起“暖和亲情,金龙鱼的大家庭”。广告中直白的歌词表达出家对于人的重要意义。万家灯火的盼归场景简洁质朴,让在家的人觉得幸福、离家的人想起家的暖意。“每逢佳节倍思亲”,思家之情更多地运用在节日期间的电视广告中。例如雕牌洗衣粉中秋团聚篇电视广告中有女主角的独白“中秋节,还是忍不住想家。想妈妈始终用雕牌洗衣服的样子,想爸爸烧的红烧肉”。总之,电视通过画面和语言,用多种方式向我们展现着丰富的家庭情感,并通过这种情感展现,实现了多方面的意义。家庭情感在电视广告中的运用意义对广告受众而言,能够舒缓心情,增加幸福感。现代.中的人们在快节奏的生活中往往忽视了情感方面的付出
6、与沟通。然而,情感却又是人们生活中不行缺少的部分,人们通过对情感的体验来感受和验证自己。在现实生活中缺失的情感,人们可以肯定程度上从媒介营造的拟态环境中猎取。电视广告中那一幕幕家庭团聚、父慈子孝、夫妻恩爱的温馨场面,家庭成员间饱含深情的关切话语,减轻了游子思念远方亲人的孤独感,唤起了受众在生活中可能已经失落的情怀。通过电视广告中令人愉悦的意境,受众从心理上体验到家庭的暖和,从而获得一种幸福感。对广告主而言,能够增加产品内涵,促进销售。随着消费者的消费意识日益成熟,他们在选择和购买产品和服务时,不仅看重其性能和特点,还看重商品与自己情感关系的亲密程度,追求一种情感上的安慰和满意。当受众发觉自己处
7、于潜意识的情感需求在广告中被清楚地表达出来时,也更简单接受广告所供应的消费理由。电视广告中亲情、爱情、孝心、爱心家庭情感的注入可以给予企业(产品)以附加价值,简单使之与消费者之间形成一种亲近感,减弱人们对广告的抵触心情。当人们认同了一则电视广告中传达的家庭情感时,更简单产生购买欲望,实行购买行动。对.文化而言,有助于增加家庭观念,促进.和谐。由于.上商业主义、利己主义的流行,以家庭为本位的中国传统伦理观念也受到了肯定的冲击。婚姻关系稳定性下降,一夜情、婚外恋、包二奶等丑恶现象越来越多,“啃老”、“弃老”现象时有发生。生活方式、价值取向的转变使得许多家庭中的亲情纽带越来越松弛。而目前电视广告传达
8、的关于家庭的情感和思想主要还是正面的,其强调的家庭价值、宣扬的家庭观念、提倡的家庭伦理道德,能够在潜移默化中对人们实行思想教化。所谓“家和万事兴”, 某种程度上说,家庭幸福是和谐.的落脚点。电视广告培育了受众的家庭情感,并在此基础上培育出辐射到.人际交往中的仁爱情感,在培育家庭责任取向的同时,也培育出对国家和.的责任感,这对建设.主义和谐.无疑具有正面作用。电视广告中家庭情感误用问题部分电视广告在运用家庭情感时也带来了一些问题,主要体现在两方面:家庭角色固定化。在相当多的电视广告中女性没有摆脱对男性的依附者形象。洗衣机、洗衣粉、厨房用品等广告几乎清一色由女性担当主角,似乎家务活理所当然该由女性
9、来完成,男性只需对女性予以确定即可。电视广告主要的家庭角色安排模式是:父亲作为家庭的主要经济来源,在.上奔波;母亲没有明显的职业身份,以相夫教子作为欢乐之源;孩子聪慧活泼。比如湖羊酱油电视广告:当大厨的丈夫在家从来不愿露一手,只是坐在沙发上闲适地看报纸,妻子毫无怨言地在厨房做饭,当她用湖羊酱油烹饪出菜肴时,丈夫尝了尝,然后确定地点头:“嗯,就是这个味道!”儿子为妈妈挂上爸爸得过的奖牌,妻子感到无比傲慢,得意地扭动身子她的幸福正是来自丈夫与儿子对她厨艺的赞美。我们看到,“男主外女主内”的传统家庭模式在众多的电视广告中被表现和强化,女性经常被塑造成贤惠的妻子、慈爱的母亲,其.价值缺乏多元化的表达,
10、这反映出男尊女卑的落后意识,带有性别卑视的倾向。对孩子的不正确引导。电视广告对正处在成长期的儿童的心理成长影响巨大,在运用家庭情感时,应当关心孩子建立正确的家庭观念,培育其对父母的正确感情。而某些电视广告在这点上背道而驰。例如某美容产品广告中将歌曲世上只有妈妈好的歌词改成“世上只有妈妈好,有斑的妈妈难看了”,妈妈脸上有斑就不美丽了吗?广告词严峻误导孩子的亲情观念,助长其虚荣之心。“太太乐鸡精”的一则电视广告让不少观众生气。片中的奶奶夹着红烧肉躬身送到孩子面前,慈爱的语气带着巴结:“珍宝儿,来尝一尝,快来尝一口。”孩子不耐烦地抬头叫嚷:“奶奶烧的菜口干!”奶奶心情很受打击。这时儿媳说道:“妈,你该用太太乐鸡精”而后,奶奶重启炉灶用太太乐鸡精烧好菜,孩子狼吞虎咽,边吃边说:“好吃!” 奶奶满脸欢欣,感谢地拿着太太乐鸡精道:“太太乐鸡精,真鲜得有一套!”这则广告中的孙子完全是一副被宠坏的小皇帝派头,对待长辈蛮横无礼至极。奶奶、母亲则对孩子溺爱过头,没有任何尊老敬老的传统美德训练。如上一些电视广告的创意忽视了其负面的示范作用,对电视机前的孩子幼小的心灵造成了严峻的影响和误导。总之,运用家庭情感来打动消费者是一种有效的电视广告手段,电视广告创可以借助家庭情感的展现,创作出更多适应时代进展的潮流,贴合观众心理,提倡健康文化的优秀广告。第 1 页 共 1 页
