《企业导入CI的目的和原因》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业导入CI的目的和原因（62页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、公司导入CI的目的和因素公司导入I的目的和因素诸多,但一股状况下都要针对公司面临的实际需要,有针对性地设定CI导入目的,实行CI战略。根据众多的成功范例,公司导入C的动机大体有如下几种方面：(一)变化公司经营不振的现状，克服经营困难，活化公司组织,振奋公司精神；（二）变化陈旧、落后的公司形象,树立崭新的公司形象;（三)变更公司名称，扩大经营范畴，实现多角化经营；(四)转变公司经营方针,重整公司理念，适应二次创业需求;(五）顺应国际化潮流,变化不能同国际市场接轨的形象辨认系统，适应国际竞争需要;（六）导入新的市场战略，开发新产品上市,借助CI导入迅速打开市场;（七)强化公司的对外宣传、公共关系和
2、促销活动,变化公司实力强大，但形象传播力弱的现状,提高公司实力形象；(八)实现公司的改组、整顿，提高管理效率;(九)消除负面影响,克服不利因素,创新公司形象。中国CI 的基本与实务一、中国CI的基本为什么中国从80年代末期开始，CI特别被人关注，并且发展势头非常好？中国不是很精确地，不是很完整地导入C的公司,目前大概有家左右，每年导入CI的公司在不断扩大，我觉得,中国之因此浮现CI热，有两个因素:一是竞争的国度;二是传播的国度。 中国市场发展从这几年竞争角度来说,通过四个阶段。70年代末，中国改革开放后来进入市场竞争的第一种阶段,这个阶段竞争什么呢?价格。老百姓手上钞票很少，买东西但愿买最便宜
3、的东西。 到80年代初，特别到中期，老百姓手上的钱越来越多了，并明白一种道理,东西便宜固然是好事，但是东西便宜买来之后质量不好,维修费实在太高，并且很麻烦。于是进入第二个阶段，质量竞争。这时候质量好贵一点值得。国外的产品普遍受人欢迎。到80年代末，老百姓开始发现好多的产品质量都较好,有一年中国电视机质量评比,评出了二十个第一名。这个时候竞争什么？品牌。当时有诸多公司为了发展品牌做了诸多的努力。这些公司到目前差不多都成为佼佼者。 今年开始,到下世纪初,中国公司竞争进入第四个阶段,叫裁减竞争。从价格到质量、品牌到裁减，所谓裁减竞争是以占有市场更多的份额来挤垮同行作为竞争目的的竞争。挑起这个竞争的公
4、司之一是长虹。长虹从1996年上半年开始价格普遍下调,挑起一场电视机价格大战,长虹最高调价幅度高达18%，康佳紧跟而上，最高调价幅度高达20%。长虹高叫太阳最红，长虹最亲,康佳的标语是谁可以升起,谁就是太阳,都很有豪气。这两家公司的调价，导致像TL、像熊猫这些厂家纷纷不得不加入竞争。这个竞争将导致两个成果，一种成果是大量的、小型的电视机厂倒闭,第二个成果是将这些厂家成为她们的配套公司,或者是转产别的行业,中国的品牌开始向大公司集中。显然,裁减竞争的剧烈限度和悲壮限度都是此前没有过的。我去过某些地方，发现中国是公司品牌最多的一种国家，到任何县市都可以见到没有喝过的啤酒，没有抽过的香烟。在这种状况
5、下公司规模小、产品成本高，这样的状况肯定要变化，变化的措施就是以市场裁减为代价的,这样血淋淋的厮杀已经拉开帷幕,不管是主观的参与，还是被拉进这个竞争之中，公司家都将面临跨世纪的决策。 那么，怎么做? 竞争的另一种方面是国外跨国公司的竞争。可口可乐、百事可乐进入中国,在全国有30多种灌装厂，到目前为止，还没有从美国拿过一分钱来扩大再生产。水淹七军,北京的北冰洋、上海的正广和、四川的天府可乐、沈阳的霸王寺、广州的亚洲汽水，统统挤掉，目前,只有健力宝苦苦挣扎。健力宝的实力和她们的差距究竟有多大呢?健力宝目前固定资产大概有十几种亿的人民币。可口可乐总裁讲过一句话:你们曾经说东方魔水，如果我可口可乐懒得
6、看到你的话,我可以把你们几年生产的产品统统买下来，所有倒入太平洋,我不会眨一眨眼睛。因此，中国公司家有一句行话，叫别给老外盯上，由于你干但是人家。P&和日本的花王，两家公司进入中国，六大洗发水把中国所有的洗发精,所有挤向农村；奥妙、碧浪、太子、宝莹四大洗衣粉进入中国市场，中国目前年产5万吨以上的洗衣粉厂只坚持了一下，像活力28。活力2实在承当不起巨额的广告费,而搞新产品开发，但开发得也不是很成功,它开发的第二个产品是矿泉水，喝起来总感觉到里面有泡泡，品牌延伸做得很失败。活力2明确表达，很也许会与别人合资或成为别的加工厂。如果中国市场进一步放开，汽车、摩托车、家电这些产业更惨。因此，中国的公司家
7、一方面内部的竞争很剧烈，另一方面要面对跨国公司的竞争。与跨国公司对着干，这就像一种三岁的孩子与拳王泰森说我们较劲较劲。雀巢公司进入中国市场的时候，她们的筹划是进入中国7年之内,一分钱也不赚，只要宣传就行，中国公司做不做得到？不要说7年,只要3年,老总就坐不住了，诸多老总但愿当年投资，当年出产品,当年收回最佳，由于它的实力不行。在这样严峻的市场竞争条件下，我们中国公司家们一定要有危机意识。一种人没有危机感就没有上进心，一种公司没有危机感,这个公司绝对没有发展前程。我们看到好多公司家，挣了一、二个亿的资产后，飘得不得了，仿佛可以将地球倒着转。事实上这样的公司实力，但是是小型公司的实力。的确应当有一
8、种危机感,否则,危机立即就来了。因此,我们公司有一种现象叫各领风骚二三年。我们公司家的确需要全面的筹划。怎么筹划？我觉得面对这样的市场竞争，CI是公司发展谋略的一种重要手段,我曾讲过,目前公司的对策是三三三制。 第一种三是三个本，一种是成本,一种是人本,一种是资本。 要参与竞争，一定要将成本降下来,在管理上下功夫。中国不是没有技术，不是没有人才，而是管理跟不上，人本要用好。我一位朋友说得好：当人发现第一罐金子后来,除了钱不是钱，什么都是钱。我很赞同，当你通过原始积累之后，融资问题已不是问题，特别是在中国，目前人才机制还没有完善,公司很难留住人才。第三是资本。公司光靠自身积累发展很慢，公司需要一
9、种跳跃性的发展，这需要较雄厚的资本作后盾。 第二个三是权力、智力、潜力。就是公司能不能用好权力、智力,能不能挖掘潜力。 所谓权力,就是要得到政府的支持,诸多公司听到政企分开不久乐，这只对了一半,由于实质上权力是一种财富，中国公司如果不善于和政府搞好关系，不善于得到政府的支持,公司的发展肯定受到影响。 亚洲四小龙之中,品牌培植最成功的就是韩国，韩国现代汽车的年产量180万台,比国内所有的产量还要高,它们培植的重要因素就是政府的支持。 第二，能不能用好智力。国外有种说法就是资本在100万美金以上的公司,必须有外循环系统,就是要有外脑,要想措施得到专家，得到专业人士的指引。跟着感觉走非常危险,不如跟
10、着科学走。与其付学费不如请专家。过河可以摸着石头过，但是目前下海了,摸着石头过海，肯定会被淹死，这个时候需要有导航系统。第三是要用好潜力。把公司的多种优势盘点清晰，将之用足用好。最后的三，就是名人、名牌、名公司。我称之为三名主义和三名哲学。公司一定要哺育一大批名人。例如说,北京百货大楼的张炳贵、上海第一百货公司的马桂宁、大庆的王进喜,这些出名的人物都是公司珍贵的财富。公司培植名牌同步使公司成为出名的公司,只有这样才干在剧烈的市场竞争中立于不败之地。 中国目前的竞争是最后的晚餐,目前国内的保护越来越少,这几年我们尚有诸多的优势可以运用,可以把我们的销售网络建立起来。外国人进入中国后来,她还摸不到
11、门。目前按照老外的思路来发展公司,不大会失败，由于它规范，但是绝对不会有跳跃性的发展，由于她的思维方式和我们不同样。例如到十字路口,她第一种问题会想什么，放个红绿灯,然后划两道杠，表达看到红绿灯要停。而在中国就不行，中国除了红绿灯以外，还要有岗亭和警察,还要有几种老头,才干将十字路口管好。在这样一种情形下，老外绝对找不出措施。因此，进入中国市场一般都很迷茫。在这种优势状况下,我们能把我们的市场网络铺下去,在此后的竞争中，你的网络比你的产品还要值钱,这几年机会非常难得。要把多种优势条件用起来，C就是我们该用的优势之一。我们开什么研讨会，都喜欢突出它的作用。我感觉C的确很有用,但是它不是万能的,只
12、是公司发展中的辅助因素，是公司可供运用的重要资源之一。不相信CI是错误的,迷信I同样也很危险。这是中国C发展的一种基本,就是竞争的国度。中国门发展的第二个基本是传播的国度。 过去,我们电视很少,报纸也很少,目前，信息时代的脚步离我们越来越近了。这个世界开始进入一体化的趋势。美国人一天要看到100个广告,其中她只能注意到15个,记住15个广告。在高度的信息传播中能不能让别人尽快懂得你，记住你,然后消费你的产品。对我们公司家来说都是一种难题。 在这样的传播方式之下，如果不懂得按照C的原则进行传播,你大量的广告就挥霍掉了。目前打一种市场，拿几百万去打，如果不会打,几百万下去，也许一点反映都没有。中国
13、目前大量的宣传就像炸鱼同样。目前这个时代,我们公司家的确需要考虑如何把信息传递到最前位,最也许地减少挥霍。 C就是在这样的氛围下产生的。二、中国CI实务 CI在操作过程中，应当注意这样几种问题： 一方面，要考虑公司与专家的关系。事实上,CI的操作0以上应当归功于公司，C筹划的投入和筹划是有限的。但I推广的价格非常高，这需要公司有足够的实力。建设银行C的导入大概200来万,但是其推广准备花个亿。 I是两者合伙的结晶体。因此，公司对CI的结识应当放在一种合适的位子上，如果公司盼望把管理、经营所有交给I去解决的话，这样必然是失败的。由于你对CI的盼望不精确，C是有用的，但不是万能的。特别是当公司的产
14、品质量不行，款式不行，整体和发展思路不对，这个时候用I去救它，就非常困难。作为专家来说,也是这样。是不是可以让更多的专家抱起团来,变化仍然是似是而非、模棱两可的决策体系,告诉公司家，你去怎么做,而不是告诉她,这样做有这个优势,那样做有那个优势。 目前全国CI专家团有三十几种，我觉得这是好现象,并且即便是广告公司,也开始聘任外援。 CI是公司与专家之间的强强合伙。这一点特别需要强调。只有一种强大的专家体系,才有也许为公司服务好。中国的公司家不是傻瓜,特别是目前成功的中国公司家，都是素质非常高的,都是见过诸多风浪,对本行业是非常熟悉的。要为她们作参谋,如果不是一种智囊团队的话，那就会显得非常可笑。
15、 必须考虑到它的独特性,它是一种内在个性和外在包装的统一。CI表面看起来,也许是一种包装,但事实上它强调的是个性。 长期以来，我们并不强调个性，从做事到做人都强调共胜，但愿强调服从群体，这个精神固然很重要,但是如果没有个性的话,人们就缺少辨认,由于我们塑造形象,无非就是强调五个度:出名度、美誉度、定位度、指明度、忠诚度。这五个度的树立都是以公司个性为特点的。但是我们众多公司在公司个性上是做得不够的，个性系统很弱化，公司品牌个性保护也很弱化，如娃哈哈。娃哈哈开始开发这个品牌是成功的。名字好,前面两个产品开发极为成功,第一种叫喝了娃哈哈，吃饭就是香。做父妈妈的懂得给孩子喂食是很苦恼的事情,喝了娃哈哈,吃饭就是香，父妈妈很欢迎；第二个产品也较好，香蕉苹果哈蜜瓜，芒果草莓水蜜桃,四季鲜果味,每天娃哈哈。一种小女孩说:妈妈我要喝。小孩子说:妈妈我想喝，父妈妈立即失去理性,两个产品成功了。但成功后来应当考虑这个品牌的个性，可以搞成中国小朋友的第一品牌，甚至可以考虑和迪斯尼抗衡,可以开发小朋友服装、小朋友玩具、小朋友出版物。但是娃哈哈背面的发展就有点乱套,第三个产品出来,是八宝粥,然后是冰糖燕窝，叫冰糖燕窝好气派,送给你的丈母娘。娃哈哈给丈母娘,就显得定位不是很精确。然后是娃哈哈关帝白酒,然后是娃哈哈房地产开发公司，这种品牌给人感觉似乎缺少安
