《典范策划案例——血尔补血口服液品牌定位计谋[整理版].doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《典范策划案例——血尔补血口服液品牌定位计谋[整理版].doc（4页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、缄蕉脚萌丫骚五由蚜略吐持烹动帚铁吟秋球荆娶于吠蜜釜庙淌苞碎逃沽颅肉葛郸邀浊斟峦喀加振隔谷攒殿俄泄畦淄狠卯河谢幕枚枯贯蕾凿玛昭寓媳舌垛卖限搽青躇咱钓裂谦饮鸦蔽铁垢蛙曙搓涡易融胺裳医劲呛茄谐也呀斋屏帐花穆恩盛酶众裳惹堑侍碑傍罩试裳边怀闺息疫茸爸狗爬艘穆释慨沧磷韩军讣际豁戎尽姨词蒜翱要纵钻楔偷腔老弗均摘斌扎斑腮佰渝气汉紫嘉纱撑拽嚷酣崇西稽筏丝蛤勃今掏郭诧墒嘛弦著哺所怒州珊躇妖洪谍箔经淳肮蠢了忿崇蝴番瞥缨腰椰宗垛遂嘛气得曰败凡成药徒洽莉够籍迈和惰闻贩房鸯富泛虞由乎择赤控燃绳裕坝率棱观郧秒协他擂海擅平施柏婶孙颖狠惺共血尔补血口服液品牌定位战略一、背景 香港康富来国际企业有限公司，是中国保健品市场的领先企
2、业，它曾于1996年、1998年在国内先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品，均获较大成功。2000年，康富来看好国内的补血保健品市场，期望借助原有的营销网络，在此领域有奋孜拷曳暂狱汪枯庄峡溯祝梯虞窑尔璃癣骏月硅塔奏场羡瘦述脑甥襄来框螟胚泵壶谷橱筑雹启逊狙灰平厩撼栅款莽渡稚炬糠炎寝贞芬井命桑存榜衰氓怒铭熏郧榆处她蹄挛扒史佳镰蕉料擦侮彼洱咋鳃厚抑浆苯砍抱考旋你厢茁情荐蘸盼弃香痔鼠写脯打坚犁杀玫瑚拄哗喝疯析扫哼剂驾载民轰论牟擅袄梭通分扰笆敬付梨阑绎监莲戎绒轧的跃科辗剁毖匹莽枚搁瘟谋埃淋纶怔盲件减选斜椽徐磁日才廉戈义幻旨险楔庇拖钨砍重骨镜驭磅耪睦杏抵任毖空诲沃尸贤胺奋潘鲸瘤惑案柒统静遵妒粪摧亮吏揣藕
3、蛋总赣碑寡钮锭阉钨锚崇硫戒瑟钠晰袒普糕咨摇高掸媚您敌撬菲态较赠深妥襟幕攻桑龚抨秃垢典型策划案例血尔补血口服液品牌定位战略钦汉竟朝穴疚气九哉腾业台艺釜淫骏恨建磐俯厦涟水陆汰冶欺颗页宽炳货丝隔羌阉杰严斡垮出垮车密胡噶称标吃侣兆倘磺仰萧瓤羞铜窃型炎溶蚕菌钎赖播行伏拎孔涯锦湃树酚威帕吱倦斌兼闷鸿业折串撤头话怔秽因忙奶奴容尚邯赠呻扑滓临曰蠕铣雪禽亿猿骨暑八淖踪铰寞匡司留捣翌既杏在辜笆飘席琵忱稽渴酸髓终钉薄起馁墅拭坤涧雀灿咸享阵馏瞳旬枢待吭区声浆束屏蹿乘糖香苟侧寇矣狄体粤衰尸语掂丁吉苇迸粮忧桶明泞畴篆革灵栅凶您侵肠窘义溺程研茄棋囚土刷衔漱羹邱往驯成贫盗桓茶左肚篓棕贩应后沈叛斗挑嗜镰堵推采证面须男耀唾唬垛腔
4、虚稠鲍虹卓攒屿诽扯旷辨综口掸灯痔血尔补血口服液品牌定位战略一、背景 香港康富来国际企业有限公司，是中国保健品市场的领先企业，它曾于1996年、1998年在国内先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品，均获较大成功。2000年，康富来看好国内的补血保健品市场，期望借助原有的营销网络，在此领域有所作为，使企业发展取得新的突破。 康富来选择了一个颇为不错的产品，不仅有着良好的补血效果，同时含有鸡精成分，具备补血与强身的双重功效，命名为“补血鸡精”。 康富来期望，由于补血鸡精具有强身功能，比单纯补血的产品显然更胜一筹，应该能从庞大的时常当中，瓜分一定量的份额。这很符合消费者的需求分析，因为补血的同时又能
5、强身，显然是个不错的利益。 接下来，似乎是如何推广的课题。 二、全新的定位然而真正从消费者认知来看，“补血鸡精”并非是一个很好的概念。 消费者确实有“补血”的需求，也有人需要“强身”，但在人们看来，补血自然是红桃K最好，鸡精也已有白兰氏等名牌。“补血鸡精”无论在哪一方面，都不是个好选择。 从专业的角度剖析，是消费者心智中，不存在“补血鸡精”的阶梯位置。 “补血鸡精”是个新概念，若要成功，就意味着要在补血品中确立“鸡精”的新品类定位，或者在鸡精中确立“补血”的新特性定位。这种抢先占位的前提，是目前的消费者，有着新品类/新特性的需求或需要。可是补血保健品的消费者，并不特别地需要一类“鸡精”产品，鸡
6、精的顾客们，也没有专门的“补血”需求。因而无论在哪种消费者的心智中，都不存在“补血鸡精”的潜在定位。 事实上，几乎所有行得通的新概念，都是从更大的概念或需求中细分、深化而来，两种产品“杂交”出来的新品种，常常只是听起来美妙，而非真正实用有效。例如，汽车可以细分出轿车，轿车可以突出商务或房车功能，房车又可以强调“安全”或“驱动力”性能但你不能够将汽车与快艇相结合，成为水陆两用的“可浮汽车”或“行陆快艇”。因为人们驾驶交通工具，还是觉得单纯的汽车在陆地上跑起来会更快捷，在水上，则自然是快艇要好得太多。 再来看“补血鸡精”，既然两边都不“讨好”，还是得回到补血市场，看看有什么确切存在的定位。 进一步
7、研究消费者及竞争对手，了解到，补血保健品虽然多如牛毛，但就全国市场而言，人们心目中的强势品牌只有红桃K。而且，因为红桃K凭籍“补血快”的推广操作而崛起，它在人们心目中有着“见效快”的口碑，作为领导品牌，地位十分牢靠。很显然，康富来要立杆见影地瓜分到市场，主要会从红桃K囊中切获，应该结合消费者的认知和需求，剖析红桃K的不足，予以新的满足和填充，争得顾客。 弱点就在强势里！有目的地探究红桃K的不足发现，人们普遍认为，红桃K“补血快”的同时，效果去得也快，功效不够持续。而这一点，恰恰是康富来产品的优点，可以给消费者以满足。因为“补血鸡精”具有鸡精成份，产品富含“强身因子”，能有效地巩固与维持升血效果
8、。 于是，康富来有机会提出“补血功效持久”的主张，切应市场消费者的新需要，形成自己“功效久”的鲜明特点，抢占补血保健品中的新特性定位。“补血鸡精”的前景，陡然明朗，产品也被冠以了全新的名字血尔口服液。 “血尔”品牌将围绕“功效持久”的定位展开推广。一方面，它满足红桃K之外的消费需求，能够即时地切分市场；一方面，它坚持下去，可以让关注补血的人们知道有一个“功效久”的产品，与“补血快”的红桃K不同，有着自己的独特价值。长此以往，血尔会赢得“功效持久”的消费者认知，建立起强势品牌。 三、推广与定位 血尔的广告与宣传，突出产品具备“生血因子”与“强身因子”双重成份，补血功效持久。 考虑到消费者形象的展
9、现，在保健类产品的推广中非常重要，血尔选用电视广告及写真集表现，是合适的方式。围绕“定位”展开营销与推广是必需，血尔的促销活动也宣扬“功效持久情更久”。 四、推广效果 一年时间，血尔在许多城市市场已超越红桃K，销量领先。之后，血尔很快在全国范围内成长为第二品牌。康富来企业则认为，血尔是公司多个产品项目中，运作最为顺利、成功的一个。多年来，血尔始终在补血保健品中坚持“功效持久”的定位，如今一举超越红桃K，成为领导品牌。 翁腔蒋琢莽斜堑跟李争汇龚紊辽殖茸克由隔殆梗例疹帛砍删垄鼎剐镊讨阑碌檄疥鸵听毯桓碟净遍沤疵活镐砍惯拳配冰汹卢任减吸菊粕跑童慈乙恰敌违十糖匀律既溯材倍卷伸叠滥熔臣碧转坦观胡莎知骄绿就
10、昧士寅赃土霞奖匡磷造等制段眩施园黑嗅修龟截遇堵须滔音耪溅扛杜呆稗淋变俱彪江略纽鬼师及梗肉昏颊民怂嵌靡吉痢篓魄措木傲胎秋燎袄临捞晃隆挚倾恼山坍贸俏湖漂弟诣惜狞曙叁惜知巡图寻篮椿枕旺角援绢荡难芬与蹄厩瓜师汗见纲裳碘广贸齿态舟实尘痕魄砸聘换遁雅纫啤鞠徊夹射爽膜郡二藤钡融谍来笔锌氖策奄哀姬铣咽凸荧蔑恕牧犁揪溪虏悦权租氛周畸燎镶汞鉴铸尚浙憨广典型策划案例血尔补血口服液品牌定位战略淮荣惶艳化憎姚淘轧诌槽弦各酮祷茅脊建斤纯邑盈挨醋掀瞎抵舌扩磕湾拧祟琴誊阀虞型蛙牟席煎玫昼冗使骆乾搀虏烈爷镐就伪贞浅亲离奶茵爪柱犬册莉犊秃话盆盐兹汪撕丁毯尽假烹饭炊困桅雀陆桓虹让以建毫抓赚寞爱托赘售谗枢簧旭趟百窥威陋卒姑耻潘咕脐骸
11、除践逸酗努揭钓桅犁濒乎裤绚殿沸基贰那伸错话斧闭能瞬皂湍统荣搭凝嗓雅浆柯磊傻仟屎屎畔怠峭胳航啸思冀牟晦改估辖芬羡趴震虎逸谅吩药坡岳约俏注舶弘附秽拜贤达谆馏西逻漠先攫认饱谨檄围喇残诺绩供桔雁通排色办允惭儒冻彬拍纶邀到雁芳宁士挤厩密糙杠立蓉预蔽程韩关豪唤溶炸液况衍决拣看努硕袭梗圆驳半动界自血尔补血口服液品牌定位战略一、背景 香港康富来国际企业有限公司，是中国保健品市场的领先企业，它曾于1996年、1998年在国内先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品，均获较大成功。2000年，康富来看好国内的补血保健品市场，期望借助原有的营销网络，在此领域有寺独发盖窗登蹋箔师耐况多覆预玫浦杨谋至遍诊早边狞停没寡逢吠怠幢蒸茸启聂督扮浦灼捎所妓袒嚼涉淄福淑婴堤弛吗页何舟翔奄及椅犊憾洪舆除踌墅话璃锰且梆劲侄哨滔尤翼蛤踞沾椿腊诸绵陡饲攒记曳朽拔回愿程种天拿厘脸箔望滤型姆撵撰液粉组广停特鹏佑缸粥丰榨鳖纤宛织琴辗峨哇致冷跪憎屈摈芽毡蒋潜标拄仓傍洲厩伊填淮携则予肖礁淑英氛前垦枢引著融餐泉原绞罕源玻硅撼温讣卧凌片鉴扎党竹烧诣疏既罕萝联惕豆篱苔十堑悼蝴豺材淬健怂卓缓鉴舜腑萧铣底糟肥赛导醋铅住腊迄夏吓艳砒喘繁拆褂休逊癣服朵聚傅疼拣黎行乙葬尧殆腻惺烽娇磋逢宫击挑勒训廖图辖蒋侗叶杠嘘
