化妆品行业市场情况与竞争格局分析

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1、目录1、 化妆品行业：赛道仍将持续高景气，大众市场国货崛起51.1、 行业概览：从“可选”到刚需，“颜值经济”撬动千亿市场51.2、 产业链：品牌为核心环节，盈利水平更高61.3、 竞争格局：高端市场国际巨头领先，大众市场国产品牌崛起72、 研发与品牌为行业立足之盾，渠道+营销为成长突破之矛92.1、 研发是化妆品明星产品打造和品牌塑造的核心基础92.2、 渠道是化妆品品牌触达消费者的窗口，机会在渠道变革中孕育102.3、 营销模式创新多元，抓住消费者心智实现品牌和流量沉淀是核心132.4、 品牌矩阵构建是化妆品企业突破自身天花板的破局之锤163、 展望：受益低线红利、新生代美妆意识觉醒和社媒

2、营销驱动，化妆品行业仍在成长快车道173.1、 小镇青年消费升级进行时，下沉市场成为化妆品行业重要增量173.2、 新生代美妆意识觉醒，从“延续青春”到“表达自我”183.3、 新型社媒营销深挖美妆需求，私域用户运营转化是新的关键增量204、 格局：激烈竞争之下，国产品牌能否弯道超车？244.1、 发展要义：解构国产美妆品牌的差异化竞争策略244.2、 竞争优势：“国潮风+快迭代+下沉市场”将为国产品牌创造重要机会254.3、 疫情影响：短期对线下渠道有冲击，但无碍行业长期向好285、 国货美妆主题标的：珀莱雅、丸美股份、上海家化等295.1、 珀莱雅：大众护肤龙头，线上优势结合爆款策略持续高

3、增长295.2、 丸美股份：卡位眼部护理高端赛道，电商重点发力305.3、 上海家化：玉泽表现亮眼，新帅引领渠道营销转型升级315.4、 御家汇：持续优化产品结构，加大拓展代运营业务335.5、 青松股份：收购化妆品 ODM 龙头诺斯贝尔，双主业驱动业绩增长355.6、 华熙生物：技术领先的玻尿酸龙头，品类与渠道双扩张366、 风险提示38图表目录图 1： 化妆品市场规模已超过 4100 亿元（2018 年）5图 2： 化妆品社零增速明显高于其他消费品类5图 3： 化妆品行业可细分为美妆和个护等板块，覆盖大众和高端市场6图 4： 化妆品产业链一般包括研发生产端、品牌端、渠道端、终端零售和消费者

4、等环节7图 5： 品牌商的毛利率一般高于上下游企业（2018）7图 6： 产品定位差异导致不同品牌盈利能力分化（2018）7图 7： 我国护肤品市场国产品牌占据半壁江山（2018）8图 8： 彩妆市场国产品牌也崭露头角（2018）8图 9： 护肤品市场，本土企业百雀羚和伽蓝集团等市占率提升明显9图 10： 三十余年 DNA 研究、六代革新打造雅诗兰黛明星产品“小棕瓶”10图 11： 国产品牌研发费用率与国外品牌差别不大10图 12： 企业体量差距导致研发费用量级存在较大差距10图 13： 传统线下渠道（商超、百货）受冲击明显11图 14： 屈臣氏、丝芙兰等 CS 渠道门店数量稳定增长11图 1

5、5： 2018 年电商成为第一大化妆品销售渠道12图 16： 2013-2018 年各渠道复合年均增长率电商最高12图 17： 直播电商相比传统电商更直观、生动13图 18： 网红直播和社交电商的购买转化率更高13图 19： 美妆消费者决策包括需求产生、搜集信息、购买、产生忠诚等四个流程13图 20： 微信、微博、小红书、抖音等成为热门营销投放平台14图 21： 完美日记充分利用小红书等平台进行种草15图 22： MAC 在小红书中热度最高15图 23： 2018 年淘宝直播进店转化率超 65%15图 24： 抖音平台半亩花田话题播放量超过 6 亿15图 25： 欧莱雅通过持续并购不断打破营收

6、天花板、一步步发展为综合性化妆品集团16图 26： 珀莱雅通过自身孵化与外延并购打造品牌矩阵17图 27： 低线城市宽裕小康和大众富裕家庭占比显著增加18图 28： 双十一电商 APP 新增用户主要来自下沉市场18图 29： 15-34 岁年轻消费群体成为美妆市场主力军19图 30： 美妆市场男性新客增速较快19图 31： 消费者对精华、面膜、防晒产品关注度高19图 32： 单个消费者美妆品类需求在拓展、延伸19图 33： 消费者购买护肤品更关注功效、产品和成分20图 34： 消费者日益关注防晒、美白、抗衰老等护肤需求20图 35： 雅诗兰黛-李现“宠粉活动”引导消费20图 36： 2019

7、年双十一男明星带货能力（指数）亮眼20图 37： 社交媒体是消费者获取美妆产品信息的重要渠道21图 38： 网红种草在一定程度上催生购买意愿21图 39： 美妆类产品在直播带货中受到了消费者更高的关注21图 40： 技术赋能下，用户属性+行为画像帮助企业了解消费者需求、反哺营销22图 41： 相较越来越贵的公域流量而言，未来私域流量的价值将更加凸显23图 42： 人均化妆品消费自 2017 年增长迅速23图 43： 从绝对额来看存在近 5 倍提升空间23图 44： 国际品牌精华价格约是国产品牌类似产品两倍24图 45： 护肤品彩妆年均消费 3000 元以下仍是主流24图 46： 美白成分“烟酰

8、胺”的百度搜索指数 2018 年以来迅速上升25图 47： 医学护肤品牌薇诺娜广受消费者信赖25图 48： 上海家化玉泽品牌与瑞金医院联合建立实验室25图 49： “民族自豪感”打分中 90、00 后更高26图 50： 故宫 x 润百颜联名系列口红一支难求26图 51： 国际品牌的决策相对复杂缓慢27图 52： 国产品牌决策反应快27图 53： 完美日记紧跟市场潮流推出多款联名系列27图 54： 自然堂 CS 柜台展示品牌形象28图 55： 百雀羚在商超渠道广泛布局，优惠力度大28图 56： 珀莱雅收入业绩维持高增长29图 57： 珀莱雅毛利率、净利率基本保持稳定29图 58： 珀莱雅爆款泡泡

9、面膜成为天猫面膜销量冠军30图 59： 在爆款策略基础上公司推出大单品“红宝石精华”30图 60： 丸美股份收入业绩实现高增30图 61： 丸美股份毛利率维持高位，净利率有所提升30图 62： 丸美经典大单品弹力蛋白眼精华迭代更新31图 63： 丸美东京推出第三个高端产品系列31图 64： 上海家化收入业绩增速放缓32图 65： 上海家化毛利率小幅下降，净利率处于低位32图 66： 佰草集冻干面膜系列销售过亿32图 67： 李佳琦为玉泽精华乳带货32图 68： 御泥坊经典氨基酸面膜累计销量 209 万瓶33图 69： 御家汇收入业绩迎来拐点33图 70： 御家汇与茶颜悦色联名推出精华彩妆34图

10、 71： 薇风上新护肤洁面产品拓展类目34图 72： 御家汇旗下水羊国际代理多个国际知名品牌34图 73： 诺斯贝尔并表带来营收业绩增厚35图 74： 受业务结构调整影响净利率下降35图 75： 创新技术推出冻干面膜，代加工实力突出36图 76： 2019 年推出益生元衡养等系列彰显突出研发能力36图 77： 华熙生物收入业绩双增长36图 78： 华熙生物盈利水平处于高位36图 79： 明星产品“润百颜蜂巢玻尿酸水润次抛原液”37图 80： 华熙生物与故宫联名推出爆款“故宫口红”37表 1： 我国化妆品行业市场集中度持续下降，国际巨头仍占据主导地位，但国产品牌市占率在提升8表 2： 化妆品行业

11、：多渠道协同发展，覆盖不同定位人群11表 3： 国内外各品牌纷纷试水单品牌店渠道12表 4： 年轻消费群体初次接触美妆年龄提前、美妆需求增强18表 5： 化妆品主题受益标的：珀莱雅、丸美股份、上海家化等371、 化妆品行业：赛道仍将持续高景气，大众市场国货崛起1.1、 行业概览：从“可选”到刚需，“颜值经济”撬动千亿市场“颜值经济”当道，化妆品消费从“可选”变成“刚需”，四千亿大市场持续高景气。“颜值经济”一般指的是包括化妆品、健身、医疗美容、颜值摄影、美颜美食、服装及配饰等在内的六大领域。其中，化妆品定义为对人体表面有清洁、保养、美容修饰等作用的产品统称，包括美容及个人护理用品。消费升级背景

12、下，近年来化妆品消费逐渐由“可选”变为日常生活“刚需”，行业规模保持较快增长：根据欧睿咨询数据，2018 年我国化妆品行业市场规模已超过 4100 亿元，同比增长 12%，2010-2018 年CAGR 达 9.27%。横向对比来看，根据国家统计局数据，我国化妆品类社零总额长期保持 2 位数增长，明显高于社零整体增速和其他可选消费品类增速。根据阿里数据， 2019 年双十一期间，美妆类产品销售额排名第三，仅次于单价较高的手机数码和家用电器。整体来看，行业呈现出持续的高景气。图1：化妆品市场规模已超过 4100 亿元（2018 年）图2：化妆品社零增速明显高于其他消费品类数据来源：欧睿咨询、开源

13、证券研究所数据来源：国家统计局、开源证券研究所化妆品可分为美妆和个护两大类，其中美妆作为“颜值消费”代表，近年增长迅速。参考欧睿咨询统计分类，化妆品行业中第一大细分品类为美妆，市场规模约为 2550 亿元（可进一步分为护肤品和彩妆，市场规模分别为 2122 亿元、428 亿元），合计占化妆品行业比重超过 60%，且目前仍处于成长期。2011 年，中国美妆市场规模还仅为1400 亿元，7 年间市场规模接近翻番，已超越美国跃居世界第一，其中彩妆品类占美妆类销售总额比重从 2013 年 13%至 2018 年 17%，提升 4 个百分点。第二大品类为个护，包括护发用品、口腔护理和沐浴用品等，市场规模

14、约为 1179 亿元，发展已相对成熟。除此之外，婴童护理用品、男士用化妆品、香水和防晒用品也属于广义的化妆品范畴，但市场规模相对较小。化妆品高端市场仍由国际品牌主导，大众市场中海量国产品牌竞争激烈。从价格定位来看，以护肤品为例，单品价格在 500 元以上一般认为属于高端市场，由国际品牌如雅诗兰黛、资生堂等主导，品牌效应明显且研发门槛较高；单品价格约200-500元为中档市场，代表品牌包括丸美、悦诗风吟、妮维雅等；单品价格在 200 元以下为大众市场，基数较大，代表品牌包括珀莱雅、百雀羚等。目前来看，国产化妆品品牌主要集中于大众和中档市场，行业竞争较为激烈。图3：化妆品行业可细分为美妆和个护等板

15、块，覆盖大众和高端市场数据来源：欧睿咨询、各品牌官网、开源证券研究所1.2、 产业链：品牌为核心环节，盈利水平更高化妆品产业链一般包括研发生产端、品牌端、经销/代运营端、终端零售和消费者。（1）研发生产端：主要有品牌自主研发生产和代工（OEM、ODM、OBM 等）两种模式，少数品牌能够实现自主研发并独立建造工厂自行生产，而大多数品牌仍选择委 托代工厂生产方式，业内知名代工企业包括国内的诺斯贝尔（青松股份子公司）、意大利 intercos 和韩国 cosmax 等；（2）品牌端：品牌端拥有重要定价权，根据其品牌溢价能力确定化妆品批发价和终端零售价，国际品牌由于产品力和品牌力更强， 因此也具有更大的提价空间；（3）经销商/代运营商：根据企业销售模式和策略不同，经销 商的层级也不同，若企业采取直营模式，则不存在经销环节。此外，部分品牌会选择线上代运营方式，国内较知名电商代运营企业有壹网壹创、丽人