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1、容摘要当今社会信息传播的泛滥和传统商业广告质量良莠不齐,消费者对于传统的硬性广告产生了排斥心理,植入式广告逐渐走入人们的视线。植入式广告在国外已经有了近百年的历史,学术界对其研究也有了一定的深度。近年来,植入式广告在我国得到了迅速的发展,表现手法在实践的探索中也日渐成熟,作为一种新型广告传播模式,其植入的载体不再仅仅是电影、电视,而是扩展到网络游戏、舞台表演,甚至小说之中。很多国外企业借助植入式广告都取得了比较好的营销效果,也有很多企业面对植入式广告跃跃欲试。部分传媒学者、媒体以及研究机构夸大了植入式广告的效果,认为植入式广告将替代传统硬性广告。本文结合广告学、心理学、传播学和市场营销学等理论
2、,尝试从广告主的角度分析我国运用植入式广告的现状、植入式广告的优劣势、以及存在的问题,提出我国植入式广告应遵循的原则和策略,从而促进植入式广告的健康发展。关键字植入式广告；广告主；植入策略ABSTRACTIn todays society, the over flooding of information transmission and varied quality of traditional commercial advertisements have caused consumers repulsive mentality to traditional hard advertiseme
3、nt, therefore, products placement gradually comes into peoples sights. Product placement has a history of one hundred years in foreign countries, and its academic research goes deep. Recently, product placement has been developing rapidly, the manifestation of which in practice is getting mature day
4、 after day. As a new model for advertisement dissemination, its targets are no longer limited within movies, TV programs, but expanded to on-line games, stage performances and even novels. A great many of foreign corporations have achieved excellent marketing effects by resorting to product placemen
5、t which encouraged other firms to attempt to it. Some media scholars, mediums and research institutions exaggerated the real results of product placement, thinking that it will take the replacement of traditional hard advertisement. This thesis integrates advertising, psychology, communication and m
6、arketing, analyzes our nations current situation of the application of products placement, its advantages and disadvantages as well as its existing problems, and then points out the principles and strategies it should follow so as to facilitate its healthy development.KEY WORDSProduct placement;adve
7、rtisers;implantation strategies目 录容摘要1ABSTRACT2一、绪论5一研究的背景和意义51.研究的背景52.研究的意义6二国外研究现状6三研究方法及研究容71.研究方法72.研究容7二、广告主运用植入式广告的现状8三、从广告主角度分析植入式广告的优劣势9一植入式广告的优势91.使受众更充分地接触产品和品牌92.能得到受众的高专注度、高信任度以及高收视率103.更高的信息到达率、更好的传播效果104.更容易被受众接受115.成本低、生命周期长,能降低市场风险126.为媒体、广告主提供了更多的广告时间127.影视剧的发展为植入式广告开辟了新天地13二植入式广告的
8、劣势141.存在一定程度的成本风险152.效果很难控制,评估标准不统一153.难以促进销售,只能强化品牌认识15四、基于广告主角度的植入式广告策略16一受众相符策略16二个性化差异策略17三持续投放策略17四事先介入,精心策划策略18五行业独家、集中植入策略18六整合营销策略19五、结论20参考文献20致22从广告主的角度浅析植入式广告一、绪论一研究的背景和意义1.研究的背景近几年,植入式广告在电影、电视剧、网络剧、音乐剧、春节联欢晚会和一些真人秀节目中掀起了热潮。随着社会的不断发展,人们的欣赏水平也在不断提高,广告形式也不断创新。然而国外传统商业广告市场发展速度渐缓,针对各类媒体广告销售的新
9、法规出台和付费电视的出现,传统商业广告的发展空间在一定程度上受到了限制。加上当今社会信息传播的泛滥和传统商业广告质量良莠不齐,使得受众主动抗拒和逃离传统的商业广告。植入式广告作为一种温和的,非强迫的信息传播方式,现在正迅速成为电影、电视、娱乐活动、网络等媒体的新收入增长点,并被很多广告主视为重要且有效的营销传播手段。如今电视频道越来越多,广告时间不断被跳空；受众对传统硬性广告越来越排斥,对显性广告的注意度和信任度也不断下降；广告效果、广告环境变差的同时,不同时段的广告价格也越来越高。所以笔者认为植入式是数字传播时代广告发展的必然趋势,也是传媒发展的需要,植入式广告将作为传统广告的辅助形式,成为
10、广告界新的发展热点,并不断渗入到各种媒介中。正如美国全球品牌容营销协会分会主席辛迪开来普斯所说：我们正从一个营销沟通的打扰时代,进入一个植入的时代 。植入广告的诞生,丰富了广告的存在形式,拓宽了广告的信息传播能力,同时也将进一步扩大广告的社会影响。2.研究的意义1从广告主的角度研究植入式广告,有助于广告主从自身的角度思考问题,在实践中不断地总结经验,从而实现最佳的广告效果,发挥植入式广告的最大作用,进而促进植入式广告的健康发展。2系统深入地从广告主的角度出发,研究植入式广告,分析植入式广告的发展现状、优劣势以及存在的问题,从而提出解决问题的策略,这对整个广告市场的发展具有重要的现实意义。3很多
11、学者对植入式广告的效果、植入式广告的定位、植入式广告的价值评估、还有从消费者的角度分析植入式广告等等,但是很少有人从广告主的角度去研究植入式广告。笔者想通过从广告主的角度研究植入式广告看能否让植入式广告更健康和谐的发展,从而改变一些消费者对植入式广告的反感态度,不再对植入式广告产生质疑。植入式广告是传统广告的有效补充,是将来广告的一种重要且非常有效的模式,站在广告主的角度上看待植入式广告的优劣势以及存在的问题,会让植入式广告做的更有水平,传播的效果会得到有效地提高,从而促进植入式广告的健康发展。二国外研究现状植入式广告发展到现在已经有100年了,作为一种寄生于媒体上的营销方式,已经被越来越多的
12、广告主所关注。现在国外关于植入式广告的研究文献仅有大约十多年的历史,较早研究植入式广告的很多学者都关注于消费者在观看了含有植入式广告的电影后,对特定品牌的认知程度是否有显著提高 Babin & Calder1996;Gupta & Lord 1998;Karrh 1994;Vollmers & Mizerski 1994,研究结果显示：植入式广告对受众品牌回忆和认知的提高有显著效果。但dAstous & Chartier2000在调研中也发现一些消费者对影片中植入的产品会产生错误的记忆。Karrh1999的研究发现新品牌或者不出名的品牌也可以通过植入式广告获得消费者认知。还有一些研究表明对于相
13、同的产品,植入式广告比传统的广告能获得更好的效果。不少学者研究了消费者对电影中植入式广告的态度和评价,研究都表明受众对电影中的植入式广告并不会像传统商业广告那样感到反感。以上这些研究很多都是对影视剧植入式广告的研究。Friedman 较早记载了植入式广告在小说、流行歌曲、舞台剧和杂志等媒体中的应用,而 Nelson2002对电视游戏中植入式广告的效果进行了多方面研究,其他学者研究最多的是游戏展植入式广告dAstous & Seguin 1999; Gould &Gupta 2006; Gupta & Gould 2007。国的植入式广告研究总体的文献数量和研究水平都落后于国外,许多文章都是采取
14、描述现象后直接给出主观性评论,很少通过设计规的研究方法来论证过程。毛露敏2008、程蓉蓉对植入式广告的效果进行了研究,研究显示植入式广告只有建立起完整的价值评估体系,才能量化植入式广告的价值；周颖2008对植入式广告的定位进行了研究,认为植入式广告是传统广告的补充形式,不会也不能替代传统广告；媛2010研究分析了植入式广告的弱点,并提出了规避这些弱点的建议,认为植入式广告应该采用全包式植入,而且要注入感情色彩,要巧妙的安排,不要直白的植入；胡睿2010对植入式广告的运作策略进行了研究,认为应该采取的植入策略有容本位策略、生活真实性策略、品牌差异性策略、节目受众相符策略等等。近年来,植入式广告不
15、断发展,理论的缺乏促使部分学者开始进行定量实证研究,将国外一些学者的研究方法根据一定的适用性来研究我国的植入式广告,比如对植入式广告的价值评估体系、广告效果以及影响因素等进行实证研究。其中 CRT媒介智讯2007的价值评估模型CTRPVI-Model提出了植入式广告的商业价值评估标准,而林升梁2006与的一些学者从消费者的角度研究了影响植入式广告效果的因素,并且根据对比自身因素来看受众对植入式广告品牌回忆度、品牌态度和购买意愿等几方面的情况。以上这些理论和实际研究对比国外来说都有一定的局限性,在研究的过程中也出现了一些问题,但在国刚起步的植入式广告研究领域中,已经取得了探索性的成果,并且研究视角也在不断的创新。三研究方法及研究容1.研究方法本文的研究方法主要是查找文献资料为主,查阅各种为辅进行研究。期中文献资料来自各种专业的期刊,理论专著,相关的论文集和外文资料,报纸及网上的电子文献等。2.研究容本文主要从广告主的角度出发,通过分析植
