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1、 第第一章 緒論論第一節 研究背背景在全球化化競爭的的時代，於市場場上推出出新產品品時，其其推出成成本較以以往高出出很多，許多廠廠商為了了降低導導入新產產品的風風險，通通常會使使用在市市場上已已經具有有知名度度的品牌牌，對於於新產品品進行品牌延延伸(Braand Exttenssionn)。(Redddy aand Bhaat,20001) 過去的研研究文獻獻顯示，企業往往往利用用推出新新產品以以尋求成成長，然然而新產產品卻不不一定會會被消費費者所接接受，大大約有330%到到35%的新產產品將遭遭受失敗敗的命運運(Crrawffordd，19979)。由於於現今新新產品推推陳出新新的速度度很快
2、，廠商要要推出成成功的產產品或服服務，面面對產銷銷、配銷銷通路環環境愈來來愈激烈烈，加上上行銷成成本，如如：電視視廣告、平面廣廣告等，使使新產品品上市面面臨的風風險比以以前提高高許多，因此，廠商在在推出新新產品上上市時，往往在在降低行行銷成本本的考量量下，或或為了迅迅速讓產產品或服服務被納納入消費費者購買買的考慮慮集合之之中，因因而將既既有已建建立的品品牌運用用在新推推出的產產品上，也就是是所謂的的品牌牌延伸，便成成為國內內外企業業所經常常採行的的品牌策策略之一一。然而，進進行品牌牌延伸策策略時，必須要要是該品品牌在消消費者的的心目中中能具有有代表性性的價值值，所以以一個強強而有力力的品牌牌作
3、為基基礎是必必須的。如上述述，品品牌這這個無形形資產是是企業界界相當重重視的，這個觀觀念也是是跨國企企業宏碁碁在20000底底進行企企業大革革新時，將行銷銷以及製製造分家家的主軸軸思想 在2000年底宏碁董事長施振榮先生為了宏電的未來成長，而決定專注於品牌行銷的經營，因此切割出了集團內本業的事業體而成立了緯創、明基(Benq)等獨立公司，而形成泛宏碁集團。而根據2003年的宏碁公司的新聞稿顯示，2003年的營收已比2002年成長40%。行銷人人員相信信，品牌牌延伸是是來自於於消費者者對於原原品牌的的愛好程程度，因因為消費費者會將將對原品品牌正向向的態度度與情感感轉移到到延伸產產品上，對每個個消
4、費者者而言，由於既既有的品品牌已經經在消費費者心中中產生認認同感，可以作作為一種種品質或或服務的的保證，品牌不不僅僅是是代表這這一個名名稱或圖圖案，而而是它背背後所能能產生影影響消費費者購買買決策的的力量，特別是是在選購購價位較較高的產產品時，高知名名度的更更能獲得得消費者者的青睞睞，再者者，當消消費者面面對玲瑯瑯滿目的的產品時時，品牌牌聯想可可以讓消消費者在在最短的的時間做做出購買買的決定定，節省省選購的的時間，降低蒐蒐尋成本本。相對於消消費者角角度而言言，廠商商發展品品牌，可可以長期期吸引品品牌忠誠誠度高的的顧客，並有助助於維持持公司長長久經營營，且在在發展新新的產品品進行品品牌延伸伸，可
5、以以避免獨獨有的特特色被任任意地模模仿、冒冒用；行行銷上更更容易和和其他品品牌做出出區隔，使消費費者更容容易做出出辨識。由此我我們得到到一個初初步印象象：品牌牌是產品品為了長長期發展展的一個個重要工工具，品品牌延伸伸也為經經營國際際性品牌牌的一項項極重要要策略。 在國際際行銷實實例當中中，我們們可以看看到很多多企業以以品牌延延伸作為為主要策策略，並並為廣大大的消費費者接受受。例如如日本山山葉(YYAMAAHA)公司，原本山山葉公司司在創立立初期只只生產鋼鋼琴等視視聽產業業產品，而在550年後後的今天天，山葉葉(YAAMAHHA)這這個品牌牌已出現現於各項項不同產產品，如如在鋼琴琴、半導導體、高
6、高爾夫球球桿、音音響、引引擎等，而而國內如如台塑由由石化跨跨足到汽汽車、食食品業（台塑王王品牛排排）等，由此可可知，這這是目前前品牌發發展的主主要走向向。誠如如Jann Liindeermaann Jan是interbrand公司的全球品牌鑑價總監，在許多國家的不同產業中他曾提供廣泛的品牌、行銷和財務方面諮詢。他的客戶包括歐來雅、雀巢、麥肯錫、奇異電器、海尼根等。他的成果常被媒體報導，本身也經常針對這些相關議題發表演說，並促成全球最頂尖75大品牌 聯盟議的成立。在加入interbrand前，他在大通銀行服務，客戶涵蓋食品與多國企業。所所言：全球的的消費趨趨勢已經經從產品品導向轉轉為經驗驗導向，
7、如今的的挑戰是是傳達一一種獨特特的消費費經驗，不只能能讓客戶戶滿意，還能拉拉開與競競爭者的的距離，進而贏贏得消費費者的忠忠誠度第二節 研究動動機與目目的一、動機機的產生生品牌是公公司最有有價值的的資產，一個知知名品牌牌的平均均價值推推估約達達6億88,3000萬美美金( Baddenhhaussen 19996) 。Kootleer(19994)提提出五個個企業的的品牌策策略分別別是產品品線延伸伸 ( linne eexteensiion )、 品牌延延伸 ( brrandd exxtennsioon)、多品牌牌 (mmultti-bbrannds)、 新新品牌 (neew bbrannds)
8、 及合合作品牌牌 (cco-bbrannds) 。在在美國消消費市場場上，推推出一個個全新的的品牌大大約要投投資5,0000萬到11億5,0000萬美元元不等，而且並並不保證證一定會會成功。利用原有有的品牌牌可以大大量地降降低進入入市場的的投資，並且可可以增加加成功的的可能性性。根據據調查，19770年代代美國超超級市場場(suuperrmarrkett)上新新上市的的7,0000種種新商品品，其中中有933項的產產品年營營業額超超過1,5000萬美元元，而品品牌延伸伸的產品品佔了其其中的三三分之二二(Taaubeer 119888)；而而到了119911年此種種趨勢更更明顯，在166,000
9、0種的的新產品品當中約約有900%是採採用品牌牌延伸的的方式推推出的。原品牌延延伸到其其他的產產品類別別可能對對原品牌牌有潛在在的殺傷傷力。有有學者提提出，品品牌延伸伸會稀釋釋原品牌牌的定位位，特別別是在品品牌延伸伸的契合合度很差差的情況況下；根根據 AAssoociaatioonoffNattionnal (19984) 的調調查指出出，有227%的的品牌延延伸是失失敗的，另外，那些不不被歸類類為失敗敗的並不不代表就就是成功功，因為為不適當當的延伸伸不僅會會使原品品牌產品品的銷售售量下降降，甚至至會稀釋釋原品牌牌的品牌牌權益，產生負負面的評評價。但但也有學學者卻建建議在適適宜的管管理下，品牌
10、延延伸可以以更增強強定位(Parrk, Jawworsski, annd MMacIInniis 119866)。由上述理理論可觀觀察發現現，品牌牌延伸仍仍舊有其其風險性性，也不不是必勝勝的策略略，但我我們可以以知道各各經營國國際性品品牌的跨跨國企業業仍舊將將品牌延延伸視為為重點策策略，因因此引發發了本組組的興趣趣：既然然品牌延延伸不是是必勝的的策略，有著某某種程度度的潛在在風險，但企業業為何卻卻廣為採採用?以以往學者者對於品品牌延伸伸的研究究不勝枚枚舉，可可是多著著墨於影影響品牌牌延伸成成功與否否的因素素，卻甚甚少於研研究了解解企業在在做品牌牌延伸時時，是受受哪些關關鍵因素素來決定定品牌延延
11、伸與否否?這疑疑問形成成了本研研究動機機的主軸軸並伴隨隨著其他他問題的的產生。因此，本組將將由兩種種不同的的構面來來探討其其品牌延延伸之動動機及其其他相關關問題。二、研究究目的本研究的的目的，在探討討品牌延延伸時會會受哪些些因素影影響其動動機以及及形式，並由不不同的構構面來探探討其影影響之因因素。根據前述述的動機機，本組組可將研研究主題題分為下下列：(1)以以差異化化策略來來解讀建建立品牌牌之動機機及意義義。(2) 根據據資源基基礎理論論，就資資源剩餘餘以及資資源槓桿桿兩構面面檢視品品牌延伸伸之動 機強強度。(3) 探討討交易成成本是否否對品牌牌延伸決決策產生生影響，並研究究交易成成本中各各因
12、素與與品牌延延伸產品品內製或或外包形形式的關關係本研究為為達到上上述目的的，先以以現有理理論推導導發展出出研究架架構，再再透個案案研究-山葉 (YAAMAHHA) 及飛利利浦 (PHIILIPPS) 兩家知知名經營營國際性性品牌之之跨國企企業，並並實際訪訪談了兩兩家公司司，逐一一分析，做為佐佐證。第三節 研究流流程首先，在在確定本本研究之之研究動動機及背背景後，進而發發展研究究目的與與範圍，此後，為了建建立研究究架構，即開始始著手蒐蒐集相關關的理論論基礎資資料，其中包包括了資資源基礎礎理論、交易成成本理論論以及差差異化理理論等相相關文獻獻，並將品品牌延伸伸與之連連結。在經過密密集的研研討後，初
13、步擬擬出觀念念性的架架構並提提出命題題假說，為求假假說之驗驗證，使本研研究非僅僅紙上談談兵，且使能能夠得到到相關的的實務佐佐證，因此，企業個個案研究究因此成成為了使使本組結結論可兼兼顧實務務與理論論的重要要研究方方法。因因為個案案研究法法中，資資料品質質直接影影響研究究層次，因此資資料來源源除了蒐蒐集相關關的次級級資料以以外，第一手手資料為為本組努努力之目目標。幸幸運的是是，本組組得到允允諾訪談談了知名名的跨國國企業飛利浦浦公司的機會會，以及專專人至日日本訪問問山葉葉YAMMAHAA公司，使本組組研究擁擁有更有有力的證證明來支支持並驗驗證本研研究之各各項假說說，同時也也的確有有不少的的收穫。由
14、於個案案研究法法最重要要的步驟驟為定義義研究的的問題，而最主主要的關關鍵是為為了瞭解解研究的的問題都都有其本本質（例如，本研究究跟什麼麼有關？）及其其形式（例如，我所問問的是什什麼人，是什麼麼，），個案研研究就像像是實驗驗法一樣樣，並不是是在呈現現樣本本，而是要要擴展跟跟推論理理論，目標是是要做概概括性的的研究。個案研研究的本本質，在試著闡闡明一個個或一組組決策，說明為為什麼它它們會被被採用、如何來來執行、以及會會有什麼麼樣的結結果。因此，決策策這個個主題，是個案案研究的的主要重重點，我們以以品牌延延伸為研研究問題題，並與資資源基礎礎理論、交易成成本理論論以及差差異化理理論，共同發發展出命命題
15、，且連結結了基礎礎理論的的資料及及個案研研究資料料，來解釋釋研究的的發現。以上即即為本組組所採用用的研究究方法及及流程。本研究的的架構與與重點安安排如下下所述，本研究究共分五五章，第一張張為緒論論，討論本本研究之之起因及及其目的的。第二二章為文文獻探討討，探討本本研究使使用之三三個構面面之學術術理論-資源基基礎理論論、交易成成本理論論及差異異化理論論，第三章章為研究究方法，介紹本本研究之之理論架架構以及及分析方方法。第第四章則則為個案案背景簡簡介，第第五章為為個案分分析，將個案案資料予予以歸納納統整分分析，提提供本研研究論點點支持。第六章章為結論論建議，提出本本研究之之結論想想法，以以及對產產業實務務界的建建議。研究動機與目的蒐集相關資料文獻探討建立研究架構與假設進行訪談設計進行訪談訪談分析與驗證結論與建議構思階段彙整階段訪談階段分析階段總結階段建立研究問題圖1 研研究流程程圖第四節研研究範圍圍與限制制一、 本研究結結論適用用範圍本研究之之對象乃乃針對經經營國際際性品牌牌之大型型跨國企企業為主主，原因因在於其其品牌已已具有相相當知名名度，就就如同
