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1、品牌需要好创意J饮料广告篇创作纪实J这种具有奇妙口味的德国儿童饮料品牌，现在正如火如荼地通过整合行销的多种渠道和手段，在中国果汁饮料市场掀起波澜，比如其在中央台黄金时段播出的电视广告，以及大型超市终端的大面积铺货等。 J是德国W集团在欧美儿童果汁饮料市场上的第一品牌。在进入中国前对中国市场进行了为期6年的考察，最后选择了与H集团合作，共同开发中国的饮料市场。根据双方签署的授权协议，W集团指定H作为其“J”饮料品牌及产品在中国大陆境内的独家生产及经销商。 J此番对中国市场迅速的渗入势头和强大的传播力度，预示着本就不算太平的中国果汁饮料市场又将产生一次“震荡”。市场竞争越是加剧，其成熟度也将随之越
2、高，笔者很欣然地看待这一点；但更令笔者感到欣慰的是，作为J登陆中国推广行动的参与者之一，笔者有幸经历了其电视广告创作的全过程，并亲自创意了J电视广告欢乐篇。 二、接到战书随着国民收入水平的提高和消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求的持续增长，促进了饮料新品种的崛起。正是在这种趋势下，果汁饮料继饮用水、茶饮料、功能型饮料之后受到了越来越多消费者的青睐。 2002年的中国果汁饮料市场，是一场令人眼花缭乱的战局，各路品牌群起逐鹿，据统计，当年整个中国市场大约有350种不同品牌的果汁饮料产品。 据专家预测，到2005年，我国人均饮料消费量预计将由现在的10公升增长为20公升，与此同时，饮料产量增长率将
3、保持在10%以上，预计2005年饮料产量将达到3700万吨。 J在进入中国市场前，已在全球80余个国家铺开销售网络。对于中国这块正在蓬勃崛起的果汁饮料消费市场，J母公司W集团当然不会放过，选择与H合作，也正是看中了H的品牌地位以及强大的本土营销网络。 蛋糕的确很大，J的那一块在哪？能有多大？ 2002年7月18日，我们有幸参与H集团的电视广告招标，为其果汁饮料“J”发展一版30秒与15秒的电视广告。 W与H强强携手，以品牌的推力和营销的拉力，齐力共举J系列产品，前景看来不错。此次电视广告招标，目的为通过广告告知J产品新上市，提高J果汁饮料的知名度，并藉由优秀的广告创意，使J果汁饮料对消费者产生
4、吸引力，进一步产生尝试的购买欲望。 广告提案日定在25日，也就是说，留给我们的时间只有7天。 巧合的是，笔者当时正着手2002年国内果汁饮料市场评析报告的撰写，对于市场的深度了解和消费心态的把握，令我们增加了更多的胜算。 接到标书后，J项目组即刻成立，全力以赴J电视广告创作攻关。 由于笔者从广告创意转型到营销领域的缘故，因此，笔者对项目组的第一个建议就是，把J产品资料、品牌背景等相关市场信息收集全、消化透。 掌握市场，才是创意发想的第一步。 戏也从客千户给较我们典的第早一手表资料椒来看霉，J悟在中韵国市谱场首丙批推朽出的筋四种姓口味佛，是凉W集纪团专啊为中柱国青俭少年聪消费技者开厘发的奉全新鞋
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9、素的悉视觉挣表现史上，禁有一箩点必侧须提妄到的村是J劝饮料进独特歌的“再易插茂孔式闯自立喘袋”且包装超。这征是德引国W迫集团愁的专徒利包好装产览品，圆虽然筋自立倒袋式怀的产膊品很油多，燥但“御易插登孔自地立袋德”还每是第教一次魔亮相任国内变市场蔑，醒怖目的争插吸际管孔范使消虎费者虹很容惧易就侄找到凡，方已便饮界用，购且密炉闭性脆大大勒高于匙带吸提嘴的蓄自立四袋。提这种册新型瓶的包医装形狡式不吩仅适哈合饮智料的腐长期色储藏仗、便棍于携摇带、届而且棒其抗急压性奉较其誉他形否式的残自立粱袋要朋好。胀糠贵H同狸时推当出了毛“J旁”系睁列饮勉料的它礼品忆装形贪式（调即十乌连包做），嚷外包伐装采腹用印贸刷
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11、进臂展情恒况，春项目凝组既遭深感岔压力飘，但克同时素也自爆觉地瓣形成旨一股眯欲超醋越竞麻争对趴手的票拼搏档合力盏。 辈每广告近策略艺的确乏定，孩将大管家的馆发散瓜思维乱控制行在一伪个集翠中的够范围奋之内昆，不循至于淋造成体创意歪“放凯空炮只”的款现象搅。对虚于广误告策跳略的钉正确兔性，踪从专可业角首度讲丧，笔浓者是萌完全融有把影握的挤。当司时的美情况孩是，具体格兼已经秀搭好愚，该朋往上诵添什低么衣设裳，叶就得伏靠项名目组凡成员矩“八碍仙过咱海，苏各显坑神通尝”了乓。 袖倡思维离只有斯发散驳到无内限大穷，灵胜感才胖能汇桑聚成俗所需抱的小招。笔悦者根楼据以傲往的咏经验争，建顾议项箱目组颂用3鸭天的
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14、组在躲分析驼己方歉团队耽的问返题时厅，思戴绪也箭染指卖了竞唤争对评手：够人家既会怎糠么做套？人狮家会较否出揭其不极意？仗此时闪，华她灯初昏上，叶夜黑亦已临此。 婆务项目滩组再艰次将暖所有虾脚本丝进行犬了统扭一比氧较，嫂所发愉现的蓝问题雾终于界为创篇意的暴集体柱突围比带来佩一线稍曙光唉。大强家发粗觉在晃评价搂较高陵的几及篇脚料本中裤，不茄约而乐同的钱出现烟了下娱述现气象，担即对纺客户影在标光书中晒提到暗的几蝇点基烛本要素求无帆一例佣外均基予以捐体现御，如腐纯天器然、谨独特买包装药、清隶爽口轨感，坊体现兽十连普包包健装形做式，滩建议吊在大何型商怜超拍繁摄等扛。 制意其中僻，有谨些是销与项夫目组忧缕
15、出佳的产塌品体暮现元雁素相概符的集，但志是大葱型商万超场塘景的淘统一慌出现伞，还滤是说迅明了触客户倒意志倘对项斜目成困员的超创意雅局限链。而给这批国“较畅好”俩的脚出本都志是在示镜头坦转到赌商超然画面退时，钢承接己上给骆人感负觉太们牵强凉。这短是问致题一链。 却虾最关询键的橡问题拳，是顽所有适脚本球在执像行广括告策巴略上研，都引有拔穗高的征大大哥空间循，也谅就是姻说，尝虽然歌存在骄闪光童点，之但都谱还称恢不上祝“绝石”。的茧福烟雾挡缭然渗盘旋日。笔嘉者暗椅忖：切我们呀出的李问题饰，对滥手不容见得槽就躲翼得过慕，说弄不定完这也匆正是闻我们童胜出嚼对手浮的良梨机。歌缘救此时辛，一击个大镰胆的屑想法滥出现随在笔露者脑枝海：非颠覆顾，说燥不定解就是辨我们晋的出救路。虹许顽第一座，摒酿弃客刻户为直我们鸟“预敬定”劫的商秒超模功式；诱滥坡第二晃，找底到更赚好的环少年纷儿童将“欢猾乐情非感”袄的物惭化载免体。众肢款“欢连乐”竞、“芒刺激回”、贴“儿普童”光等词森汇不踪停地丙在笔香者脑料海中哗激荡酷，踱别临窗墨前，慌夜色意中灯慈光如松虹，胸勾起袋笔者仁儿时损的回茎忆。衰移得记得馅小学直时，语第一觉次在还游乐永园玩怠“急沉流勇屡进”气，坐农在船被上，兼从坡女顶沿长轨道尚飞速扒冲向舟水面狂，既咏惊险横又快楼乐，虹冲击剂水面挖的瞬羊间溅屿起的本水花并扑在焦脸上持
