《欧洲商业管理学院》由会员分享，可在线阅读，更多相关《欧洲商业管理学院（32页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页欧洲商业管理学院高级工商管理课程第一部，战略决策管理（1）一、企业定位与目标管理（雅克布.史密特教授主讲）导言在加油站出售香烟和鲜花有没有道理？它是不是更像一个超市？这就是我们要明白我们要做什么样的业务。为我们的某项业务的目标确定一个范围，正确确定我们业务的市场价值以及其社会价值，有一个整体形象和整体期望是非常重要的。1. 企业定位与目标管理的重要性例如：哥伦布为寻求如何更快捷地到达中国和日本的航海道路，他怀着雄心壮志和坚决的信念，追求到了他所要追求的东西，同样，这个原则也适合于商业活动。除了要明确我们的使命是什么
2、之后，还有很多问题非常重要，如我们要从事何种业务？（1）、要有目标，用以评价具体政策是否有效。（2）、要有具体的模型，比如舵手要对每一次航海活动都有明确的模型。（3）、要有完善的系统的信息流，就如舵手要时刻明确自己的位置。（4）、一项有效的政策需要多种恰当的备选方案。相关案例：（1）欧德尔福特光学公司，是如何确定自己的使命的？ （2）波帝化妆品公司，是如何确定自己的使命的？但无论如何，目标是必要的，没有目标就无法评价管理行为是否达到了预期的结果。好的目标是一个指示器，为企业的发展指明方向，同时能获得反馈，还对公司有鼓励和激励作用。2. 对目标的两种描述：目标使命、有效的使命描述2.1.使命阐述
3、：是一种动态的内涵，旨在实现变革，主要是内在的企业文化和企业形象，同时为企业将来的运营提供了一个方向。2.2.企业目标：相对于使命，目标增加了商业和科学的内涵，意味着分析、量化、监督以及评价。使命和目标是企业商业计划的固有因素，一个企业只有一个使命阐述，但却有几个目标。2.3.企业的使命：最全面最真实的描述企业的努力方向，总目标指引着组织中的每一个人，使命定义了企业的本质，规定了企业要完成其社会责任，从而反映了企业存在的理由，这是一种雄心壮志，超越了所有的目标，顾及到了企业的每一个人，这是个性化的描述，有管理者来决定，这是他们的责任，也是他们的抱负。例如：欧德尔福特光学公司的使命是：揭示无形，
4、用科学发明应用于医学和军事领域。波帝化妆品公司的使命是：成为最诚实的化妆品公司，就是让人感觉道本化妆品商店更有商业道德。多元化的公司，在使命阐述时，就要把责任划分为股东、员工、消费者、社会不同对象等几个部分。2.4.有效的使命阐述：（1）、描述目标时，必须要使进度能够度量；（2）、使公司成为独一无二的；（3）、表达所有行为的连接要素和中心；（4）、与公司的所有利益方相联系；（5）、必须有鼓励性、激动作用和动态发展。例如：公司要生存，就要和复杂的周边环境共同生存，例如消除贫穷也是一个使命。如右图：环境是很复杂的，使命阐述要有远见，这样才能规划出企业的发展前景。3. 如何确定企业目标 形成公司使命
5、后，战略规划的下一步就是确定企业目标。3.1.企业目标的定义：就是企业必须实现或保持的未来情形或是结果，他之所以让人期待，就是因为它的完成就距离完成其使命更进了一步，它们是建立在公司的基本价值和存在原因的基础之上，每个公司都有不同的衡量本公司业绩的方法，这些目标不能与已取得的成果相混淆。3.2. 目标的区分：第一种区分：（1） 目的或指标：具体的详细的目标，例如：三年内销售额翻两番。（2） 目标：只指明企业的发展方向。（3） 理想：这是些无法达到的目标，例如：无旷工或者所有顾客都满意。第二种区分：就是封闭式目标与开放式目标，前者要考虑能否实现，后者无需考虑能实现与否。第三种区分：就是公司的整体
6、目标与分公司或部门目标之间的区别。（1）公司目标的各个方面：（如右图）公司目标就作为公司的整体目标。（2）分公司的目标制定的各个方面，如左下图：3.3.公司目标设置的重要方面 例如：彼得.德鲁克规定了公司目标制定的八个方面，如右图： 目标需要技术和相应的能力，设置好的目标还能产生反馈、激励、鼓励作用等。整体目标是分公司目标或者部门目标制定的指导，分目标是整体目标的具体细化。总结：如果你的公司有一分使命阐述，你就应当尽可能的准备并参与其中，没有共同目标的组织就如同一个没有目的的旅游者一样，根本无法确定他有没有进步。所以企业确定自己的使命和目标，为自己的发展方向指明一条道路，是相当重要的，重上，我
7、们可以学会在商业计划中，如何确定本企业的使命和战略目标，是目标与公司使命有机结合，从而使公司的所有员工明确自己的使命感，凝聚成企业的竞争力。二、企业竞争分析与管理战略（贺曼.迪耶姆教授，哈佛商学院）导言：通过本讲的学习，你将在“企业竞争分析与管理战略”方面学到如下图所示的内容： 1.企业竞争分析与战略： 现代职业经理人和公司高层管理人员，都需要像拿破仑将军那样的战略，他们的战略不是要去赢得一场战争，而是提高公司的市场占有率。你的公司为什么需要战略？原因有三个：（1）你的公司在市场中的每一个竞争性举动都会引起竞争对手的相应反击举动，结果你的公司很有可能无法实现原定的目标。如：百事可乐对可口可乐的
8、挑战举动等，最后可口可乐被迫退缩，对可口可乐来说，对其目标的实现是灾难。（2）如果缺乏详尽周密的战略计划，公司就无法利用一项决定利用公司所需要的大量资源，如柯达公司以数百万美元的投资进入一次性相机的生产，却被拍立得公司告其侵犯知识产权，柯达败诉，数百万美元的投资毁于一旦。 （3）制定战略以保持市场持续性。2.如何获取并保持竞争优势一家公司应该在其竞争战略中获取什么呢？一项优秀的竞争战略不仅应该帮助公司获取竞争优势，而且应该明确公司应该如何才能保持这种竞争优势。什么是竞争优势？通过什么可以衡量竞争优势？如果一家公司能获得比其竞争对手好的经营业绩，那么这家公司就具有竞争优势。经营业绩通常是比市场份
9、额更好的一种衡量公司竞争优势的标准。竞争优势可以为公司带来经济利益，好的利益反过来又可以促进公司的竞争优势。案例：沃尔玛绝对是建立竞争优势并保持竞争优势的标准典范，许多竞争对手都想模仿沃尔玛的战略，但在利润率方面，他们史无法接近沃尔玛的，从根本上说，沃尔玛的成功主要归因于它的成本控制。主要模式是在小城镇建立连锁经营商店，星罗棋布的物流配送中心，为沃尔玛的每天低价提供了可能（如右图）。3.竞争分析的两个关键问题竞争分析的两个关键问题如右图： 为了分析这两个关键问题，可以由左图的坐标系来分析：纵轴是竞争地位，横轴是长期获利机会。分析竞争地位就必须先有竞争战略，而长期获利机会则由业务的增长和竞争激烈
10、程度来确定。4.决定竞争强度的五个因素竞争来源来自如图的五个因素： 首先是来自竞争对手的竞争，还有来自购买者的议价能力，有潜在的进入者，有来自供应商的议价能力，有来自替代品的竞争。公司在面对五个竞争力量时，应该采取什么措施呢？5.竞争地位 公司的竞争地位是由其在竞争行业中的相对盈利能力来决定的。一家公司的竞争地位，取决于它的战略，如果公司真正理解市场的发展过程，以及行业的竞争格局，再加上公司所采取的竞争战略，难以被竞争对手模仿，那么这家公司就真正获得了强大的竞争地位，因此，公司的一项重要的工作就是认真分析市场中不同竞争者的战略。 竞争地位所要研究的三个因素如右图：6.战略的选择方案： 战略的选
11、择方案有四个：（1）、公司可以在两种战略选择方案中确定自己的行业规划：一是公司可以减少行业中的竞争；二是公司能够通过收购提高行业集中度，或者与其竞争者实行战略联盟以提高竞争集中度。（2）另一种减少竞争的方式是阻止新进入者进入该行业。如山两种方案是防御性战略，长期使用会损害公司的竞争能力。（3）是通过产品差异化来提高产品或者服务的价格，以此获取更高的利润，这就要求产品必须有个强势品牌。（4）提高成本的竞争地位。达到这个目标有多个方式，例如大规模生产，扩大产品销售范围，产品分类，产品生产自动化，生产减化，以及生产合成合理化，或者在低工资的地方建工厂等。7.建立成功竞争战略的四项根本原则第一项根本原
12、则：将公司竞争战略的精髓提炼成一句话，并且将公司实现竞争优势的竞争方式清晰表现出来，例如：我们的目标是通过规模扩展实现低成本经营，并且为客户提供便利的服务渠道。第二项根本原则：避免“比利时阿登高地周末”综合症。例如公司高层每年一次聚集在僻静的地方思考公司的未来和战略，这种做法对实现公司的竞争优势而言是远远不够的，是危险的。第三项根本原则：应该由公司第一线经理和从事业务工作的经理来制定公司的战略，而非由行政经理来制定，将公司战略仅仅交由营销经理来负责同样是错误的做法，因为竞争战略是整个公司的重要大事。第四项根本原则：让公司每位经理密切关注特定的一家竞争对手。经验表明，公司较容易制定一项战略，确容
13、易忽视竞争对手对该项战略的应对措施，补救方法就是每年检查一次竞争战略，由每位经理关注竞争对手。8.影响竞争战略的主要因素例如：整个政治环境的变革对你的公司将会产生哪些影响？公司在面临变革时，应当考虑如右图的三个问题：（1）如何竞争。第一种影响因素就是当地竞争者的力量，对该因素的分析如右图：第二种影响因素是从国外向当地市场提供产品或服务的成本。 （2）公司如何最佳利用现有生产设施。第一种影响因素就是生产的规模优势。第二种影响因素就是公司现有生产中心所能覆盖的市场范围。分析如右图：（3）是在什么地方生产产品，就是公司的地域安排。第一种影响因素是公司在特定区域的竞争地位。第二种影响因素是对于不同生产
14、行为的地域优势。对上述因素的分析如右图：三、企业的持续发展力建设（丹尼尔.穆扎克教授）导言企业的持续发展力建设的主要框架如下图：1.成功难以持久的原因企业的经理都认识到了这一点：现在的企业比以往任何时候都更难以保持战略或盈利上的成功。 这一观点的宏观证据和微观证据包括许多不同的方面，如右图： 新的经济逻辑就是经理们要重视发展，无论是开拓现有产品或推陈出新，否则现有产品或服务的下降，最终会导致公司的消亡，所以公司必须要重视发展，这就要求公司要动员所有的人参与到寻找新的市场机会中去。2.经理如何处理管理中的新问题 经理如何处理管理中的新问题呢？最初是机构重组和整合，包括裁员、出售所有非核心业务，调
15、整业务组合等解决方案。后来发展到业务流程重组，以提高效率和消除闲置能力，结果是企业的成本降低，规模也相应缩小。如右图：这些实际的解决方案归结起来都是在维持现有的经营状态。管理者主要是想通过下图所示的方法来获得成功：3.持续发展力建设上述的变动没有考虑交易的成本，首先对本公司而言就是要重建自己的生活和社会关系网；其次，对知识和能力的整合，分拆，重新整合对整个经济而言，是一种成本；最后，我们认为最好建立一个可以创造、利用并拓展能力的企业，这样，他们可以建立一个活泼的人文社区，所有的人都可以实现对资源和目标的需求。这，就是我们所说的调整型创业公司AEO。我们回到了最基本的问题，如何从内部推动企业的发展？我们要重塑企业，更新、变革和发展。因此有必要建立一个较其他企业更易识别、评估、善于把握机会的AEO。总之，他们是具备自我更新能力的经济实体。4.可持续发展的企业所必备的条件建创调整创业型企业必须满足如右图的五个条件：5.企业家应具备的基本特点：
