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1、第三章 分析市场营销环境 学习内容：1.市场营销环境的特征2.宏观环境分析3.微观环境分析4.市场营销环境分析与企业对策 学习目标： 弄清企业开展营销活动所需面临的各种客观环境企业营销人员为何必须了解他们在其中从事经营活动的总体环境，并以系统的、整合的态度来看待市场营销环境。 第一节 市场营销环境的特征 一、市场营销环境的概念 环境是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展的力量总和；市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。二、营销环境的分类1.按影响范围分：公司微观环境和公司宏观环境公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公
2、司市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者。包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众等。公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境等。2.按控制性难易分：公司可控因素和公司不可控因素公司可控因素是指由公司及营销人员支配的因素。包括最高管理部门可支配的因素：如产业方向、总目标、公司营销部门的作用、其他职能部门的作用；营销部门可控制的因素：如目标市场的选择、市场营销目标、市场营销机构类型、市场营销计划、市场营销控制等。公司不可控制的因素是指影响公司的工作和完成情况而公司及市场营销人员不能控制的因素。包括消费者、竞争、政府
3、、经济、技术和独立媒体。 3.按环境的性质分：自然环境和文化环境自然环境包括矿产、动物种群等自然资源及其他自然界方面的许多因素，如气候、生态系统的变化。文化环境包括社会价值观和信念、人口统计变数、经济和竞争力量、科学和技术、政治和法律力量等。三、市场营销环境的特征不可控制性综合性复杂性差异性动态性随机性小结：市场营销环境的特征决定了它对企业的生存与发展、营销活动及决策过程产生着有利的或不利的影响，产生着不同的制约作用和效果。一方面，它为企业提供了市场营销机会；另一方面，市场营销环境也会给企业造成某种威胁。 第二节 宏观环境分析一、政治环境 政治环境包括国内、国际环境。企业的市场营销活动是受一定
4、的政治环境制约的。体现为：执政党的路线、方针政策的制订和调整对企业营销活动产生的深远影响。一方面，可能鼓励和促进企业营销活动顺利开展，或者为企业营销指出了方向，或者为企业创造了良好的条件。另一方面，可能限制或禁止企某些营销活动，或者对企业营销提出了新的要求。二、法律环境对企业营销活动产生作用的法律方面的因素，具体包括法律、法令、条例、规则、章程等法律性文件及规定。变化趋势： 多种立法健全且管制企业的立法增多。 政府机构执法更严。 公众利益团体力量增加。案例分析：电信资费三、人口环境公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率
5、；年龄分布和种族组合；教育水平；家庭类型；地区特征和运动。 1、人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一个问题。其原因有两个：First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。2、人口年龄结构决定需要:自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。国家因种族不同而异。4、教育组5、家庭类型四、经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力。1）经济结构类型各个国家在收入水平和分析上有很大
6、的差异。一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。4种产业结构的描述如下：自给型经济原料出口型经济工业化进程中的经济工业化经济2）收入分配国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型： （1 ）家庭收入极低； （2 ）多数家庭低收入； （3 ）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在； （4 ）低、中、高收入同时存在； （5 ）大多数家庭属中等收入。 3）收入状况 A、消费者收入的变化。 收入可分为可支配的个人收入和可随意支配的个人收入。可支配的个人收入是指扣除消费者个人交纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入；可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于
7、购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。 B、消费者支出模式的变化。 恩格尔系数 4）储蓄、债务、信贷的适用性消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。消费者储蓄和信贷情况的变化。 （1）收入 储蓄 ；（2）通货膨胀率 储蓄 消费 ；（3）利率 ，消费 ；（4）消费者偏好 ，储蓄 ；五、社会/文化环境人们几乎是不自觉地接受了规定着他们相互之间、与其他人、与自然及与宇宙关系的世界观。 人们和他们自己的关系：人们在相对强调自我满足，或相对注重为他人服务方面，各持不尽相同的态度。 人们与其他人的：一些观察家发现社会正在出现由“自我社会”向“集体社会”转化的逆向运动的趋势。 人们与机
8、构的关系：人们对公司、政府机构、工会、大学以及其他各种机构的态度，各不相同。人们与社会的关系：人们对他们所处社会的态度，各不相同。有人保卫它（保守者），驱动它（创造者），接受它（接受者），想要改变它（改革者），深入地寻找某些东西（追求者），想要离开它（逃避者）。人们与自然的关系：人们对物质世界的态度也各不相同。有些人认为他们受到了自然的约束，另一些人则与自然的步伐很合拍，还有一些人却冀求驾驭自然。人与宇宙的关系：人们对宇宙起源的看法及人类在宇宙中所处地位的看法，各不相同。尽管美国人的宗教信仰和习惯，随着时间的流逝在日渐淡薄，但大多数美国人仍是有神论者。营销销者感兴趣的一些其他文化特点： 核心文
9、化价值观念具有高度的持续性 亚文化 次文化价值观念随时间推移而发生变化 六、技术环境改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。营销人员应该看到技术的下述趋势： 技术变革步伐加快 无限的革新机会 变化着的研究与开发预算 增长着的技术革新规定和法律 七、自然环境威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的：原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；政府使命的变化。1）原料短缺地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成： 无限资源，如空气。 可再生的有限资源，如森林、食物、需精打细算地充分利用。 不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题看来十分严重。 2）能源成本的增加石油
10、这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。这激起对替代能源发疯似的研究煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。 3）污染的增加有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。4）环境保护中政府使命的变化在各国政府对促进环境清洁的关注与反就是不同的。 德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。 第三节、企业微观环境一、企业二、供应商三、营销
11、中间商四、顾客五、竞争者六、公众第四节 市场营销环境分析与企业的对策一、营销环境的机会与威胁营销环境机会 指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。营销环境威胁 指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。二、企业对环境机会的对策慎重选择、及时利用主要机会准备条件，适时利用次要机会放弃机会三、企业对环境威胁的对策对抗策略 也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。这是一种积极的、主动的策略。减轻策略 也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。一是寻找代用品替代原来的原材料；二是设法通过提高产品的市
12、场销售量、扩大市场份额；三是改变自己的营销策略。转移策略 也称转变或回避策略。即通过企业改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境对企业的威胁。企业销售市场的转移行业性（战略性）转移个别产品项目或个别产品线的调整；在原有产品或服务的基础上增加新新的产品或服务；转移到一个新的行业。四、企业对不同需求状况的策略扭转性营销策略 也称转变性营销，市场的主要部分对某项产品或服务持否定和拒绝态度，被称为“否定需求”或“负需求”，这时企业所采取的营销对策应是扭转性营销。刺激性营销策略 也称激活营销。指面对“无需求”时企业采取的营销对策。开发性营销策略 也称发展营销。是指面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费者需求时企业所采取的营销对策。恢复性营销策略 也称提升营销。是指面对产品或服务处在“需求下降”的通道中企业所采取的营销对策。协调性营销策略 也称同步营销。是指面对由于季节、时点等变化造成的某些产品或服务需求波动时企业所采取的营销对策。保持性营销策略 也维持营销。是指面对产品或服务的需求水平、时间或时点与期望的需求和时间一致时企业所采取的营销对策。降低性营销策略 也称低调或限制性营销。是指面对超过了企业的供应能力的产品或服务时的企业营销对策。抵制性营销策略 也称对抗营销。是指面对一些不健康的产品或服务的需求（有害需求）时企业应采取的营销对策。
