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1、市场营销大赛策划书第45组组长 ： 王刚 联系方式：614715成员 ： 宋浩 联系方式：614727 吴唐涛 联系方式：614509 吴文博 联系方式：614756指导老师：陈育蕾 联系方式:13735889836目录一、前言-3二、市场营销环境分析-41 市场概况2 消费规模三、产品简介及分析-5 1产品简介 2 定位分析四、策划目标分析-8 1 营销目标 2目标分析五、营销规划及市场定位-9 1市场定位 2 营销策略 3 营销方式六、营销预期效果及前景-13七、附注-13 一、前言 在人们日常生活中,饮料早已走进各家各户,成为必需品.饮料市场也在不断壮大,消费人群也在不断增加,与之相关的
2、产品也层出不穷,因此这一领域的竞争也更加激烈. 随着生活水平和文化素质的提高,消费群体的健康意识,环保意识,越来越左右着消费选择.打破了传统的碳酸饮料一统市场的格局之后,茶饮料,果汁型饮料也在飞速成长,而奶茶是一种潜力巨大的饮料,已经成为越来越多人的选择. 特别在大学生群体中,饮料的消费支出占了食品支出的很大一部分.由于知识层次,消费理念,生活习惯等诸多原因,奶茶获得了许多人的选择和认可,这一趋势也在不断加强,应该说是后劲十足. 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这三家跨国公司。2010年，娃哈哈集
3、团营业收入达到550亿元，纳税45亿元，利润60多亿元。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 众所周知，奶茶已经成为人们平时的消费品了，而哇哈哈锡兰奶茶则是哇哈哈饮料产品中销售最好的产品之一，有着很好的信誉度，依托于这一知名品牌，受到广大消费者的青睐。 二 、市场营销环境分析 1、市场概况 。（1）饮料市场概况 饮料市场规模不断增大，消费者近两年来喝饮料的数量有所增加，饮料市场为断的扩大，整个饮料市场的前景很好。 （2）市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类
4、。（3）市场特点 随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。2、消费规模 1从饮料行业的发展轨迹以及利润状况来看，以后发展空间巨大，品牌不断 增多，影响消费者的因素也越来越多。 2奶茶作为新兴饮料，充满活力与激情，也备受亲睐。但有其它饮料无法比拟的优势，那就是年轻人喜欢新鲜感，喜欢追求卓越与品质。 3市场巨大，前景良好，消费者众多，奶茶越来越成为人们的选择。三、 产品简介及分析 1、产品简介
5、娃哈哈锡兰奶茶，来自祁门红茶和滇红红茶的精华，融在香浓柔滑的牛奶中，尖端无菌灌装技术，让牛奶的营养和红茶的健康丝丝入扣在保留在这瓶优雅的奶茶里面！娃哈哈呦呦奶茶，浓浓的奶，香香的茶，蜂蜜、维生素，营养多多；低脂、多纤维，健康多多！娃哈哈呦呦奶茶，让你领略奶香、茶香、花香，那份原味的纯正、茉莉的清香、金桂的浓郁、香芋的香醇，总能让你找到自己喜欢的味道。绝妙口感，不容错过！ 一杯呦呦奶茶，冰镇、热饮，随心随愿。清晨一杯，唤醒身心；工作间隙，恢复活力；用餐时分，倍添美味；逛街郊游，充满情趣！那份温暖而悠闲的味道，让人无限神往！ 健康好滋味，暖心又暖胃! 主要成份：主要水、白砂糖、植脂末(葡萄糖浆、食
6、用氢化植物油、脱脂乳粉、酪蛋白、酪蛋白酸钠、单硬脂酸甘油脂肪酸酯、碳酸氢二钾、柠檬酸钠、六偏磷酸钠、双乙酰酒石酸甘单油酯、硬脂酰乳酸钠)、脱脂乳粉、食品添加剂(氧化氯丙基淀粉、双乙酰酒石酸甘单油酯、双乙酰酒石酸甘单油酯、聚葡萄糖、D-异抗坏血酸钠、六偏磷酸钠、柠檬酸钠、乳酸链球菌素、乳化硅油)、食用香精、-氨基丁酸。在许多写字楼中，下午茶渐渐流行起来。健康专家也建议，每位白领不妨为自己准备一顿健康下午茶，以对付下午的疲惫来袭。别小看这貌似简单的下午茶，其实对保护人体健康的作用可是非常大的。众所周知，西方人就很注重下午茶，认为喝下午茶能振奋精神，提高注意力，消除疲劳，提高工作效率。而实验也证明，
7、下午三点左右的加餐，可以帮助人们填充有些饥饿的胃肠，并适应减少晚餐的食量，从而养成少食多餐的良好饮食习惯，对降低血脂和保持体重也是大有裨益的。当然，要想享受一次健康的下午茶，其中的说道可不少，白领们的下午茶要挑选两三种谷物和水果自不必说，搭配的健康饮品也是不可缺少的。许多白领热衷奶茶，它既有茶的提神效果，又有奶的丰富营养，确实是给身体“加油”的好选择。2、定位分析(1)劣势与威胁a.最大威胁和挑战主要是同一层次的品牌香飘飘产品。b.品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约哇哈哈产品推广的“瓶颈”。c.品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；d.我国本土饮料企
8、业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。(2)优势与机会a.本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱。b.消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间。c.日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会。四 、策划目标分析1、营销目标 提高品牌知名度，扩大品牌影响力，巩固和培育消费者，提高产品质量，加强品牌渗透，建立强势品牌，让锡兰奶茶在众多产品中脱颖而出，成为消费者值得信赖的品牌，并成为他们的首选，得到大众的认可。2、目标分析 (1)培养消费者正确的消费理念和消费热情，挖掘消费潜力 （2)抢占竞争者市场，明
9、确市场定位，拉大与同类产品的差距，凸显优势，立足年轻消费者。 （3）开展一系列活动，着重树立品牌效应，依托娃哈哈，扩大影响力与知名度。 （4）让锡兰奶茶走进学校，走进学生群体，强调健康标准，使其成为大学生的首选，作为朋友同学之间联络感情的工具五 、营销规划与市场定位 1、市场定位（1)本产品价格低廉，有利于打开市场，获得更多的消费者，占领低端市场，成为他们的首选。（2)年轻人对事物与生俱来的新鲜感，以及口味的多元化，本产品具有一定的优势。（3）年轻人处于一个物质生活相对丰富的环境下，已经不在满足于普通的衣食住行，他们的消费更多的体现的是精神消费，于他们而言，饮料不仅仅是饮料，还有可能是时尚或者
10、是个性化的体现，也有可能是相互之间攀比或者是影响作用（4）饮料的随机性很大，符合学生们的生活习惯，可以出现在任何时候，可以是饭后，也可以是休闲，也可以是在运动后。（5）大学生交际活动较多，饮料可以有交流感情，分享乐趣的作用。2、营销策略（1） 产品策略 锡兰奶茶，作为一种全新的牛奶果昔饮品。以纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，和果汁的丰富维生素。富含人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素。而时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，也契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇
11、、聚会旅游的理想选择让你轻松承受压力，接受挑战！锡兰奶茶，所以锡兰奶茶采用理念（2） 定位策略 产品定位为：娃哈哈锡兰奶茶不仅拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，轻松承受压力，接受挑战！其产品内涵与轻松、自信，口感佳，营养全面相连。（3) 品牌策略 由于锡兰奶茶介于乳饮料和果汁饮料之间，兼具二者之长，又以时尚出挑的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，适于营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游。，所以我们建议继续强化品牌渗透出的内涵，以时尚出挑，口感爽滑、营
12、养全面为亮点，从“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语入手，达到娃哈哈品牌的统一。 (4) 定价策略 锡兰奶茶进行了成功产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为牛奶和果汁功能的完美结合。锡兰奶茶的零售价格为3.5元，因为它是生态健康饮品。( 5 ) 广告策略 借助娃哈哈极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，进一步扩大娃哈哈锡兰奶茶的市场认知度，使锡兰奶茶在计量学院达到有口皆碑，家喻户晓，“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语深入人心，在目标消费者心目中的认知度达到96%以上。继续扩大娃哈哈锡兰奶茶的销售量以及市场份额。 （6） 关系策略 处理好与消费者的关系，处理好与中间商
13、的关系。3、营销方式（1）在校园超市、教学楼、食堂、走道等活动场所黏贴海报、发宣传单等宣传方式进行告知。（2）发动各系部学生会、记者站、通讯社等社团参与组织、宣传，如：在校内广播、校报等四大媒体进行哇哈哈产品的系列报道以及告知活动情况。（3）通过朋友、同学等人际关系告知本次活动，扩大影响力。（4）在博客里写入哇哈哈产品的各种情况介绍，然后在校园的博客社区进行全校大宣传，将哇哈哈系列产品告知到每个系部以及各系部学生，并且将活动的相关情况及时告知博客的主人。（5）直接开一个哇哈哈系列产品的网店。（6）在学校人流量大的地方设置卖场，再组织一些相关的活动，如：巡回演出、展示、现场问答、试驾、抽奖活动、
14、互动游戏等，采用路演结合现场促销的方式进行。 （7)面向广大学生征集关于锡兰奶茶的宣传系列，内容包括锡兰奶茶的广告创意，标语口号，卡通形象等，要求新颖独特，符合产品特性。这样的比赛既能为展示和培养大学生的创新能力，又能将锡兰奶茶的青春活力的形象真正的渗透到人们心中！（8） 主要针对各高校大学生进行为期三天的野外露营活动，大学生可以组队参加，分配同样的物资，严格规定纪律，使其在一样的生存物资和生存条件下，看谁更能残酷的野外生存环境，能够在这样艰苦的条件下增进情谊和提高自身的适应能力是很棒的，值得在校园中大力推广，而这样的活动更能体现一种对生命活力的极度热爱与追随！锡兰奶茶作为赞助方更有意义！宣传效果更佳！（9） 开设哇哈哈锡兰奶茶知识问答竞赛，在大家开动脑子之余增加对此产品的了解，更好地做到推广作用。（10） 赞助校内的一些大型晚会，密集度很高的出现在学生视野中，也增加大学生群体对锡兰奶茶的印象分。（11） 配合宣传：联系各新闻媒体，网络平台进行大幅度的宣传。活动前期配合活动组委会发放宣传单，提前摆摊宣传，在宣传栏和寝室楼下张贴广告，挂海报，横幅宣传，向校
