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1、第一章 广告市场及其运作第一节 广告本质广告：即广而告之，是一种信息传播活动，它在市场营销中有重要地位和作用。广告市场要素（参与者）：广告主、广告公司、广告媒介和广告受众，它们形成以代理为特征的运作机制。广告形式：报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告、网络广告、公交车身广告、楼宇视频广告、POP（销售现场广告）、电话黄页等。广告定义：1、20世纪初期，约翰.肯尼迪第一次明确“印在纸上的推销术”，一个全新的广告观念由此诞生。2、广告是通过传播媒介、传递信息的一种方式，目的在于推销商品、劳务或影响舆论、博得政治支持或推进某种事业或引起刊登广告者所希望的其它反应。广告属性：信息传播、营销。广告本质
2、：是一种信息传播活动，但这种信息传播活动又有其特殊性。表现为：1、信息传播追求传播对象的数量越大越好；二、信息传播带有强烈的目的性。无论是政治广告、社会广告或是商业广告，都是追求以最小的成本达到最大的传播效果。（即简单来说，其特殊性为：传播对象数量越多越好及以最小成本追求最大的传播效果。广告在市场营销中的地位表现在：1、 广告是营销四要素之一，促销中的一种基本工具。2、 广告是现代营销中不可取代的工具和手段，但不是唯一。3、 广告应该被视为现代营销的核心环节。麦卡锡营销4PS理论：产品、价格、渠道、促销。广告在市场营销中的作用：1、 广告促进销售（威廉.阿伦斯认为广告是一种重要的营销信息传播工
3、具）。2、 广告建构品牌形象，提升品牌价值功能。1971年，美国学者肯尼斯.朗曼基于利润分析，发展出的广告投放模式：任何品牌作广告，只能在两销售点之间即临限程度与最大销售程度之间发生效果。（即不同产品，不同的产品生命周期，不同的市场环境，不同的文化背景，广告的功能和效用的实现是不尽相同的）。广告产业的定位：以广告为专门职业，也就是专门接受客户委托，从事广告代理服务的行业。广告产业的性质：属于第三产业类别中的服务性产业，同时，广告业在服务性产业中属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业。广告业是现代服务业的重要组成部分，也是文化产业的重点行业，更是创意经济与知识经济的重要构成。第二节
4、广告市场广告市场：以广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。广告市场运作特点：不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。广告主广告公司（代理、交换：广告主提供费用，广告公司提供代理、策划和制作服务）广告公司广告媒介（代理、交换：广告公司代广告主购买媒介资源，媒介支付代理佣金）广告市场运作机制：广告代理制。广告代理制的市场学分析：1、成本原则（在市场经济中，利益的驱使使得市场经济中的交易双方想方设法降低成本）。2、自我利益原则与双方利益原则（只有在三方都获利的情况下，广告代理制才能顺利地进行）。3、完全信息原则（买卖双方均可在任何时间得到有关产品、产品质量、产品价格的信息，使得产品
5、之间的竞争更加激烈，产品价格更低）。广告代理制的执行主要是有广告公司来完成的。而广告公司的业务运作又是围绕客户的代理服务展开和进行的。广告市场环境要素：1、政治环境因素；2、经济环境因素；3、文化环境因素；4、科技环境因素。第三节 业务运作流程和服务制度广告业务运作流程：1、客户接洽与客户委托；2、代理议案；3、广告计划；4、代理议案的审准和确认；5、广告执行；6、广告活动的事后评估与总结。广告服务制度：1、AE制度（客户执行，特定客户负责人为客户提供服务）；2、业务档案制度（从客户接洽到业务评估总结的所有资料归档，便于业务自查）；3、工作单制度（将业务工作分别向有关部门或人员下达，内容包括：
6、任务、完成时间、质量要求、信息反馈）；4、业务审核制度（旨在实施严格的业务把关，如同生产企业的产品检验制度）；5、业务保密制度（在服务过程中接触和掌握到的有关客户所有的商业资讯未经允许或未公开实施前不得向任何一方泄露）。第四节 中国和国际广告市场广告市场根据市场范围和空间，分为国内市场和国际市场。国内广告市场发展情况：迅速恢复期（79-87 年）高速增长期（88-97 年）平缓发展期（98 至今）。广告市场的发展程度：1、起步期（广告经营额占 GDP的比重在 0.5%以下）；2、起飞期（广告经营额占GDP的比重在0.5%-1%）；3、成长期（广告经营额占GDP的比重在1%-2%）；4、成熟期（
7、广告经营额占GDP的比重在2%以上）。中国广告市场发展存在主要问题：1、总体发展仍处于较低水平；2、发展不均衡；3、在传媒与广告公司的博奕中传媒仍处于强势地位；4、经营管理机制不健全。国际广告市场的特点：1、经济营销环境（经济水平较低的国家注重产品的实用性，经济水平较高的国家注重产品感觉、品牌意识）；2、政治法律环境（适应不同国家法律对广告的规定）；3、文化环境（包括：语言、习俗、文化心理、价值观、宗教信仰、生活方式等）。国际广告运作：一体化策略（全球化市场背景下消费者心理和行为是趋同的）；差异化策略（考虑不同国家的差别有针对性的进行广告创意、设计和制作）；中间广告策略（全球本土化指全球化背景
8、下的广告运作需要面时考虑全球标准化和本地差异化的因素而采取恰当的行动）。国际广告市场发展的问题：1、如何消际国家或地区发展不均衡；2、如何防止由于发展的不均衡所造成发达国家对发展中国家伴随着广告传播而带来的文化浸染（即社会文的殖民）。第二章 广告与营销推广结合第一节 营销与营销推广的基本要素营销：市场营销、行销。是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由并换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销的定义顺应时代发展有六个变化：1、逐渐由“企业”转变为“一切面向市场的个人和组织”；2、逐渐由“货物和劳务”发展为“货物、劳务和计谋”直至现阶段的“价值”和“关系”；3、由“顾客”
9、转向“利益相关者”；4、由“销售”活动扩展为“构想、定价、分销、促销”活动和“有目的、有计划的实施和管理”直至“创造、沟通价值和管理顾客关系”乃至“社会和管理过程”；5、由“单纯通过提高销量来获得主体利益”发展为“通过满足需求来获得主体利益”直至现阶段“通过价值的创造、沟通及顾客关系的管理使公司及其相关者受益，实现双赢（多赢）的目标”；6、由单纯的销售发展为4P的组合。营销四要素：产品、价格、渠道、促销。4Ps理论把影响企业营销活动效果的因素分为两种：一种是企业可控制的（营销可控要素） ：生产、定价、分销、促销（广告、人员推销、公共关系、销售促进、直销营销）；企业不可控制的（营销不可控要素）法
10、律、政治、经济、文化、社会等环境因素。市场营销的基本流程：也叫营销程序，由两种观点组成：（传统观点）认为营销的程序就是公司生产产品（产品设计、采办、制造）然后销售（价格、销售、广告、促销、分销、服务）；（新观点）认为营销开始于业务计划开始之前（选择价值、提供价值、传播价值）。营销推广：即促销，是市场营销关键环节之一，也是市场营销4Ps理论中重要的一环。营销推广五种传播工具：广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销。广告：由明确的主办人发起，通过付费的任何人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。销售促进：简称SP，包括多种属于短期型的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速或较多购买某一特定
11、产品（服务）。公共关系：企业要利用这种工具建设与顾客、供应者和经销商的商业关系，也要通过它建立与政府、相关单位及公众的社会关系。人员推销：与广告不同，它是推销员与购买者的直接接触，因而是一种人际沟通形式。直接营销：发展速度最快，企业通过它与目标消费者直接进行沟通，进行交易，获取反馈。第二节 广告与营销推广要素的组合广告与销售虽然都是营销重要因素，都是促进产品的销售。但两者之间存在巨大差异：1、基本职能上的差异；2、使用具体手段的差异；3、在具体目的方面的差异。公关部门主要负责五项活动：1、与新闻界的关系；2、产品公共宣传；3、公司信息传播；4、游说；5、咨询。广告与公共关系密切关系：1、（目的
12、）其根本目的都在于促进企业的销售，提高企业的经济效益与社会效果。2、（手段）广告是推行公共关系活动最经济有效的方式，而广告需要借助公共关系活动来加强其效果。广告与公人关系的区别：1、对象不同；2、公共关系的销售目的较为间接含蓄；3、传播方式不同。广告与新闻宣传的共同点：属于信息传播的范畴，以大众传播媒体作为载体，必须坚持传播的真实性原则。广告与新闻宣传的不同点：1、性质，新闻是一种无偿的信息传播活动。广告是一种有偿的商业信息传播活动。2、目的，新闻是新近发生事实的报道，具较强时效性。广告是以新产品信息的传播，把握的是进入市场的时机，并需要反复传播。企业在营销推广中合理利用新闻来树立企业和产品形
13、象是正当行为。但要注意：1、宣传的内容必须具有新闻价值，能真正构成“媒介事件”；2、信息必须真实客观。广告与营销推广要素的成功整合的角度：1、整合诸传播要素，用一个声音说话；2、充分发挥各种营销推广要素的特点；3、诸要素在与消费者的接解点上保持统一。第三节 营销推广组合策略及其方案的制定影响营销推广组合的营销因素：1、产品性质；2、产品生命周期；3、产品市场的特点；4、促销工具的特点；5、消费者的状态。制定营销推广组合策略的步骤：1、确定目标受标；2、确定传播目标；3、设计信息；4、选择传播渠道；5、编制总促销预算；6、促销组合决策；7、衡量促销结果；8、管理和协调整合营销传播。广告是公司用以
14、对目标顾客和公众进行直接说服性传播的主要工具之一。广告是营销组合中促销活动可能采用的多种手段之一，但广告不是万能的，每一种营销推广要素都有其不可替代的作用。广告必须与营销推广策略方案的制定与执行相配合：1、目标受众；2、诉求内容；3、广告媒体；4、广告的发布时间；5、广告的预算。第三章 品牌形象和品牌传播第一节 品牌含义、构成要素与品牌核心竞争力品牌：商品价值或服务价值的综合体现，以特定的形象符号作为标记。品牌构成的要素：1、品牌的外部表现要素：品牌名称、品牌标志、品牌口号；2、品牌的内在价值要素：品牌利益、品牌个性、品牌文化。品牌核心竞争力具备的四个主要特征：排他性、可持续性、执行力、感召力
15、。打造品牌核心竞争力的三种途径：1、将功能性价值作为品牌的核心竞争力；2、将情感性价值作为品牌的核心竞争力；3、将象征性价值作为品牌的核心竞争力。第二节 品牌形象品牌形象：品牌的构成要素在人们心理上的综合性反映以及主观评价。品牌形象定位：指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。定位策略：1、类别定位，依据产品的类别建立起品牌联想；2、比附定位，通过各种方法与同行中的知名品牌建立内在联系，借名牌之光使自己的品牌迅速进入消费者的心智，以提升知心度与价值；3、USP定位，根据品牌向消费者提供的利益定位；4、
16、文化定位，将某种文化内涵附加到品牌上，形成文化上的品牌差异；5、情感定位，将品牌的差异定位于直接或间接地冲击消费者某种特定的情感体验。除此以外还会有：档次定位、比较定位、消费者定位、空档定位等多种策略。品牌形象塑造原则：1、品牌形象塑造的目的是为品牌树立个性和创造差异；2、品牌形象塑造呆全面考虑多种因素；3、品牌形象塑造是一项长期任务。如何进行品牌形象塑造：1、核心要求确定品牌个性；2、表现内外元素相结合。第三节 品牌传播品牌传播的一般规律：1、信息规律聚合性；2、媒介规律多元性；3、受众认知规律。AIDMA模式。受众在接受品牌传播时心理活动反应的顺序依次是：注意、兴趣、欲求、记忆、行动。DAGAMR模式，是指为衡量广告效果
