《定价问题研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《定价问题研究（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、产品定价问题分析与研究MBA秋季班 曹宏志在整个决策模拟过程中,我们公司1假设公司的最后目的是在市场上可以生存下去并获得利润最大化。为此，我们根据战略管理的有关理论制定了一项战略，即在产品成长阶段实行高价低量、成熟阶段实行低价高量。但是在实际中,我们没能较好地执行这一战略,重要是由于定价方面存在严重的问题。一、问题的提出市场营销原理告诉我们:“产品定价重要考虑产品成本、消费者对价格的感知、竞争对手的价格以及其她内外部因素。公司制定的价格一般会在没有获利的低价格水平和没有需求量的高价格水平之间。”表：两个公司有关数据指标对照表类别数据期数公司1公司6市场占有率利润排名市场占有率利润排名第期102
2、.7311.22第10期14.83901第11期0.392第12期13.719.14第13期18110.92第4期7119.52第15期128.192第16期97.414.1备 注市场占有率为、两种产品在6个市场占有率的总和。从表可以看出，虽然公司1有较高的市场占有率,但利润水平却不高,重要是受到了价格的影响。考察公司的重要竞争对手公司6，两公司规模、生产能力、市场上有率相称，但公司6利润水平却相称高，因素如图1所示,利益于较高的产品价格（以B产品市场1为例)。此外，我们只懂得广告对产品销售有长期作用,促销对产品销售有短期作用，但具体如何影响价格却并不知晓，导致了定价的盲目性。总之，我们在定价
3、时存在三个方面的问题：一是定价时太看重成本；二是不能精确地把握市场供求关系；三是对广告、促销作用心中无数。二、问题的解决建立回归模型,得出基于广告费用、促销支出和竞争对手的产品价格因素之上对于我们产品价格的预测。为此,建立有关数据登记表(表）。表2：预测产品价格的回归模型的数据表格顺序价格促销广告对手价格第一期40010000100004第二期46000000400第三期4560100060第四期456000000第五期4100050第六期48010000458第七期4591000100000第八期459010001000490第九期404000053第十期45050030第十一期520050
4、530第十二期00500500530第十三期550005005600第十四期519910005600第十五期05400第十六期48901000000980运营XCEL,进行回归分析,列出所需的有关表格和图表。表3：回归分析成果的重要部分预测价格残差第一期457.8624.132Rquare0.54429第二期461.0738.31原则误差194.8142第三期443.416.35618样本个数1第四期47484-748系数第五期458.01-.6截距2575.39第六期5.01-6.6促销00018第七期45150418.48广告-0001第八期51.501.9648对手价格0.4358第九期
5、488191.597第十期878.6-378.64第十一期87.632436第十二期4883.076166.9241第十三期01.82436.176第十四期007168.259第十五期4958.648.33第十六期93.96-3.59表4:三个自变量样本有关系数促销广告对手价格促销1 广告-383731对手价格.003416-.335511回归模型的检查与评价：R2054，阐明该模型可以大体地预测价格。“主观性检查”回归系数的作用。一般觉得产品价格与广告、促销成正比，因此促销的回归系数为正值；但广告的回归系数为负值，这可以从图6中得到解释，即高广告导致了产品的低价格,这也许是偶尔因素、也许是定
6、价非理性所导致的。与竞争对手价格成反比，因此回归系数应为负值。而在本例中,回归系数为正值,也许是由于产品产于成长阶段,即产品供不应求,价格有相称大的提高空间。图显示出残值基本是呈正态分布的。观测对于每个自变量样本数据残差的散点图，见图、4、5，并不能发现任何残差的变化规律。由表可知，三个自变量不存在多重共线性。由于样本较少,导致该模型不能很精确地预测价格。随着样本数据的增长,状况会有明显的改善。结论：回归方程是=57.29+00014X1-009X2+0435X3,该式表白促销费用每增长100元所导致的公司产品B第1市场的价格增长1.48元，广告费用每增长1000元所导致的价格下降1.9元,竞争对手价格每增长0元所导致的价格增长35.元。三、总结公司1产品B第1市场的价格可由回归方程大体预测得出，具体定价时,还应全面考虑市场占有率、产品质量、营销目的、消费者的偏好等因素，合适地做出调节。同步还可以综合运用心理定价、促销定价等定价方略。但对于价格来讲，第市场是促销有效的市场而非广告有效的市场,因此提高价格时应加大促销的力度。
