第三章__市场策划.doc

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1、第三章 市场调查策划第一节 市场调查组织 市场调查策划就是指在市场调查之前对调查过程中的各个方面进行全盘考虑和安排，包括如何建立调查组织、制定调查计划及实施调查活动的一系列筹划过程。 市场调查组织是指实施市场调查活动的机构。一、国内外市场调查组织概况P48（一）国外市场调查组织 世界上第一个专业性市场调查组织是美国的柯的斯出版公司，1911年该公司成立商业调查部，在进行大量市场调查的基础上，提出了许多有创见的市场调查理论和方法，成为市场调查这门学科的先驱。据有关资料显示，2005年全世界调查咨询业全年营业额达到230亿美元，其中美国有1300多家公司直接从事市场调查与咨询业务，营业额达70亿美

2、元；英国有各种市场调查与咨询服务公司300-400家，在海外的咨询专家有1000多人；日本有600多家市场调查与咨询服务公司和8万多名“诊断士”，每年为成千上万家工商企业服务。与此同时，美国一些公司也开始重视市场调查组织的建立，如杜邦公司、通用汽车公司、通用电气公司等都先后设立了市场调查部门进行市场调查。市场调查组织在国外已经成为社会的重要行业。 1999年全球最大 10家调查机构和美国市场调查行业的工作表见P49（二）国内市场调查组织1988年，进入中国不久的宝洁公司为了深入了解中国市场，支持广州社会科学院软科学所开办了中国第一家市场调查公司广州市场研究公司。1990年，具有一定投资规模的华

3、南市场研究公司诞生了，这家公司最早也得益于与宝洁的合作。1992年年底，零点调查 （零点研究咨询集团的前身）在北京开始营业，用了很短的时间确立了自己的名声与地位，得益于使用了基于社会研究发布民意测验结果的方法，零点调查因此成为中国市场研究行业的北派领军机构，这有别于一开始就致力于消费品研究的南派市场研究机构。实际上在1997年以前的市场调查行业，快速消费品领域、广告领域是市场研究机构主要的吃饭场所。但从1997年到2003年，通信服务、耐用消费品类的调查业务开始大幅度上升。2003年以后，房地产、汽车、金融服务业务也开始借助于市场调查。如果以2000年为界，中国市场调查行业由此经历了一些转折点

4、：一是研究业务与执行业务分离，这就强化了行业内部的专业分工，也明确了行业价值链的分布；二是新兴市场调查机构的行业化选择，由于做通用行业类的市场调查门槛明显提高，市场调查机构只有集中于某个特定的行业才能有所突破，并形成一种新模式；三是市场调查机构由单纯的市场调查转向咨询操作，包括零点调查、新华信、勺海等市场调查机构均在这一领域进行探索。有意思的是，2000年以后中国市场调查行业很少能够见到新兴的知名的市场调查机构，而那些较早成立的市场调查机构则在相对规范的竞争中逐渐形成气候。 中国市场调查行业在起步阶段，宝洁、奥美等客户为其作出了巨大的贡献。从2003年开始，先后大约有40家国际市场调查机构在中

5、国注册或者建立合资研究公司，如今大部分中国本土市场调查机构已经与国际市场调查机构合资。目前在中国市场调查行业排名前10位的主要是国际市场调查机构。国际市场调查机构进入中国市场，在很大程度上是它们的跨国客户重视消费者需要的自然延伸，同时它们也为中国市场调查机构的发展提供了示范与管理资源。今天的中国市场调查行业呈现的局面是国际市场研究机构、本土民营市场研究机构与国有市场调查机构共存，但在20年前则是国有市场调查机构一家独大，而企业对市场研究的需求也微小到几乎可以忽略不计。20年前中国市场调查行业的营业额排在全球倒数几位，15年前排在60位，10年前排在35位，5年前排在25位，目前大约排在15位。

6、20年来，中国的市场调查行业在很小的基数上保持了快速发展，但是与中国GDP在全球排名第4的水平相比，中国对市场调查的投入明显偏低。如今中美之间的GDP大约为15，而双方在市场调查上的投入大约为150。由此可见，无论是中国作出经济决策，还是企业对消费者的意愿进行调查，中国市场调查行业都有着巨大的发展空间。 说到规范经营，就不能不说到中国市场调查行业完全基于自律与自我服务发展起来的行业组织CMRA，这一组织从1997年发起成立，经过召开联席会议，到挂靠中国信息协会成为其市场研究业分会，再到接受国家统计局下属的中国信息调查业协会的领导，其生命力完全建立在它的自愿参与、民主治理、自我服务与自我提升上，

7、一开始就参照并接受了世界职业研究者协会ESOMAR的全球研究行业准则，并通过培训、行业标准建设与行业宣传，不断加强其对于行业内部的凝聚力与对于行业外部的影响力。因为有了这样的行业行动，中国市场调查行业具有表达行业意志、遏制恶性竞争与倡导、推行行业标准的能力。 中国市场调查行业的发展，其实是市场研究人才培育的过程，也是市场研究服务机制建立与完善的过程。最初这个行业还受到很多国家政策的限制，但目前基本上由市场支配。 如今中国市场调查行业置身于新的历史条件下，中国的产业正面临重构与升级，中国的资本输出日益活跃，FDI的投入结构有所调整，人力成本升高，高端服务人才的使用环境正在发生变化，中外经营者的竞

8、争条件趋于一致，在未来20年里中国经济会取得更大的成就，中国市场调查行业势必会有一个很大的发展，这是毋庸置疑的。 二、市场调查机构的类型 市场调查机构有企业内部自设的调查部门和企业外部独立的市场调查部门，就企业外部的市场调查部门而言，主要有以下几种： 企业内部的市场调查部 市场调查专业公司按照调查部门归属划分： 广告公司的市场调查部 企业外部的市场调查机构 管理咨询公司 政府设立的调查部门就企业外部调查部门而言，还可以按以下标准划分：独立调查机构；按照市场调查服务的独立程度来分 非独立性调查机构完全服务公司按其提供的服务类型分 有限服务公司 其他专业调查机构（一）完全服务公司完全服务公司（fu

9、ll-service supplier firms）有能力完成其委托人所要求的全部市场调查工作。它能够自己找出问题，进行调查设计、收集和分析数据，并完成最后的报告。因此，一般而言，完全服务公司都是一些大公司，有较齐全的部门和设备来完成整个任务。1、市场调查专业公司市场调查专业公司专营市场调查业务，提供综合的服务。能独立完成市场调查的全过程，熟练运用各种调查方法，其数据和报告只提供给唯一的委托客户。也称为标准服务公司，市场调查专业公司一般从研究方案、问卷设计、抽样技术、现场实施、数据分析到研究报告的所有市场调查环节都能独立进行设计操作，并能熟练运用入户调查、街头拦截、开调研会、个案访谈、电话调查

10、、网上调查等各种方式收集资料。他们提供全套的综合服务，同时他们的报告和数据只提供给惟一的委托客户。这些公司中的代表有美国的盖洛普市场调查公司、中国的华南市场研究有限公司、上海神州市场调查公司（CMR）、大正市场调查公司和香港市场研究社(SRH)等。2、广告公司的市场调查部不少稍具规模的广告公司，都设有市场调查机构，有的市场调查公司属于广告研究公司，有的则独立成立市场调查公司。其服务对象主要是广告主，同时也接受一般企业的市场调查业务，因此有精于市场调查的主管及储备有训练有素的调查员。3、辛迪加信息服务公司 （ 垄断组织法语syndicat的音译，原意是“组合”。资本主义垄断组织的重要形式之一。由

11、同一生产部门的少数资本主义大企业，通过签订统一销售商品和采购原料的协定以获取垄断利润而建立的垄断组织。）他们收集一般资料，如媒体受众研究资料和零售资料，但不专门为某个客户服务，任何人都可以购买他们的资料。与顾客或广告研究公司相反，这类公司数量少，但规模大，主要提供受众的媒体资料和产品流通资料。美国营业额排名在前面的调查公司一般都是这类公司如A.C.Nielsen、Arbitron、Information Resources Incorporated 等，中国的央视调查咨询中心下属的央视索福瑞媒介有限责任公司。4、经营顾问公司 以办理企业经营指导业务为主，但一般经营顾问公司都兼办市场调查业务。5

12、、定制服务公司 根据不同顾客的特殊要求进行定制服务。这些调查公司往往需要花费大量的时间与顾客一起决定问题，然后根据顾客的特定问题设计调查。这些公司提供一系列调查服务，包括测试服务、焦点（小组）访谈、消费者调查和行业调查等。（二）有限服务公司有限服务公司专门从事某个方面或某几个方面的调查工作。这些公司拥有专门的人才开展某种调查技术工作，如目测、详装购买或从事某个调查领域的工作。这些有限服务公司可以根据他们从事的不同领域进行进一步的分类，如现场服务、市场细分、数据输入服务、数据分析以及特殊调查技术服务。1、现场服务公司专门收集数据这些公司进行专门的电话访问、深度小组讨论、邮寄调查或入户调查。现场服

13、务可以进一步分类，如有的公司专门进行个人访问，有的专门进行邮寄调查，有的专门进行电话调查被称为“电话信息库“，有的调查中心开展对消费者的售点拦截访问。2、市场细分专业公司 对特定调查对象进行数据收集，如儿童、少年、青年或位于特定区域的人们。有些营销调查公司针对某个特定的行业人员进行调查，如专门对非盈利机构进行调查。3、数据输入服务公司 专门编辑已完成的问卷，进行编码和数据输入，提供高质量的软件系统和数据输入服务。4、调查样本公司和科学电话样本公司(STS)专门从事样本设计及分发的公司。一个拥有全国样本的公司可以自己进行电话调查，从而节省时间。5、专门进行数据分析的公司他们在调查过程中为数据分析

14、和解释提供技术帮助，并采用复杂的数据分析技术。6、专门化的研究技术公司。如名字调查公司。（三）其他专业机构随着我国市场经济的运行，各级各省市的调查机构都应运而生。如政府信息统计部门、高校调查研究中心、科研单位的研究中心等。1、信息统计部门。中央和各省市建立的市场调查机构，调查研究全国性和全省（市）性的市场动态，预测市场趋势，为各行各业提供市场信息。如商业部有商情信息中心、民政部有社会调查中心、上海有经贸委的信息研究中心、各省市还有各级的城乡调查队等。这些市场调查中心的任务是运用国家的力量，组织全国或全省市的市场通信网，用以收集和交流国内外市场信息。2、高校、科研单位。在大专院校、经济研究单位，

15、设立市场研究机构，运用科研人员的力量，有针对性地进行专题调查和预测。如中国人民大学、复旦大学、上海财经大学、上海交通大学、上海社会科学院等均有市场研究机构。在国外也是如此，如美国哈佛大学市场科学研究所。（四）非独立性机构主要从事第二手商业情报资料的收集 上述的调查机构大多为独立性机构，在市场调查行业中还有一些非独立性的机构。这种机构可以起到四个方面的作用：一是资料库作用；二是模型库作用做出市场活动计划和管理用的各种模型；三是统计库作用开展资料统计、处理活动；四是反馈中心的作用。四种活动机构结合起来，就成为市场信息写照。 非独立性调查机构的职能比较少，很少从事第一手资料的调查研究，主要职责是收集第二手商业情报资料，与专业化的调查公司联络，建议企业进行某些适当的市场调查。当企业需要进行第一手资料的调查时，他们要为企业选择合适的专业化的调查公司，同时参与、监督、审查接受委托的市场调查公司的工作。三、如何选