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1、目 录一、引言 2二、基于资源的企业差异化战略理论 32.1 差异化战略定义 32.2 资源基础理论 32.3 基于资源的差异化战略 3三、3G企业差异化战略实施的环境分析43.1 波特五力模型理论 43.2 基于波特五力模型的行业分析 4四、3G企业差异化战略实施的可行性分析74.1 Hotelling模型7整理为word格式4.2 基于Hotelling模型的分析 7五、基于资源的3G企业差异化战略的实施分析105.1 3G运营商目前的战略分析 105.2 3G运营商优势资源分析 105.3 3G运营商基于优势资源的差异化战略选择 16六、3G企业差异化战略综合评述 21七、启示与建议 2
2、3一、引言我国3G牌照发放以来，电信企业高度重视3G发展，大规模建设3G网络。中国移动TD二期工程基本完成，已经在38个城市开通业务，TD网络运行质量明显改善，接通率、2G/3G切换成功率较TD显著提高，用户的业务感受进一步提升；正在建设三期工程，预计2009年底TD覆盖238个城市。中国电信和中国联通网络建设进展顺利，中国电信已在342个城市开通CDMA EVDO网络，中国联通已在100个城市开通WCDMA网络。截至2009年上半年，三家企业共完成3G投资约800亿元。但是，根据各个运营商一段时间的3G运行情况来看，3G市场的发展与此前的预期都存在一定的差距。由于目前用户可以使用多种宽带数据
3、业务方式，包括固网宽带、无线宽带以及其它系统，这些应用在很大程度上满足用户对宽带数据业务的需求，用户在使用这些业务整理为word格式的同时已形成了一些业务应用的习惯，推广3G业务仍然需要一定时间的培养。目前，3G资费还是偏高，远远超出一般大众所能承受的范围。而且，3G业务特点为长尾，这就决定了未来3G市场不可能出现类似2G初期的火爆的市场行情，长尾的特点就是用户业务应用的个性化和差异化，这要求运营商能不断创造出更多新的业务来，对于部分的消费者，2G市场所能提供的服务亦能满足他们的需求，这是对3G市场的巨大冲击。我们不禁感慨，3G作为一个新兴的行业，在技术上是没有问题的，那为什么发牌那么久后，市
4、场份额还只有那么一点呢？在3G企业以后的发展中，电信企业应该要做哪些工作来开拓他的3G市场？这些问题都是值得我们去分析和深思的。本文基于资源观视角对3G企业的差异化战略实施进行了探讨，运用波特五力模型分析目前中国电信、中国移动和中国联通在发展整个行业的竞争力状况，并运用Hotelling模型和资源基础理论分析3G业务上存在的问题和未来的方向进行探讨。通过此次的分析，给中国的电信企业提出一些在以后的发展中的发展方向的建议。二、基于资源的企业差异化战略理论（一）差异化战略定义根据波特战略理论，企业的竞争战略有差异化战略、低成本战略和集中战略。其中，差异化战略又称别具一格战略，是将公司提供的产品或服
5、务差异化形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特性。最理想的情况是公司使自己在几个方面都差异化。整理为word格式（二）资源基础理论资源基础理论（ResourceBased Theory，简称RBT）是指以“资源”为企业战略决策的思考逻辑中心和出发点，以“资源”链接企业的竞争优势与成长决策。1984年，Wemtefelt发表了企业资源基础论一文，标志着资源基础理论的正式诞生。此后，Barney，Petelaf,Amit,Grant等人也为此做出了重要贡献。资源基础理论认为：企业是各种资源的集合体
6、。由于各种不同的原因。企业拥有的资源各不相同，具有异质性，这种异质性决定了企业竞争力的差异。企业竞争优势根源于企业的特殊资源，这种特殊资源能够给企业带来经济利益。RBT认为这种特殊资源具有两个条件：（1）企业所拥有的资源具有异质性；（2）资源的不可模仿性，使得那些长期占有独特性资源的企业更容易获得持久的竞争优势。（三）基于资源的差异化战略从以上分析可以看出，企业不可模仿的异质性资源是企业获得竞争优势的基础，如果企业在实施差异化战略时，能基于自身的特殊资源进行差异化，则可以在竞争中取得明显的优势地位。基于这种认识，本文将从中国移动、中国联通和中国电信三家目前中国的3G运营商所拥有的资源进行战略剖
7、析。三、3G企业差异化战略实施的环境分析3G行业的整体竞争力情况直接影响着3G企业，政府的动作对3G企业有着导向作用。现阶段整个3G市场状况可谓：“叫好不叫座”。那么，问题到底出在了哪里？3G行业的发展有前景吗？下面将分别进行剖析。（一）波特五力模型理论按照波特(Porter)的观点，一个行业竞争强度的高低是由五种基本的竞争力所决定。(1)新进入者的威胁；(2)现有企业的竞争；(3)替代产品的威胁；(4)购买者讨价还价的权利；(5)供应者讨价还价的权利。这五种基本竞争力量的现状，消长趋势及综合强度，决定了行业的竞争激烈程度和行业利润的最终潜力。因此企业应当找到能够较好地防御这五种竞争力量的位置
8、，最大限度地保护自己，或对这五种竞争力量施加影响，使它们有利于本企业的发展整理为word格式。（二）基于波特五力模型的行业分析1、替代品分析在目前的市场上，现有的替代品竞争主要是在2G业务上。2G网络在我国已经发展好多年了,目前各种技术和服务已经相对比较的完善，在2.75G（EDGE）网络的支持下，手机已经可以比较高速的上网，也可以进行特定功能的在线视频观看。且2G在消费者中的认可度和接受度较强，要改变其消费习惯存在着困难。可以说，替代品的威胁是客观存在的，而且力量不可小觑。但是，新生事物的发展都需要一个过程。同样，2G也只会是3G成长过程中的威胁。在平时的生活中，2G的手机仅仅意味着打电话、
9、发短信，只有少数人在使用着增值服务。这为3G的发展提供了理由，也提供了可能。2、潜在进入者分析4G是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量视频图像以及图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。在欧美发达国家，这项技术已经进行推广，但在国内几乎空白。所以它作为一个主要潜在进入者给3G造成的威胁是有限的。需要说明的是由于政府的保障措施，使得国外3G、4G企业没有很快进入到中国市场，但是一旦这种保障没有了，外国新进入者也就没有任何的进入壁垒了。3、供应商的讨价还价能力设备供应商在手机、网络布局、无线网络融合、系统间重选时延等方面着手进行不断优化；内容服务提供商把不断创新和日趋成熟的通信技术和计算
10、机技术做为3G可靠的服务网络和平台，丰富和完善3G增值业务和数据业务，开发用户关心的内容；终端供应商努力改变没有足够终端的现状，以3G手机、上网本为代表的3G终端开始陆续上市，进行大面积销售。可见各供应商是相对成熟的、运作障碍较小的。因此3G行业努力打造的融合运营商、设备供应商、内容服务提供商、终端供应商、以及最终用户等共同构成的3G产业链，具有其竞争优势。整理为word格式4、购买者的讨价还价能力3G产品将更多、更丰富的增值业务带给广大用户。可以说3G以自身的特色服务满足各个层次消费者的需求。再加上3G营销作用下，消费者接受3G的程度普遍提升。2009年“十一”黄金周八天，3G产品销售出现大
11、规模井喷现象，其中以3G手机销售增长幅度最为明显，环比2009年九月第一周增长幅度超过150%。可以说，随着经济的发展，3G逐渐成为一种趋势。因此，购买者讨价还价能力有限。5、现有企业间的竞争3G作为中国电信市场上的新兴产业，一直以来受到众多的关注，2009年1月7日，我国发放3G牌照后，3G更是成为了大众关注的焦点。在中国这个3G发展初期的市场上，主要存在中国移动、中国电信、中国联通三个企业。行业中的竞争也是来自于这三家企业。中国移动的3G业务品牌为“G3”，采用我国拥有自主知识产权的TD-CDMA技术。TD的发展得到了政府大力扶持，是国内最早投入运营的3G网络。目前中国移动在TD-SCDM
12、A上支持的3G特色业务有可视电话、可视电话补充业务、视频留言、视频会议、多媒体彩铃、数据上网等。 中国联通的3G品牌为“沃”，采用目前世界上应用广泛且相对成熟的WCDMA技术。联通3G的标志性业务是：手机上网、无线上网卡、M/T计费、套餐自动升级、手机电视、手机音乐、可视电话等。中国电信的移动业务，采用C+W策略，所有传统互联网上的内容服务，均可移植到移动终端上。中国电信的3G业务能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。同时，中国电信3G手机还将推出综合办公、掌讯业务、爱音乐下载、无线全球眼监控等业务。虽然它们之间存在着牵制和竞争压力，但是
13、不难看出三家企业发展势头良好。总结：基于波特五力分析，我们可以清楚地得出，虽然现阶段3G行业替代品压力很强，但其总体是有利可图的，而其他的威胁，对3G行业的影响相对较整理为word格式小，不会作为在3G发展的道路上的阻碍。所以3G行业利润的最终潜力较大。另外，3G行业由3家运营商构成了寡头竞争。这三个寡头都是国有大型企业，所以区别于一般的寡头竞争模型，3G运营商之间存在着更多的合作。此时行业竞争激烈程度有有所降低。从以上几点的分析，我们最终可以得出3G行业前景较为乐观，适合发展差异化战略。四、3G企业差异化战略实施的可行性分析3G行业符合3G企业实施差异化战略的实施条件，且该行业受到政府支持。
14、故3G行业是具有发展前景的。拥有了良好的战略实施环境，那么3G企业差异化的实施是值得探讨的。他们是否该实施差异化？实施差异化战略，他们该从何处入手？这是摆在3G企业面前很现实的问题。我们运用Hotelling模型分析3G企业实施差异化战略的可行性。（一）Hotelling模型 Hotelling在1929年提出的模型是产业组织理论中研究产品差异化的重要模型。该模型设定整理为word格式有一个长度为l的线性市场0，1，消费者均匀分布(分布密度为1)在市场之内。消费者对产品有单位需求，需求完全无弹性。市场中消费者总数为N，设N =1。有两家生产同质产品的垄断企业分别定位于d1和d2，假定d1d2，
15、企业定位可以超出市场两端，企业的地址可以理解为其在“产品空间”中的定位。Hotelling模型有以下几条基本假设基本假设：（1）产品同质；（2）决策变量：价格；（3）成本函数相同；（4）消费者分布在一条线性的市场上，市场总距离为S公里，每公里有一个消费者，每个消费者购买一件商品；（5）消费者购买商品的交通成本与离商店的距离成比例，单位距离的交通成本为t（根据案例实际情况，我们将交通成本定义为异质成本，下文将做介绍）；（6）寡头1的位置位于地点A，寡头2的位置位于地点B，它们有自己固有的地盘，也有需竞争的地盘。（二）基于Hotelling模型的分析由于3G产品相似性较强，则可以假设三家3G电信企业的产品是同质的。而在分析中，我们针对
