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1、3G终端运营进入深度调整2011-02-28【摘 要】安卓的异军突起，诺基亚和微软的合作，表面上看是市场数据的变化和企业间正常的商业行为，但是其折射出的问题却是3G终端发展的深度调整，开放与合作这一传统设备商的共识得以强化，个性化的浪潮来得更加猛烈。而这种深度调整的态势也传导到了运营商领域。新年的手机市场如同今年的属相一般动如脱兔，一款款新的产品不断问世，一个个爆炸性消息接踵而至。巴塞罗那移动世界大会上，各路终端厂商使出浑身解数，创新亮点频现；CDMA版iPhone4登陆中国；安卓手机出货量一年增长近9倍，一跃超过业界巨头苹果；诺基亚打破传统固守与微软携手；中国联通在第一时间推出诺基亚机皇E7
2、合约计划虽然两者的重要性不分伯仲，但是终端的变化比起网络似乎更能牵动人们的神经。2011年，3G终端市场正迎来一次规模空前的大洗牌。这次洗牌，不但是终端制造商和系统商长期博弈的结果，也是3G应用对终端要求使然。据较早前的一份调查报告显示，在制约3G业务发展的前四大因素中，就有3项与终端有关：终端数量少，没有吸引人的3G应用，终端价格高。2011年，中国3G发展的目标是1.5亿用户，而现在实际用户数与之还相差甚远，3G网络在经过两年的加班加点后，条件日渐成熟，中国的各县级城市甚至乡镇一级都有了信号覆盖，制约规模发展的主要问题之一就落在了终端。安卓的异军突起，诺基亚和微软的合作，表面上看是市场数据
3、的变化和企业间正常的商业行为，但是其折射出的问题却是3G终端发展的深度调整，开放与合作这一传统设备商的共识得以强化，个性化的浪潮来得更加猛烈。而这种深度调整的态势也传导到了运营商领域。中国三大运营商都面临着如何适应这种变化的挑战。产品选择如何能做到不以偏概全、孤注一掷，又能防范“眉毛胡子一把抓”的无序状态，这需要各个方面的反复权衡。中国的市场相对复杂，不均衡的发展环境造成了用户的需求和承受能力不同，不仅仅是终端的型号、价格策略，更重要的是承载其上的个性化应用。三种3G制式表面上看不存在同质竞争，但是背后的博弈却更显复杂，成本也更加巨大。可喜的是，到目前为止，虽然也掺杂着一些不如意，但是三大运营
4、商总体的终端策略还是符合了市场的走向，今年“调结构、上台阶”的基调也将平稳延续。我们也衷心地希望，看到的不仅仅是1.5亿用户目标的顺利完成，更是3G产业链健康的生态和繁荣景象。 中国移动：走均衡的稳健路线iPhone让中国联通的3G数据业务获得了令人瞩目的成绩，而最近CDMA版本的iPhone也为中国电信的业务发展引来了更多的关注。虽然我们不是iPhone十足的拥趸，但是，不可否认，一款明星机对于运营商3G业务发展的重要性。中国移动作为拥有移动用户最多的运营商，一直以来都没有类似iPhone这样的明星机呐喊助威，那么它究竟以什么样的终端策略来应对3G如此激烈的市场竞争呢？从OPhone到TD高
5、端手机，从千元智能机到高端的平板电脑“大象手机”，中国移动的终端策略战线拉得很长。虽然由于种种原因，中国移动缺乏一款真正的明星机，但是这并没有妨碍其在业务方面的发展。均衡，是中国移动发展3G终端目前的核心策略。在过去的2010年，中国移动采取了一系列的政策和资金支持来全面发展高中低档手机，并加大了对中低档手机特别是低价智能TD终端的支持。早在2009年，中国移动就投入了6亿元创立了TD终端专项激励资金联合研发项目，并带动产业链总体投入超过12亿元，打造了“旗舰宽带互联网手机”和“低价3G手机”两个明星产品的样板工程。到2010年，共发展了各类TD终端型号300余个，其中手机超过了100款，无论
6、是“量”还是“质”都有了明显提升。如果说，中国移动将重点向“低价位的中档智能手机”倾斜，是为了适应3G规模发展的需求，形成对用户市场“中坚力量”的争夺的话，那么高端策略则是提升品牌形象和业务创新的最好的试验田。均衡不仅仅表现在各种档次的产品开发上，也反映在各具特色的手机功能上。在高端手机中，中国移动2010年促进了CMMB手机电视功能在TD手机上的规模定制，并且加快了在TD手机上支持WAPI/Wi-Fi的步伐。面对被普遍被看好的3G手机视频业务，中国移动最新的一个举动是，联合CCTV、SMG等国内知名媒体共同打造的手机视频iPhone客户端，已经在App Store商城正式发布，供用户免费下载
7、使用。虽然iPhone在移动内的引入还无时间表，但是发力高端3G视频终端的决心可见一斑。在多媒体应用方面，中国移动最近联合RIM公司在国内推出了首个“中国移动黑莓中小企业及个人版业务”，为企业和个人提供以邮件为特色的综合套餐服务，为3G高端用户提供了一个颇具诱惑力的产品选项。另外，对于由于iPad掀起的平板电脑狂潮，中国移动也在2010年传出消息，其具有语音功能的平板型“大象手机”也在研发当中，有望在今年推向市场。总之，正如目前的3G市场一样，中国移动的3G终端策略效果还未完全显现，但是背后的多线均衡准备无时无刻不围绕着市场的变化而调整，有收缩、有着力，稳健的应对策略都是在为市场繁荣的那一刻而
8、准备。 中国电信：社会渠道扩大开放在3G手机终端的发展上，中国电信的策略可以用“一个都不能少”来形容。自从天翼3G手机问世以来，“千元3G手机”、“千元智能机”、“3G旗舰手机”、“3G特色手机”等概念不绝于耳，从低于千元的价格到接近万元的价格，从低端用户到高端用户的全面覆盖中国电信显然不想错过任何一个层面的消费群体，“全方位”的理念十分明显。 2009年年初，中国电信明确提出了重点发展中低价位的3G手机，以推动3G业务的发展；随着智能手机热潮的兴起，2010年，中国电信重点打造千元3G智能手机和高端3G智能手机，并规划了“全系列智能手机”的发展路径，所谓全系列智能手机，包括普及型、时尚型、商
9、务型和旗舰型四大类，用户群体覆盖校园、时尚、商务和高端人群和大众市场。与此同时，中国电信也加大了对700元2000元中档3G手机的采购力度；而在2011年，据中国电信集团公司总经理王晓初透露：中国电信将会投入大量的资金，加大对3G终端尤其是3G智能手机的支持力度，智能手机在3G手机需求量中的占比将超过一半。纵观这两年多来的发展，中国电信不仅推出了三星、摩托罗拉、酷派等品牌的明星高端智能机，而且在低端市场的推广也是不遗余力。中国电信天翼终端有限公司总经理马道杰今年1月份在接受媒体采访时表示，目前在三大3G制式中，中国电信980元的智能手机是最便宜的，上市后已经销售100万部，对智能手机的普及起到
10、了很好的作用。但“高端手机”与“千元机”并不是中国电信手机策略的终极目标，而是以此为抓手，并辅以中档手机的不断充实，全方位打造一个完整的3G手机体系，全面拓展3G手机市场。虽然与中国移动和中国联通这两家运营商相比，中国电信在手机终端市场上存在着后发劣势，特别是面临着“机型不够丰富”和“社会渠道不够通畅”这两大问题的困扰，但是，通过与产业链合作伙伴的共同努力与探索，天翼3G手机的发展还是取得了相当不错的成绩。数据显示，截至2010年年底，EVDO制式天翼3G手机入网机型达到304款，在售机型平均价格比年初下降54%，销量逐月攀升，12月份的月销量比1月增长了5倍以上，并且与产业链上的其他各方建立
11、了良好的沟通合作机制。近日，中国电信还联合300余家产业链合作伙伴和媒体启动了“3G智能手机年”活动，在手机销售上，今年对社会渠道的开放力度将进一步加大，从营销层面、服务层面向零售商倾斜。 中国联通：高中低端协同发展尽管现阶段中国联通的3G手机覆盖了从低端到高端的所有用户群，但由于iPhone的光环太过耀眼，大家对中国联通3G手机的印象便是高端！不可否认，中国联通与苹果公司合作之初就是因为iPhone的独特魅力和全球影响力，如今，iPhone的确为中国联通吸引3G高端用户、塑造优质品牌立下了汗马功劳；有数据显示，联通3G用户ARPU超过130元，其中iPhone用户ARPU更是超过200元。中
12、国联通在3G发展方面取得了不错的成绩，其3G用户质量令人称道。但我们应清醒地认识到，中国的3G市场还处于初级阶段，中国的3G用户所占比重也相当低；中国联通的3G业务仍处于运营初期，网络、运维、销售、折旧等成本压力很大，尽快发展3G用户才是第一要务。目前，中国联通已建成全球规模最大的WCDMA网络，成熟的WCDMA产业链让中国联通拥有了3G终端优势，增添了中国联通发展3G业务的抓手。3G智能手机是好东西，但如果太贵，就成了少数人的专利，毕竟不是人人都用得起iPhone。在移动通信市场，高端用户只占少数，中低端用户才是关键；而价格杠杆无疑是撬动中低端市场的重要法宝。2009年11月，中国联通新增8
13、0万3G用户，首次超越2G新增用户数。为了让更多用户体验联通3G的精彩，中国联通在力推iPhone、三星“大器”等“明星级”3G智能手机的同时，也在2010年迅速推出2000元以下的“普及型”智能手机，甚至1000元左右的“千元3G智能手机”。更实惠的3G智能手机，让联通3G新增用户数进入加速增长阶段。2010年5月，中国联通单月3G新增用户数突破100万。为了满足更多低端用户的3G需求，中国联通还在2010年年底做出了大胆的资费调整，推出了46元的3G包月套餐。截至2011年1月，中国联通的3G用户数超过1500万，真正实现了“三分天下有其一”的3G发展目标。随着高质量3G用户所占比重逐渐增加，中国联通的用户结构得到了优化；而在3G用户之中，也同样存在用户结构分布的问题。除了手机用户之外，无线上网卡业务也是3G发展的重点。根据海外成熟市场的运营数据，在3G发展进入饱和期后，无线上网卡用户的比重约占所有3G用户的15%，其ARPU与固定宽带ARPU相当。中国联通自3G试商用以来，一直非常重视无线上网卡的发展，为了满足不同用户的需求，在2010年年底推出了无线上网卡半年和年卡套餐，充分考虑了用户使用流量的弹性需求，确保用户获得更大价值。来源：人民邮电报
