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1、1. “信息化”的概念源于20 世纪60 年代的日本.最初是日本学者梅棹忠夫从社会产业结构演进的角度提出来的2. 20 世纪90 年代初.为了在世界经济发展中始终占领先机.美国克林顿政府提出“国家信息基础设施建设”计划3. 信息化.一方面是指信息作为超越传统资源概念的一种新资源.得到非常广泛的应用.另一方面是指信息技术产业的高速发展.信息咨询服务业的高度发达和完善。4. 企业信息化.是国民经济信息化和社会信息化的基础和核心。企业信息化是指企业在生产经营活动中广泛地应用信息和信息通信技术.不断提高生产经营活动效率的过程。5. 产业信息化.是指传统产业.包括农业、工业、服务业等在内的生产、管理等各
2、个环节广泛应用信息技术.开发和利用信息资源.建立信息库和网络.实现资源优化和重组.促进产业结构合理化.从而实现产业升级换代的过程。6. 国民经济信息化.是指经济生活逐步实现信息化的过程.是指在国民经济各个产业信息化的基础上实现整个国民经济大系统内统一的信息利用、信息沟通和信息流动。7. 社会信息化.是指在经济生活全面信息化的进程中.人类社会生活中的其他领域也逐步利用先进的信息技术.建立起各种信息网络.同时大力开发有关人们日常生活的信息内容.不断丰富人们的精神文化生活.提升生活质量的过程。8. 电信业是社会信息化的基础.电信业是信息产业的重要组成部分。9. 现代化的通信网络.包括电信骨干网、城域
3、网和接入网等网络基础设施是全社会整个信息网络正常运行的基础.为信息时代的人们提供了一个可以任意纵横驰骋的大平台10. 市场结构.是指某一市场中各种要素之间的内在联系及其特征。11. 市场结构的4 种类.完全竞争的市场结构、完全垄断的市场结构、寡头垄断市场结构、垄断竞争市场结构。12. 决定市场结构的3 因素.市场集中度、产品差别化、进入和退出壁垒13. 产品差别化是一种有效的非价格竞争手段14. 在影响市场结构的众多因素中.市场进入和退出壁垒是与市场集中度和产品差别化并列的一个重要因素。15. 界定企业竞争对手有4 层.品牌竞争、行业竞争、一般竞争、广义竞争。16. 广义竞争:把为争取同一笔资
4、金而提供不同产品的企业视为广义竞争着者。17. 通过SWOT 分析,可以知道竞争者的优势、劣势、机会和威胁。18. 竞争战略的制定者是各事业部或子公司的经理。19. 3 种基本竞争战略.总成本领先战略、产品差异化战略、目标聚集战略。20. 按市场地位划分的竞争战略4 种.市场领先者的竞争战略、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。21. 第二章22. 市场划分为两大基本类型.消费者市场和组织类商业市场。市场的本质.存在某种未满足需求的消费者。消费者的需要和欲望经常言行不一致。23. 社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。24. 购买决策也受其个人特征和心理因素的影响。个人特征因素主要包括年龄
5、、职业、经济环境、生活方式、个性以及自我概念.心理因素则主要有5 个动机、知觉、归因、学习以及信念和态度。25. 家庭4 种类型.核心家庭、主干家庭、联合家庭、其他类型家庭。26. 购买过程的5 个阶段.需要确认、信息收集、可供选择方案的评估、购买决策、购买后的行为。27. 组织类市场.商业市场、事业机构、政府市场。28. 购买情形主要有3 种类别:直接重复购买.调整后再购买.新任务。新任务局面是商业营销者面临的最大机会和挑战。29. 购买中心.从事购买组织中的决策制定的单位或个人。30. 影响消费者购买行为的主要4 因素.文化因素.文化.亚文化.社会阶层.、社会因素.参照群体.家庭.角色与地
6、位.、个人因素.年龄.职业.经济状况.生活方式.个性.、心理因素.动机.知觉.学习.信念与态度.。31. 影响商业购买者的主要因素.环境因素.主要需求水平.经济形式.资金成本.供应条件.技术进步.政治.竞争性.、组织因素.目标.政策.程序.组织机构.系统.、人际关系因素.权威.地位.同感.说服力.、个人因素.年龄.教育.职位.个性.对风险的态度.。32. 政府机构与消费者和商业购买者一样.政府购买也要受到环境的、组织性的、人际关系的和个人因素的影响33. 第三章34. 营销调研.指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并与管理者沟通分析结果的过程。35. 营销调研的7 种使用范围.市场研究
7、、消费者行为研究、品牌或企业形象研究、消费者满意度研究、产品研究、广告研究、营销环境研究。36. 有效的营销调研包括5 个步骤.确定问题和研究目标、设计调研方案、收集信息、分析信息、提出结论。37. 市场研究人员能得到的信息有第一手资料和第二手资料.第一手资料是指专为特定的研究目的而收集的资料。第二手资料是指那些因其他目的而收集的资料。38. 营销调研的最后一步.调研人员必须准备报告.并向管理层沟通结论和建议39. 在花费了时间、精力和资金开展营销调研并准备报告后.重要的是付诸实施。40. 每个调研问题都有一定的独特性。41. 营销调研3 种类型.探测性、描述性、因果性。42. 统计预测.是以
8、统计资料为基础.根据事物的内在联系和发展规律.运用统计方法.推测研究对象在未来可能出现的趋势和达到的水平。43. 统计预测的方法.可分为定性预测和定量预测两种。44. 第四章45. 分析市场机会.包括分析影响企业市场营销的环境、分析消费者市场及其购买行为、分析商业市场及其购买决策等46. 宏观环境因素包括:人口经济环境、政策法律环境、技术自然环境、社会文化环境。47. 微观环境由供应商、营销渠道、竞争对手、公众、目标消费者等外部力量以及企业内部的环境力量组成.这些力量与企业形成协作、竞争、服务、监督的关系.直接影响着企业服务目标市场的能力。48. 市场细分.是指营销者根据客户之间需求的差异性.
9、把一个整体市场划分为若干个消费者群.称为子市场.的市场分类过程。每个子市场都具有相同或相似的需求特性。49. 选择目标市场.是指企业通过对每个细分市场的吸引力程度进行评估.来选择进入一个或多个细分市场。50. 企业选择的目标市场.应是有利于企业创造最大客户价值并能将这种价值保持一段时间的细分市场。资源有限的企业一般选择只服务于一个或几个特殊的细分市场.这种战略虽限制了销售量.但很能赢利.51. 市场定位.是指企业为了使自己的产品能在消费者心目中占据清晰、特别和理想的位置而进行的一系列活动。52. .4PS .营销组合方案.产品、价格、渠道、促销.实施目标市场营销策略.在满足目标消费者需要的同时
10、获得满意的利润。53. 营销组合.指企业根据目标市场的需求特点.将各种可能的市场营销策略和手段有机的结合起来.组成一个系统化的整体策略.从而达到实现企业的经营目标并取得最佳的经济效益的目的。54. 管理市场营销活动包括4 项基本管理职能.分析、计划、实施、控制55. 电信运营企业只有强大的营销能力.才会使对手无法模仿的。56. 精确营销.以科学管理为基础.以消费者洞察为手段.恰当而贴切地对进行细分.并采取精耕细作式的营销操作方式.将市场做深做透.进而获得预期效益的营销方式。57. 精确营销的核心是“以客户为中心”。聚焦客户的主要原因.争取新客户.维系老客户。58. 聚焦客户.以客户为中心.整合
11、出“接入十应用”的多种产品.不同的目标用户群使用不同的宣传单页.套以用户喜好的颜色和图案.配以针对性的促销礼品.通过相应的传播渠道.学生用户通过学校电台和网站.工薪阶层通过公交移动电视.公务员通过政府报刊. 59. 精确营销的合作与整合.真正要聚焦用户需求.实现全面精确营销.电信行业的运营必须强调面向消费者的整体解决方案。60. 电信精确营销框架的三大要素.策略、流程、技术.技术承担了一个更为关键的角色。61. 交叉销售的核心.是向客户销售多种相关的服务或产品。62. 交叉销售的兴起是多种因素共同作用的结果.市场供求力量在发生着巨大的变化.随着市场由卖方市场向买方市场转变.企业以客户为导向、以
12、市场为导向的呼声越来越高。激烈的市场竞争导致了企业营销战略的改变。各种新技术的出现和应用使得对客户进行深入了解和精确分析成为可能。63. 交叉销售的5 个要点.交叉销售是客户导向的一种商业策略。交叉销售并不是一种将客户还没有购买的本企业的产品推销给客户的方法.而是一种通过发现客户的多种相关需求并满足其多种需求的营销策略。交叉销售的实施对象是企业的现有客户。交叉销售从横向角度和纵向角度两个维度开发市场。从更深层的角度来讲.交叉销售不仅是一种营销策略.还是一种营销理念或称营销哲学。从交叉销售的实质来说.它是客户资源在各产品及服务间的共享.是在拥有一定市场资源的情况下向自己客户进行推广的手段.是一种
13、发掘客户多种需求.并满足它的营销方式.是一种从横向角度开发产品市场的销售技术。64. 交叉销售的4 种优点.成功率高销售成本低增强客户忠诚度增加利润65. 升级销售.让客户购买更高价格的商品为目标的营销策略。升级销售也可以理解为追加销售.升级销售的过程也是客户关系维护的过程。66. 升级销售区别于其他营销方式的主要特点1、目标客户选择更精确.2、强调与客户的关系。3、激励客户立即反应4、营销战略的隐蔽性5、关注客户终生价值和长期沟通。67. 交叉销售与升级销售的关系.他们之间在基本原则上是容易识别的.但在碰到具体产品时.有时也难以区分。他们都是建立在双赢原则的基础之上的.他们作为两个同义词.实
14、际上这是提高销售业绩的纵向及横向的两条不同思路。68. 电信行业适合交叉销售与升级销售.1.电信服务消费的多样性和电信运营企业提供服务的多样性为电信业开展交叉销售和升级销售提供了可能。.2.电信业数据库管理较为完善.拥有较为完整客户资料.这为开展交叉销售和升级销售提升了技术支持。69. 精确营销实现电信业交叉销售时也要注意外部环境因素。70. 电信运营企业升级销售可以实现的利益.1.从企业追求的目标来看.保持并提升企业的赢利水平.2.从客户关系管理来看.提高在网用户的稳定性.3.从调整用户结构来看.减缓电信运营企业ARPU 值和MOU 的下降速度.4.实行对大客户倾斜的政策.提高大客户的忠诚度
15、.5.从竞争策略的角度来看.提高电信运营企业在价格竞争方面的能力.6.从市场可操作性来看.提高用户的让渡价值。71. 评估交叉销售和升级销售的关键指标主要有.利润指标、客户流失率、客户满意度、客户忠诚度。72. 强化客户关系管理.对电信业务师而言.关键不是缺少交叉销售的机会.而是缺少发现并把握交叉销售机会的敏感性。73. 第五章74. 品牌.是一种错综复杂的象征.它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象.以及自身的经验而有所界定。75. 所有的商标都是品牌.但品牌不一定都是商标。商标在我国是采用注册在先原则76. 一个品牌一般能表达6 层意思.属性、利益、价值、文化、个性、使用者77. 品牌是个复杂的符号。78. 品牌对企业的作用.有利于广告宣传和产品陈列有利于保持和扩大市场占有率有助于减少价格弹性有助于产品组合扩张有利于维护企业的正当权益有利于企业接受社会监督.提高产品质量。79. 品牌测试内容分为五大项.品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想
