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1、石头、剪刀、部小组案例：蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，属中外合资企业。总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158
2、；年度纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。 2008年9月19日，国家质量监督检验检疫总局撤销内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司液态奶产品中国名牌产品称号。蒙牛人在茫茫的内蒙古草原上第一次竖起了蒙牛的旗帜，在一片荒地中建起了蒙牛的基石。九年后，蒙牛集团已经可以和中国奶业首强伊利集团比肩而立，并称为“草原奶业双雄”。 蒙牛是如何在短短的六年时间里把蒙牛品牌塑造成中国乳业顶级品牌的呢？我们来分析蒙牛的成功经验。案例分析：蒙
3、牛的成功表现在很多方面，比如说他的体制，他的优秀企业文化，他的卓越的领导层。但我觉得，营销在一个企业的成功中占有非常重要的地位，所以，就只从营销策略方面谈蒙牛的不寻常之路。 一、公共营销策略公益营销概念：公益营销，是企业致力于长远发展的策略，在获取经济利益的同时承担社会责任，以人和社会的发展进步为出发点，借助公益活动树立良好的企业形象，提高品牌的知名度和美誉度。 公益营销不等同于公益活动，它需要与企业的形象塑造、销售促进有机地结合。下面是蒙牛一系列把公益营销活动：1、城市公益：不同凡响的开始1999年蒙牛刚起步的时候可以说是“一穷二白”，没有工厂，没有品牌，也没有市场，在这种情况下，蒙牛却把9
4、00万元启动资金中的三分之一用于公益宣传，让企业问世就出手不凡。1999年5月1日在呼和浩特市一夜之间就出现蒙牛的500多块户外广告牌，上面写着“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，下书“创内蒙乳业第二品牌”。 蒙牛根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一、牛奶增速全国第一的状况，提出了“建设我们共同的品牌中国乳都呼和浩特”的倡议。从2000年9月起，蒙牛投资100多万元，投放了300多幅灯箱广告，广告正面主题为为内蒙古喝彩， ”背面的主题为我们共同的品牌中国乳都呼和浩特。重点分析：第二品牌战略和地方发展的口号。（企业首先站在行业和地域的角度，希望以乳品行业带动内蒙古的发展，而喊出这样宏伟愿望的企业在公
5、众心目中也会是实力不俗的。“创内蒙乳业第二品牌”这个策略和广告史上著名的艾维斯出租车“我们是老二”异曲同工，以退为进，借用伊利的知名度，成功占据消费者的心智，等于蒙牛产品还没有卖就成了第二品牌。）2、赞助申奥：感恩回报2001年夏天，国人的目光都聚集在“申奥”上，聚集最多眼球的事件通常也是商机无限的事件。刚刚起步仅两年的蒙牛瞄准了这一千载难逢的时机， 在2001年4月份，蒙牛就在深圳发动了“万人签名”活动“深圳共申奥，鹏程大签名”，这是其后赞助申奥的一次预热。蒙牛打出了“一厘钱精神，千万元奉献”的旗帜，蒙牛在消费者购买的每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱，累计1000万元，分期分批捐给
6、奥组委。在捐款信息发布的时候，蒙牛举行了新闻发布会，并进行了公证，同时向中国奥林匹克运动委员会致信。光明日报、经济日报等几十家媒体对此事进行了报道。之后，蒙牛在北京晚报、南方周末等全国40多个城市主要报纸上，做了题为一个“两岁半的孩子”为何向奥运捐款1000万元的软性宣传。“一个两岁半的孩子”与“捐款1000万元”形成了极大的反差，在社会上产生了巨大舆论效应。重点分析：怎样实现把消费者、公益、品牌有效的连接起来，实现效益最大化。（把信息传播到终端。这样，蒙牛的公益行为就与消费者天衣无缝地联系在了一起，每个购买蒙牛产品的消费者能够感觉到自己为“申奥”做了贡献，消费者的个人价值借助蒙牛得到发挥，蒙
7、牛借此又升华了品牌形象。） 3、抗击“非典”：同甘共苦2003年春天，整个中国都笼罩在“非典”的恐慌中，蒙牛在新世纪中国第一场严峻考验中，扮演了和中国及国人同甘共苦的角色，禁止经销商涨价、大做公益宣传、捐款捐奶，在全民万众一心抗击“非典”的过程中，蒙牛的形象也得以大幅度提升。重点分析：蒙牛再一次成为媒体竞相追逐的焦点，当时蒙牛在各大媒体的称谓是“全国首家资助非典防治工作企业”。与国家、人民甘苦与共的行为产生了立竿见影的效果，蒙牛被公认为最有公益责任心的企业，并成为消费者首推的品牌。4、搭载“神五”：和中国一起腾飞2003年“神舟五号”飞船载人航天，这是我国发展历史上开天辟地的大事，受到全世界瞩
8、目。如果企业能够利用这一绝佳的资源，就等于抢占了营销传播的制高点，效果会达到最大化。重点分析：打出“中国航天员专用牛奶、“强壮中国人”、“举起你的右手，为中国喝彩”的口号。三个宣传点共同配合，不但为品牌注入了新的内涵，同时也最大程度地增加了蒙牛爱国、公益的分量，极大升华了品牌形象。另外，传播全过程也渗透了蒙牛产品高品质、可信赖的信息，有效带动了销售。公益营销的思考：一个出色的企业，必定是把自身利益和社会利益结合起来，实现双赢的企业。正如牛根生所说：. 想赢两三个回合，赢三年五年，有点智商就行；要想一辈子赢，没有德商绝对不行。只有把企业与国家、人民的利益连接起来，才能获得长久的发展。其实，公益营
9、销的主体还是企业本身，核心是信任，通过公益达到与消费者建立信任的目的。二、娱乐营销策略企业要想拉近与消费者的距离,就必须在营销传播中融入娱乐元素,使企业提供的产品或服务具有人性化.我国企业也开始运用娱乐营销的手段,把产品和服务传递给消费者,从而赢得竞争优势. 我们都知道蒙牛酸酸乳自从签手超级女声后知名度和销售量都直线上升，蒙牛集团表示：选择超级女声，使蒙牛酸酸乳的销售翻了三番，“加了两条生产线，但产品还是供不应求。”2005年上半年蒙牛纯利润高达247亿元，较去年同期的184亿元增长了339。” 从2006年创新推出大型音乐选秀节目超级女声，开启娱乐消费新时代；到以“成就音乐梦想”为核心成功运
10、作的2007年蒙牛酸酸乳音乐风云榜；至2010年，“蒙牛酸酸乳音乐梦想学院”的全新启动；再到2011年全面推出的音乐梦想学院升级版“蒙牛酸酸乳巨星梦想学院”；现至乐动青春音乐故事剧的全新推出。短短6年以内，蒙牛酸酸乳便凭借其多元立体化的娱乐营销策略带动了销售量的不断攀升，其品牌“音乐、梦想、公益”属性也日益凸现。 重点分析：形象代言：蒙牛酸酸乳目标人群是12至24岁的女孩,选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。赛区选择：蒙牛借助活动在广州、杭州、郑州、成都、长沙等五个唱区当地的影响力，完善销售
11、通路，影响终端消费，最终完成蒙牛酸酸乳成为当地乳酸饮料第一品牌的市场目标。活动时机：选择3-8月全面展开超级女声活动，是为了配合乳酸饮料的销售旺季。销售季节与营销推广时机的一致性，在重点销售阶段不仅树品牌，同时创业绩，将产品推广成功转化为销售业绩。产品包装：蒙牛没有放过任何一个宣传蒙牛酸酸乳超级女声的机会。为帮助扩大超级女声的影响力，蒙牛酸酸乳利用自己的通路优势，在20亿产品包装上印刷了超级女声的比赛信息，有效扩大了活动影响范围。 促销手段：蒙牛还在各大赛区的卖场外办起了热闹的露演活动，将宣传浪潮推向顶峰。 关于娱乐营销的思考：网络娱乐营销模式，堪称娱乐营销新潮流的重大转折点。这是个全民娱乐的年代，把品牌、娱乐、消费者的需求联系起来，在娱乐中提升品牌形象，建立消费者的信任度，是一个很好的立体化营销手段。例子：独特的营销手段：加多宝冠名中国好声音等。附：蒙牛广告视频及乐动青春视频 5
