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1、市场调调查陈辉吉市场调调查：第一章章 市场场调查意意义及其其作用一、八则则市场调调查实例例及其意意义在未未导入市场调调查主主题之前前，下面面有几则则有关市场调调查个个案实例例，在在在说明明市场场调查执行方方法正确确与否，结结论重视视程度，对企业经营成果及其发展，产生重大影向，值得大家深思之余，也对市场调查之内涵有深入体认。实实例一在美美国软性性饮料市市场上可口可可乐那那突出，更更漏型瓶瓶子，使使得可可口可乐乐握起起来更舒舒适，更更粗壮适适于自动动贩卖机机贩卖，使使得可可口可乐乐握在在消费者者手中还还能让人人辨认出出来的唯唯一标志志，曾经经成为美美国民众众不可分分一部份份，是可口可可乐最最重要竞
2、竞争优势势。百事事可乐花花费数百百万美元元以研究究新的瓶瓶子设计计。年年起年中，百事可可乐推推出旋旋涡型瓶瓶子之之标准包包装对抗抗，却不不曾为该该公司造造成像可口可可乐瓶子子为消消费者所所认同，却却被认为为是个仿仿冒者。可可口可乐乐的瓶子子，我们们必须“消除它它的那股股无形特特殊力量量”，这个个问题的的症结是是什么？ 钟钟史考考特再三三沉思这这个问题题。以以寻求“更换竞竞赛场地地的规则则”来进行行；可能能的话，改改变整个个竞赛场场地，设设法“向后探探本溯源源，看看看顾客们们真正的的需要是是什么”？（钟钟史考考利，年代百百事可乐乐行销副副总经理理，今苹苹果计算算机董事事长 ），（自自传Oddys
3、ssey 见时报报公司苹果战战争 ）。史考考利知道道百事可可乐公司司就是对对他们顾顾客认识识不足，搞搞不清顾顾客真正正需要是是什么？他发发起一项项大规规模消费费者调查查，以以研究各各家庭实实际上在在其家中中如何饮饮用百事事可乐和和其它软软性饮料料。该公公司慎重重选择家家庭做长期的的产品饮饮用测试试，以以折扣优优惠价每每周订购购任何所所需数量量的百事事可乐及及其它竞竞争品牌牌软性饮饮料。史考考特回忆忆说：让我们们大吃一一惊的是是，发现现不管他他们订购购多少数数量百事事可乐，总总有办法法把它喝喝光。“这让我恍然大悟”，他说，“我们要做的就是包装设计，使人们更容易携带更多软性饮料回家的包装设计。”“
4、情况己己很明白白”，他继继续说“我们该该将竞争争的规则则全面变变更。我我们该着着手上市市新的较大，且且更多变变化性的的包装设设计”。于是是，百事事可乐把把容量加加大让包装装更有变变化。戏剧剧化的成成果发生生。可口口可乐未未将其著著名的更更漏造型型瓶子转转换为更更大容器器，百百事可乐乐己逼逼使长久久以来遥遥不可改改的”可口可可乐瓶子子”，一个个已经让让三代以以上的美美国人熟熟悉的商商标在美美国市场场上消失失了；百百事可乐乐的市场场占有率率则呈戏戏剧化扩扩张。史考考特发现现在点心心食品上上其关键键事实，也也是目前前所有市市场人员员认知事事实一“你能说说服人们们买多少少，他们们就吃多多少”。史考考特
5、使用用市场调调查法就就是：行为科科学之市市场调查查试销法法实例二二年年月，纽纽约无线线电城音音乐厅，美美国可口口可乐推推出健健怡可口口可乐，美国国可口可可乐总裁裁戴森说说到在在可口可可乐公司司整整年发发展历史史上，健健怡可口口可乐（Diet Coke ）是最重要的新产品讯息，甚至在年代的软性饮料业里，它可能是一个非比寻常的事件。可口口可乐公公司在作作这项宣宣布之前前，曾：年中中有万人尝尝试过新新的可口口配方。请派屈屈克卡卡尔花四四百万美美元来作作调查。派派屈克卡尔在在年卡卡特角逐逐总统时时，当红红民意测测验项目目。结果果，在推推出新新可口可可乐之之后不到到三个月月，可口口可乐公公司公开开宣布，
6、真真正的可可乐将以以一个新新名称古古典可口口可乐（CClasssiccCokke）重回市市场。（见见远流：行销战战争）为何何可口可可乐不作作家用用试验呢？把把一夸脱脱一夸脱脱的新可可乐送入入顾客的的家来实实验，而而是他们们只让顾顾客作喝喝一口测测验新口口味呢？为何何没有试销试试验呢呢？把新新配方真真的放在在一，两两个城市市中来判判断顾客客的反应应，然后后再作全全面的改改革。（源源流：百百事称王王著者者，R.Enrricooc.百百事可乐乐总裁）。当健健怡可口口可乐推推出时，可可口可乐乐市场占占有率。年年，滑落落到可口口可乐公公司之市市场调查查花费四四百万美美元及二二十万人人之试饮饮测验，它它的
7、市场场调查究究竟有什什么差错错？值得得你的深深思。实例例三新经经营型态态的便利利商店（CConvveniiencce SStorre）在年代前前半期，以以为首首之便利利商店引引进日本本。当时时选择以以负责家家计者或或家庭主主妇为向向调查对对象，展展开市场场调查。在实实际调查查家庭主主妇之购购买行为为之后，发发现：（）超级级市场林林立；（）自家家用车普普及；（）周休休日逐逐渐风行行，造成成全家出出动购物物风气。于于是主妇妇每周之之购物减减少，而而每回消消费额增增加。这项项调查结结果，颢颢然对于于便利商商店之经经营非常常不利，当当时流通通业界反反应相当当冷漠。但是是，目前前此种便便利商店店却是相相
8、当成长长的零售售业型态态。究竟竟，当初初调查作作业是否否遗漏了了何种重重要因素素？调查查失败原原因分析析： 选择调调查对象象不当，以以负责家家计者或或主妇。但是是便利商商店的顾顾客却是是单身汉汉，学生生，夜猫猫子之类类，过去去不负责责购物之之人。 调查结结果未发发现消消费者购购买行为为呈现相相当多元元化变化化。因此此，以个人为为调查对对象展展开市市场调查查，其其调查结结果将会会对便便利商店店较为为有利。实例四四美国国在年年之后，（）每年年购买新新车的人人中，有有五分之之一是由由原来低低价位汽汽车换成成中价位位汽车；（）中中位价汽汽车量从从只占五五分之一一市场，稳稳定成长长至三分分之一；（）个个
9、人收入入中用于于汽车花花费由年之，增加加到年年之，中中价位汽汽车乃当当时汽车车市场宠宠儿。福特特公司主主事者认认为，不不能将这这有利可可图市场场拱手让让人，因因此Eddsell中价位位汽车系系列推出出市场必必然有利利可图。Eddsell于年年月日推出出，首日日接获辆订单单，接着着销售情情况却急急遽下降降。月日晚上上，福特特公司在在电视推推出大量量广告，情情况未见见好转。到到年月，EEdseel系列列新车问问世，销销售稍有有转机，年月中旬旬Edssel推推出第三三个系列列产品，没没有造成成任何影影向。年月日，EEdseel生产产停止，正正式谢幕幕。Eddsell乃经过过周详计计划，且且投入大大量
10、人力力物力与与财力，且且有几十十年生产产和销售售经验为为后援，却却会一败败涂地，原原因很多多，每一一个单独独因素虽虽都不足足以致命命，但综综合起来来却使EEdseel回天天乏术。谨就就行销研研究三大大错误，明明列如下下：（）EEdseel之消消费者购购买动机机研究虽然提提供了新新汽车所所需之良良好形象象，但但却没有有帮助。因因为实际际运用时时，无法法将它转转变为实质产产品特色色。因为为车型设设计者研研究了现现有各型型汽车形形状特征征，提出出建议，最最后车形形之概念念却在位位车型设设计者同同意下产产生。将将市场场调查结结果束束之高阁阁。Eddsell的车头头像一个个张开的的大嘴吧吧，这种种外表从
11、从心理学学的观点点而言，没没有人愿愿意自己己车子让让人产生生如此联联想，因因为那太太不符合合消费费者自我我形象的要求求。（）Eddsell于年年推出，但但大部份份消费者者偏好研研究却早早在年前既既着手进进行，而而那正是是中价值值强势时时期，但但其间经经过许多多年，研研究者却却没有考考虑消费费者态度度上改变变，发觉觉到消费费者喜好好的转变变，这种种转变在在事实上上调查者者应该注注意到的的。（）在车车子命名名的选择择方面，研研究者收收集大约约个不不同名字字，在几几个大都都市的人人行道上上访问行行人，请请他们说说出每个个名字时时的自由由联想，并并询问每每个名字字的负面面联想，但但研究结结果并没没有确
12、切切的结论论。结果果提出EEdseel系列列车型名名字是CCorssairr，Ciitattionn，Paacerr和Raangeer供当当局参考考。但福福特当局局并没有有考虑研研究结果果，冒然然采用了了Edssel，享享利福特特的唯一一儿子的的名字。这又又是花费费大量金金钱在市市场研究究而无效效果例子子，也值值得读者者深思。实例例五在德德国于复复活节有有喝蛋黄黄利口酒酒之习俗俗，市场场规模不不大且具具有季节节性，购购买者平平均每年年购买瓶，每每瓶大约约马克克，消费费者年龄龄层在岁岁岁，主要要居住在在大中城城市。外国国生产蛋蛋白利口口酒厂家家在自己己国内以以酒精含含量高，色色泽浓而而质稀之之蛋
13、黄利利口酒为为国人所所喜爱，销销售量颇颇大。一一心想将将自己产产品打入入德国市市场。为为了了解解自己产产品能否否能真正正的打进进德国市市场，他他们曾很很深入精精密地进进行市场场调查工工作，以以为决策策参考。在德德国（）他们们针对喜喜欢喝喝蛋黄利利口酒及不不喜欢喝喝者进进行研究究，（）针对对市场重重要影向向者进行行品尝尝测验，（）针对对潜在消消费者进进行品品尝测验验及包装价价值等等测验。市场场调查结结果，让让人很失失望：德德国人心心目中认认为此种种蛋黄利利口酒不不怎么稠稠粘，味味道微甜甜，浓度度高且为为不甚有有价值之之蛋白利利口酒，是是一种较较价廉，色色泽混合合而劣质质酒品，不不堪和德德国优质质
14、的蛋白白利口酒酒相提并并论，都都不愿为为此酒掏掏腰包。尽管管这次市市场调查查结果让让人十分分失望。但但这家外外国企业业因此认认清事实实，没有有盲目将将自己产产品推进进德国，避避免不可可能造成成的巨额额财务损损失。实实例六公元元年，美美国举行行总统大大选，由由民主党党之杜鲁鲁门与共共和党之之杜威共共同角逐逐总统宝宝座。美国国文学文文摘LitteraaturreDiigesst曾经作作一次民民意调查查预测总总统大选选结果，虽虽然样本本数高达达两百三三十八万万余个，预预测结果果杜威将将获胜，但但是抽样样不讲究究方法，结结果还是是弄错了了，成为为民意调调查必读读实例之之一。故抽抽样方法法正确选选择与调调查过程程严密追追踪也是是市场调调查应有有态度。 实例七七在市市场调查查中，抽抽样调查查是不可可或缺之之工具之之一，但但是却有有很多人人都对抽抽样调查查抱着怀怀疑之态态度：只只调查数数百人至至多数仟仟人这样样少人，到到底能够够知道多多少？调查查结果是是否正确确？根据据日本在在公元年举办办之国势势调查，在在正式调调查报告告未
