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1、电影院：精密营销个性人群吸附于电影院中的营销活动，透过建设性的娱乐创意，可以让原 本平淡无奇的产品获得灵气，有机会成为另一个充满神秘或惊奇世 界的一部分。借电影的势，“凶猛”自己。在“同质化竞争”的汪洋中，能够被适时适量适口味加入的娱乐 因子，其角色很可能就是哈里波特手中的那根能化腐朽为神奇的魔 杖。当电影成为一种“时尚事件”，当观赏电影的场所成为一种品质 坐标，其商业价值也就成为接触独特消费者的营销链条中最有市场 权力的一环。个性选择决定细分受众电影是一种自主性极强的选择性消费行为，因此电影观众的生活 形态和普通大众不太一样，他们追求时尚、自由、个性化，追求生 活品质和品味，在意休闲生活内容
2、，注重文化层面的享受。他们比 较愿意接受新鲜事物，同时也是比较感性的人。凡是时尚的、流行 的、非理性的、高档奢侈品类都将是他们乐于了解的。近年来，我国院线进行了一系列的改革，这彻底改变了中国影院 消费者的结构。2002 年北京第一家五星级影院华星国际影城开业，票价定在6070元，华星影城业务经理师福权先生说：“价格就像沙漏一样, 把最有消费能力的观众留下来了。”据调查，北京地区真正的影迷 （标准为每月至少看一场电影）有5060 万人，五星级影院吸引的 正是这群人。华星影城的最宽银幕达到24 米宽，排距最大达1.3 米 五个普通电影厅另外还有数字电影厅、多维电影厅等。同时播放不 同的影片。针对高
3、端人群，他们设立了 VIP厅，只有34个座位，有自己的休息厅，可以包场，可以点放电影，可以提供结婚纪念日、 求婚仪式、生日电影PARTY等个性服务。“电影院是一个非常需要考虑观众个性化需求的场所。”师福权 先生说，“这是一群特别的人群。”影院观众以1530岁居多，男女比例基本持平，女性稳中有升,在文化消费中，女性一般占主导地位。大部分观众为单身，受过良 好的教育，多为大专以上学历，学生人群和商业人士居多。电影受 众收入较高，尤其在高收入阶层收看电影比例较大。触摸消费者心底“电影的受众群决定了它是一个分众媒体。”视野传媒总经理邢 铭先生说。每一个档期放的电影不一样，它的受众就不一样。情人 节档期
4、里，去看电影的大部分是情侣，年龄大多在二十四五岁。七 八月份的暑假档期放映马达加斯加动画片，则以十七八岁的年 轻学生为主，或更小一些的孩子，由家长陪同。甚至不同影片的受 众也不一样，黑客帝国的“黑客迷”们以三十岁左右、收入较 好的白领为主；而喜欢功夫的“星迷”们则以年轻学生为主。“人群越集中越准，定位效果越好，传播的效果也会越好。”邢 铭先生说，关键是找到品牌与电影之间的结合点，就能打动这群消 费者。2005 年春节，诺基亚“绝色倾城”三款手机上市，手机定位复 古时尚，他们选择了六部经典的国外老片，在15 个城市全国巡演。 观众走进影院，发现影院已经布置成黑红白三种“绝色倾城”色调， 品牌形象
5、出现在影院的每一个角落，给观众留下深刻印象。电影院正在成为企业跨媒体整合中不可或缺的娱乐介质，找寻品 牌推广与电影的平衡点，让品牌、影片、消费者三方受益，是电影院中主题式、活动式营 销的关键。活动整合营销渐成主流越来越多的厂商认识到影院作为媒介的价值，在影迷这本薄 薄的杂志里不难找到 BOOS、OMEGA 这些国际顶级品牌的广告。影院 的媒介形式也日趋丰富，易拉宝、荧光海报、灯箱、连排VCD、LCD 广告等，甚至放映开始灯光熄灭以后，还会有贴片广告、荧光地贴 等。不过无论是哪一种广告形式，都不能破坏影院原来的氛围，给 观众突兀之嫌，于是有主题的活动营销被认为是较好的方式。跨媒体整合营销，目前企
6、业采用最多。这种形式把电影与其他媒 体如网络等结合起来，同时在影院摆放易拉宝等广告进行推广。黑客帝国III公映时，中国移动“全球通”购买了北京七家影院 16场次的电影票，“全球通”用户网上抢票，上座率达到80%90%。 实力传媒整合行销副总经理张玉仪女士坦陈：“在影院做营销活动 非常费心，效果也非常不同。”影院的每一个角落都可以利用起来。张玉仪女士说：“影院有几 个入口，广告放在哪里最容易看到，又不影响电影院整体的氛围， 这些都要精心设计。”在大堂摆放易拉宝，在电梯间、手扶梯处张 贴宣传画，把平常做影片宣传的灯箱换成品牌广告。必须要针对每 个影院的特色，同时要考虑当期放映的电影，找寻品牌推广与
7、电影 的平衡点。2004 年情人节，兰蔻的引力香水上市，实力传播为客户规划北 京、上海、杭州、广州四地上座率最高的影院进行消费者活动，利 用情人节的气氛，进行新香水的试用于促销，观众反响非常积极。追求品牌、影片、消费者三赢如果是品牌与片商的长期合作，将影片推广、品牌推广与影院活 动结合起来，才是真正考验品牌推广公司的组织能力。这需要进行 长期的整体规划，首映式、影迷见面会、影片推广会也被利用起来， 但影片和明星总是这些场合的主角，如何增加品牌的曝光率，就需 要事先细致的规划和安排，要让品牌、影片、消费者三方受益，同 时利用媒体将传播的半径扩大。也有一些企业他们选择电影院干脆 就与电影无关。可口
8、可乐第五辑广告片的发布会在北京华星影城举 行，影城 14 层全部被可口可乐广告装饰一新，影院优良的设施让 可口可乐8分钟的广告片取得令人震撼的效果，接着SHE、于文乐等众星轮流上场献歌，场面宏大火爆，令一众“粉丝” High到再也 忘不掉可口可乐。与电影结合的营销方式Z电影贴片广告/电影随片广告Z片方贴片广告：片方在影片的制作和发行过程中与广告主的合 作Z发行方贴片广告：发行方在影片制作完成后的发行阶段，以招 商的形式与广告主合作Z院线贴片广告：在影片的院线放映过程中， 局部院线与广告主的具体合作，一般适用于地区性广告主和产品Z影院贴片广告：影院在放映影片时，与当地广告客户的合作， 多为推广当
9、地的实际商品Z植入性广告：在电影衍生多媒体传播方 式中投放z电影活动：在影片发行宣传过程中的搭载广告Z搭载影片的前期宣传过程，采用电视娱乐节目、DM、平面广告 投放、户外广告投放、网络媒体炒作、公交站台海报、地铁宣传招 贴等手段，在短时间内，随着影片搭载广告信息Z搭载影片发行的 活动推广，搭载片方组织的宣传影片的各类公关活动如：新闻发布 会、首映式、明星见面会等Z影片后期的电影品牌性产品Z非影院传播的影像制品：包括影片的VCD、DVD制品、网络下 载及在线播放搭载的广告、电影海报等平面印刷品搭载的广告Z电影衍生产品：以电影内容为题材的商品。例如，以电影人物 为原型的电影玩偶、模型，电影剧本改变的影视小说，电影宣传所 带动的时尚消费品服装、火机等，都可以作为广告主的载体Z电影DM杂志及电影卡成功案例Z诺基亚海报传单星球大战全国院线发布Z伊莱克斯指环王I全国贴片广告Z哈利波特2奥利奥饼干部分城市贴片广告Z英雄中国移动全国院线整合营销Z星球大战BossiniT恤衫全国院线整合营销Z百事可乐英雄贴片广告Z哈利波特高乐高食品全国院线整合营销Z好丽友一见钟情情人节档期全国院线整合营销
