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1、工商银行长春市分行个人理财业务营销策略第2章工商银行长春市分行个人理财业务现状与问题分析2.1工商银行长春分行个人理财业务现状个人理财业务，又称为财富管理业务，主要指商业银行为个人客户提供的一系列专业化效劳，如财务分析、财务规划、投资参谋、资产管理等，是目前兴旺国家商业银行利润的重要来源之一。自20世纪90年代招商银行推行了一卡多用的“一卡通起，标志着我国个人金融理财业务进入了一个新的开端。2005年中国人民银行公布的?商业银行个人理财业务管理暂行方法?标志着我国个人理财业务逐渐走向规模化和标准化。中国工商银行是我国最早开展个人理财业务的国有商业银行，随后逐渐开展成了以优质和专业化的效劳广受好
2、评的“理财金账户品牌。随着经济的快速开展，居民生活水平不断提高，个人可支配收入迅速增长，依靠传统的单纯储蓄存款来积累财产的方法已经满足不了人们的需求空间，再加上持续不断的出现“负利率现象，推动了人们理财投资、财富升值的意识在普遍加强，全民理财成为时代趋势。个人理财业务具有领域广、批量大、风险分散、收益稳定、附加值高、资金需求低等特点，投资理财工具和产品种类繁多、推陈出新，逐渐被广阔居民所接受。同时其收益与经济波动关联度较低，防止经济周期波动干扰能力较强，有利于降低银行总体经营风险，提高整体收益水平。全国各家银行都在持续推动个人理财业务的经营转型，努力建立和实现“以客户为中心、市场为导向、效益为
3、目标的经营理念，不断完善个人理财业务的从业人员队伍建设，为广阔客户提供更加全面的产品和更周到的金融效劳是各家银行提高自身竞争力，竭力打造的金融领域。1规模增长迅速在金融危机的影响依然存在，全国整体经济不景气的情况下，银行理财产品由于具有较好的流动性并且收益率相对较高，备受广阔居民的青睐。2021年年底，银行理财产品的金额到达了7.6万亿元，比当年的第三季度末增加约90006亿元，同比增长了3万亿元，增长幅度约为66%，其规模已经全面超越了公募基金、保险和信托。银行客户投资期限偏短的趋势非常明显，在工商银行出售的金融产品中，主要集中在6个月以内的短期理财产品，其中还有很多是不到90天的，甚至有一
4、些产品是30天以内的。这种超短期金融产品的密集发行，导致资金金融产品的总流量超过整个商业银行的金融产品的资金余额，在2021年的金融产品整体销售流量到达20多万。2投资方向和发行期限从投资方向上来看，当前理财产品的投资去向呈以下特点：一是在工行发行的理财产品中，一直以浮动型理财产品为主。浮动型理财产品数量占比一直高达80%。由于固定型理财产品在会计处理上记入存款，可应对贷存比考核，所以在2021年6月银监会推出月度贷存比考核后，固定型理财产品占比又从低点回到20%的稳定水平。二是从理财产品的投资品种来看，更多的倾向于投资组合类产品。理财产品投放于信贷资产的比重2021年近30%，而后逐步下降。
5、2021年市场占比持续下降，而投资组合类产品的占比超过90%。2021年，股市和债市双熊期间投放于单独的股票或债券的比例也在减少。三是理财产品更多的向组合化、分散化投资风格转变。主流的银信合作模式受到监管政策收紧和整顿的影响后，商业银行普遍开始转向资产池类理财产品，从而初步建立主动的资产管理能力。从理财产品的发行期限来看，呈现出中期化特点，60天到半年期限的产品占比开始提高到80%左右，而30天以内和半年以上的产品占比下降到20%以下。而一个月以上至半年的理财产品数量在2021年下半年开始快速增长，从40%的比例增加到2021年初的近80%的比例；期限在一年及以上的理财产品发行量一直处于20%
6、的稳定比例。3产品创新层出从银信合作到票据信托和券商资管等，工行与众渠道之间的关系错综复杂。在占据了渠道优势之后，工行与非银行金融机构之间的合作模式也存在明显的多样性，如银行理财资金对接公募基金、私募股权基金以及保险等业务。4理财目标逐渐多元化实践调查问卷显示在长春超过96%的人听说过理财，79%的人表示对理财感兴趣，并且超过70%的人在银行进行过理财咨询或者办理过理财相关的业务，这说明长春市民对理财的认知程度较高，工商银行长春分行拥有众多的潜在客户。并且过去人们对理财的认知更多的是储蓄功能，随着居民对财产收益规划、分配的日益重视，各种各样的理财产品也受到了广阔居民的认可，图2.2显示了居民对
7、理财目标的选择情况。由图2.1可以看出，居民的理财目标逐渐趋于多元化，以资产的保值、增值为目标的约为77.14%，此外，以子女教育、医疗保障、养老保障为理财目标的分别占20%、18.10%、21.43%。虽然资产的保值和增值仍占据着主导地位，但理财目标已逐渐趋于多元化。目前，工商银行吉林省分行营业部素来因为拥有优质的客户根底、多元的业务结构、强劲的创新能力和市场竞争力等优势，且目前顺应信息化的开展，推出了多款个性化实时理财产品效劳，如“固定周期型自动转账、“灵通快线、“步步为赢，这些产品的推出使得客户更加便捷地接受产品效劳、更加灵活地调整投资策略。82.2工商银行长春分行个人理财业务营销存在的
8、问题工商银行长春分行逐渐提高了对个人理财业务的重视程度，增加了理财产品的产品种类，扩展了个人理财业务的范围，但是考虑到工商银行长春分行个人理财业务后期的开展，其在个人理财业务还存在着一些制约因素。第一，业务的效劳门槛偏高。多数个人理财业务针对少数拥有雄厚资产的高端客户，这就造成了业务发展的局限性，不能有效满足大多数客户的需求，导致效劳门槛过高，客源稀少。例如工商银行的“理财金账户，要求条件苛刻，需客户投资资产到达20万等。长春市的经济水平处于中等，从整体来看，个人理财金额处于中小额的居多，大额及特大额的投资人群比例较低。工商银行长春分行银行应该根据长春市居民收入现状，尽量满足不同层次客户需求，
9、合理地确定门槛条件。第二，理财产品缺乏个性。与国外相对成熟的银行投资理财领域相比，我国商业银行间个人理财产品种类呈现出大同小异，如出一辙的趋势。比方可供客户选择的理财产品根本上包括外汇、保险、基金、证券等。个人理财业务范围也仅仅是根据现有产品进行重新整合，而没有根据不同类型的客户设计个性化的理财产品效劳，且所谓的“个人理财中心也没有被高效的运作，仅停滞在推广现有的理财产品层面，推陈出新缺乏，工商银行长春分行同样也存在这个问题。第三，个人理财业务宣传不到位。目前，工商银行长春分行的营销观念淡薄，广告力度不够。一些银行财务人员不会去主动营销，只是期望等待客户来到银行自己要求理财，还有一些银行财务人
10、员的不善于于客户维持长久的合作关系，这样在一定程度上也导致了商业银行客户资源的不稳定。由于宣传的不够广泛，很多普通的居民对商业银行的理财业务认识不全面，缺乏足够的信任感，宁愿握有现金而不敢轻易尝试个人理财业务。第四，商业银行的政策体制问题。借鉴兴旺国家的经验可以发现，成熟的理财产品和资本市场有着密切的联9系，由于国外的金融市场自由度较高，国外的商业银行大局部都同时经营多种业务。1993年以来，我国的金融业务主要实行分业经营的政策，银行、保险、证券分别在各自的领域为顾客提供金融效劳，相互之间隔离，商业银行不能直接参与证券、保险的业务，只能代理。受这种分业经营政策的影响，目前商业商业银行的个人理财
11、业务依旧主要停留在咨询、建议或设计投资方案等，无法充分的运用客户的投资资金以实现最大化的增值。第五，运作不标准。银行理财业务运作不标准，主要表现为销售行为不标准、误导销售现象时有发生，且局部信息披露不充分。很多银行的个人理财产品说明书都无法给个人投资者一个很好的投资指向，在很大程度上只是比拟概况的列出产品的投资领域，这对相关金融知识不够丰富的客户来说很难准确的识别出适合自己实际情况的产品种类，还有一些理财业务的工作人员为了提高个人以及银行的业务量，没有充分披露产品的风险，甚至隐藏产品的潜在风险，误导、诱导客户购置相应的产品。同时，信息披露不充分也是一个亟待解决的问题。当前商业银行信息不对称的现
12、象严重，很多信息不对外公开，有些商业银行的财务人员在向客户推销产品时，往往回避风险或是没有主动让客户认识到投资可能会带来的风险损失，总是过分强调可能的收益率。还有一些理财产品说明书，里面有太多的专业术语和专业名词，让金融知识不深厚或是缺乏金融知识的普通客户感觉难以理解，不知道如何进行选择。此外，一些财务人员未能及时告知客户有关产品的情况，特别是有关存续期时，没有及时准确的通知客户资产变动情况等信息可能会扰乱客户原先的理财方案，对客户造成很大的损失，还有一些理财人员没有按照规定的时间向客户提供相应的财务会计报表。第六，产品同质化严重。理财产品的模仿性较强性，新产品出来以后，与其相似的产品也会在短
13、时间内很快的推出。银行目标客户大多相似，银行理财产品缺乏创新性，由此引发了理财产品的一个很严重的问题：产品的同质性。理财产品多数都是传统产品的重新组合，尽管我国多家商业银行先后推出多种理财产品，但是产品种类的差异不大。第七，开发设计机制不够健全。局部理财产品没有根据客户利益和风险承受能力进行设计，有些产品的开发和投资组合的设计也没有充分的考虑到资源配置，此外，还存在着商业银行在销售其代理的金融机构理财产品时对其代理的产品了解不够充分和全面，甚至不了解其产品提供者的经营管理、市场投资和风险处置能力等。这些问题在客观上阻碍了工商银行长春分行个人理财业务的开展，使其理财资金运作空间狭窄，同时也限制了
14、个人理财产品的改革和创新。第3章工商银行长春市分行个人理财业务营销问题成因分析3.1客户忠诚度的培养匮乏忠诚的客户通常会拒绝竞争者提供的折扣、经常性地购置我行的理财产品或效劳，甚至向其家人或朋友推荐产品。尽管满意度和忠诚度之间有着不可忽视的正向关系，但即使是满意度很高的客户，如果不是忠诚客户，为了更便利或更低的价钱，也会毫不犹豫地转换品牌。因此一个客户能保持忠诚度越久，银行从他那里得到的利益越多。目前工商银行长春分行对个人理财业务的做法主要是由大堂经理和前台业务人员向理财经理推荐优质客户，当他们发现潜在客户时，主动向理财经理引荐，理财经理负责效劳客户，向他们推荐适合他们的理财产品，这项效劳随着
15、理财产品的交易结束而结束。此后客户经理通过分析客户的资料，将他们认为有潜力的客户录入营销系统中，或者在客户的理财产品即将到期和客户需要办理转移存款业务时，客户经理会对这些客户进行再一次的影响。这种做法缺少对重点客户的长期培养，更没有为客户提供一个长期的理财规划，客户当然也就无法感觉到工商银行长春分行与长春其他的商业银行有什么不同之处，忠诚度的概念更是无从谈起。与其他一次性经营活动不同的是，银行从事的是长期的营销活动，如果不从一开始就重视培养客户的忠诚度，仅仅把客户看做是一个营销的对象，客户当然也没有专一选择工商银行长春分行的理由，会与其他的商业银行进行比拟，选择能让自己的资产增值较多的那家银行，这样工商银行长春分行如果不注重客户忠诚度的培养，让更多的客户对工商银行长春分行产生品牌依赖，一旦客户适应了其他银行的效劳，工商银行长春分行就可能永远失去了这个客户。所以银行的理财产品效劳不能只看重短期的中间业务收入，否那么就是竭泽而渔，失去长久的生存之本。为客户创造价值，增强客户忠诚度，使潜在顾客变成“回头客，使“稀客
