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1、【水果行业现状】水果零售行业：阿里京东占据线上半壁江山，百果园线下龙头地位初现线上生鲜电商由重资产模式向 O2O 过渡。生鲜电商发展初期以 线上业务为主，采取重资产的发展模式，选择自建冷链与物流团队， 但该模式下物流配送成本高。2015 年开始，线上生鲜电商纷纷转型 O2O 模式，同时发展线上电商业务以及线下门店业务，其中合作共营 O2O 为主流模式。生鲜电商市场规模较大，行业竞争格局初现。2015 年生鲜电商 行业市场规模达 542 亿元，较上年增长 87%。从市场份额来看，占比 较高的是天猫喵鲜生和京东到家，分别为%、%。这一类电商平台由于 之前积累了庞大的消费群体，再加上其雄厚的资金实力
2、和完善的物 流、支付系统，使这些电商在进入生鲜电商市场时具有一定的优势。 剩余的半块市场则被天天果园、中粮我买网、易果生鲜等垂直类生鲜 电商所瓜分。发展十余年，百果园已成为线下水果零售龙头企业。从2002年 在深圳开设第一家特许连锁专卖店至今，百果园目前已经拥有 2200 家门店，遍布全国13 大省区，30多个城市，2015年销售额达30亿 元，不论是门店数还是销售额都在行业中遥遥领先。公司目前已完成 两轮融资，其中A轮获天图资本领投的4亿融资，刷新业内最大融资 额。同时，公司以并购的方式在线上、线下进行布局，先后并购了果 多美、鲜时代、超奇等区域型水果零售龙头，并与生鲜电商一米鲜进 行合并，
3、完成线上线下业务的闭环。高效供应链+标准化复制打造水果零售龙头。在供应链管理方 面，百果园百果园以统一采购+高比例直采的方式提高议价能力，同 时布局上游生产环节。公司自建物流中心，并且通过分类储藏、预包 装销售等方式降低损耗，将损耗率控制在 5%左右，为同行平均水平 的一半。在标准化复制方面，百果园以合作经营的加盟模式扩张，一 方面能调动员工积极性，另一方面也能降低公司扩张时的资金压力。 此外，百果园在国内首创“四度一味一安全”的品控标准，为各地门 店在采购、品控、验收、门店标准上提供了科学的指导依据。线上水果零售以生鲜电商为主要业态从生鲜电商的产业链来看，上游为蔬菜水果等供应商，下游为 消费
4、者，物流方面为自建或使用第三方物流。从生鲜电商的产业链结构来看，产品和物流为两大核心要素。 生鲜电商的产品多为向上游果农、蔬农采购，标准化程度低，品控十 分重要；此外，由于生鲜产品在运输时需要冷链运输、储藏，因此对 行业的基础设施建设要求较高，并侧重于区域性发展。2、由重资产模式向020过渡从生鲜电商的商业模式来看，可分为线上布局为主、重资产自 建物流模式的生鲜电商，以及020模式下的生鲜电商，两者主要的区 别在于物流模式的不同：易果生鲜、天天果园等是生鲜电商的典型代表，两者分别成立 于 2005 年和 2009 年。两家生鲜电商企业自创始之初到 2015 年底都 以线上业务为主，不涉及线下门
5、店的自建或合作。同时，易果生鲜和 天天果园都采取重资产的发展模式，选择自建冷链与物流团队。物流配送成本高是生鲜电商企业发展的主要障碍。生鲜电商兴 起时，国内第三方B2C冷链设施、服务不尽如人意，无法匹配生鲜电 商“高端产品+高端服务”的经营理念，所以早期生鲜电商以自建物 流为主，定位高端、自建冷链、损耗率高是物流成本高企的主要原因。 以易果生鲜为例，通过自建物流安鲜达，易果已实现27 个省市、310 个城市的覆盖，能根据用户需求提供当日达、次日达、定时达3 种物 流配送服务。根据公开信息整理， 2014 年生鲜电商配送费用高达 40-50 元/单，而生鲜客单价普遍位于 100-200 元之间，
6、成本费用占 比过高。为缓解高昂的物流成本，生鲜电商以高客单价、高毛利产品为 主。在较高的物流配送费用、冷链损耗率等刚性压力下，生鲜电商普 遍定位于高毛利的有机种植、进口果蔬，以覆盖高昂的成本费用。生 鲜电商企业免运费配送区间集中在150-200 元，而市民日常生鲜购买 客单价区间集中在20-50 元，高客单高毛利是生鲜电商的典型特征。（2）生鲜电商由于定位中高端市场，生鲜电商的真实市场容量偏小，不足以 形成足够的订单量和订单密度。同时，高额的配送费用吞噬了企业正 常的经营利润，生鲜电商商业模式难以为继，转型升级为大势所趋。与生鲜电商只在线上销售、线下基本没有门店的布局不同，生 鲜电商以020化
7、为典型特征，同时发展线上电商业务以及线下门店业 务。2015 年 8 月，生鲜电商龙头天天果园率先推出 O2O 战略，成立 “天天到家”020 平台并铺设线下品牌店，计划年底实现100家线下 门店布局，主打两小时配送。2016 年，另一生鲜电商巨头易果生鲜 亿元入股联华超市，各生鲜电商开始纷纷布局020。自营 020 是时代的初步探索，但被实践证伪。在生鲜电商的初 期，020以线上电商自主建立线下门店、或线下超市自主打造线上入 口为主，并没有形成线上电商企业与线下零售企业的合作。然而，新 涉入领域的关键成功能力与原有禀赋天然不匹配：举例而言，线上运 营以流量为王，线下运营管理经验、供应链优化等
8、方面要求很高，而 天天果园、本来生活网在线下经营中由于选址不善、非专业化管理、 线下门店高成本压力、以及货物损耗率高等原因， 2016 年几乎关闭 了所有线下门店。沃尔玛、永辉超市是线下超市龙头，但是在线上经 营中也苦于流量匮乏，后期全部放弃自建“最后一公里”物流，自营 020 被实践证伪。自营 020 模式失败后，合作共营 020 应运而生。线上线下融合 实现成本下降、市场扩大，线上下单、线下就近采购配送的强强联手 模式是生鲜电商时代的主旋律。合作共营020 是指平台在接单以后， 从当地的农贸市场或超市就近采购生鲜产品然后配送给消费者，这种 模式既能够显著降低物流配送成本又可以弥补生鲜电商企
9、业在供应链和损耗率等方面的短板。生鲜下，客单价与物流配送费用下降，客 户群体明显扩大生鲜电商市场发展空间较大我国生鲜电商行业起步较晚，但近年来发展较快。根据易观智 库的数据，2015 年生鲜电商行业市场规模达 542 亿元，较上年增长 87%，高于同年电商市场 34%的增速。从 2016 年 Q3 的生鲜电商市场份额来看，占比较高的是天猫喵 鲜生和京东到家，分别为%、%。这一类电商平台由于之前积累了庞大 的消费群体，具备消费者对品牌的满意度和忠诚度，再加上其雄厚的 资金实力和完善的物流、支付系统，使这些电商在进入生鲜电商市场 时具有一定的优势。剩余的半块市场则被天天果园、中粮我买网、易 果生鲜
10、等垂直类生鲜电商所瓜分。2、生鲜消费客单价高，消费区域以三大城市群为主 从销售情况来看，根据百分点的数据，2015 年生鲜类产品占生 鲜电商销售额的%，非生鲜类的普通食品占据%的份额。生鲜消费呈现高客单价的特征。从人均消费情况来看，2015 年1-10 月生鲜品类人均消费达到元，远高于所有品类人均消费的元。蔬菜水果占绝对主导地位，呈现季节性波动。在生鲜类商品占 比中，蔬菜水果进入门槛低，在生鲜电商发展的初期阶段占主导地位， 份额占到%，同时呈现明显的季节性波动，在夏季份额萎缩较为明显。生鲜购买主要集中在以北上广一线城市为中心区域的经济带。从用户群的低于分布来看，华北地区生鲜购买人数占总体%，华
11、南地 区占据%，东部地区占%，三个地区购买人数占据总人数%。主要是由 于生鲜电商对物流配送要求较高，在经济较发达的地区，冷链配送等 生鲜电商关键因素布局比较完善、发展较为成熟，导致购买用户出现 较明显的地域性。3、2016 年融资情况火热2016 年，生鲜电商获得资本市场青睐，其中上半年的生鲜电商 融资情况火热，下半年则相对平静。根据亿欧网不完全统计， 2016 年上半年发生 25 家生鲜电商企业共 26 起融资事件，下半年则有 12 家生鲜电商获得融资，其中融资额在千万元以上的融资案例如下：4、行业现存问题国内生鲜电商处于发展期，尚未出现成熟盈利模式。数据显示, 目前国内4000 多家生鲜电
12、商有7%巨额亏损，88%小额亏损，4%持平， 仅有 1%盈利。根据易观智库的数据，2015 年生鲜电商市场规模为542 亿元，但渗透率只有 3%，未来仍有巨大的发展空间。（2）采购模式复杂 ，产品同质化严重 当前生鲜电商主要有四种采购模式：产地直采、主力品牌供应 商供货、中间商驻点采购、全产业链自种自卖。由于生鲜种类繁多以 及地域性明显，因此大多数生鲜电商采用的是混合采购模式，这也导 致上游渠道难以把控，因此生鲜产品的质量参差不齐，难以保证。此外，生鲜电商的产品同质化程度较大。目前生鲜电商主要集 中在北上广深、江浙等重点区域，由于定位、产品、服务、营销等策 略差异不明显，导致行业陷入价格战，用
13、户粘性低，整体盈利困难。我国人均冷库占有量远远低于发达国家，国内生鲜的损耗率大 致为 20%（其中来自运输和分拣的损耗占据了超过70%的份额）。冷链 配送不完善、冷库缺失，同时客户量少，客单价不高，订单密度不足， 大大增加了冷链配送的成本，让电商陷入盈利难销售高价产品 客单价低盈利难的恶性循环。行业主要参与者1、阿里系阿里集团拥有强大的电商运营能力，资金实力雄厚，物流设施 完善（包括阿里的阿里旗下的菜鸟网络和），并且坐拥强大的线上流 量入口。凭借集团的强大实力，阿里通过多个平台切入生鲜业务。阿里系的模式主要是线上资源整合+线下入股区域型社区。在线 上布局方面，阿里系引入易果生鲜团队负责生鲜业务
14、线上运营。2013 年，阿里巴巴以千万美元独家投资了易果生鲜，2014 年阿里巴巴又 与云峰资本联合进行了 B 轮注资。2016 年，易果先完成了由阿里巴 巴联合KKR领投的C轮融资，又完成了苏宁等领投的2亿美元C+轮 融资。易果生鲜是国内首家生鲜电商企业，于2005 年在上海成立，至 今已有 3,000余名员工，覆盖全国800 万家庭用户和万家企业用户， 提供八大品类、3,600 多种生鲜食材。在物流方面，易果生鲜自建物流安鲜达。安鲜达是易果生鲜全 资建设的具有全国生鲜冷链配送行业领先技术的供应链管理公司，为 生鲜食品行业客户提供一体化冷链仓配服务，同时也是菜鸟物流的战 略合作伙伴。安鲜达在
15、北京、上海、广州、武汉、济南、成都6 个城市建立 7 个大型物流中心，专业冷链仓储面积达6 万余平方米，可以同时满足 全品类生鲜的不同仓储要求，业务辐射范围涉及全国27 个省份。供应链完备。上游与39 个国家的多个优质供应商合作，保证全 球全年全时供应；下游自建冷链物流安鲜达，提供一体化的冷链仓储 配送服务。多渠道布局。线上流量入口上，易果生鲜除了有自己的官网与 APP 之外，还负责天猫超市生鲜区的运营。此外，公司投资优配良品、 果酷、果易达等公司，并于下厨房、海尔冰箱等公司进行合作，具有 丰富的流量入口。进入阿里生态圈。易果生鲜于2014年获得阿里巴巴的战略投资， 深入参与阿里生态圈。渠道方
16、面，负责天猫超市生鲜区的运营；物流 方面，全资子公司安鲜达与菜鸟网络合作；供应链方面，蚂蚁金服加 快公司供应链资金周转能力。阿里系属于原线上电商平台向线下实体店布局，在线下布局方 面阿里系偏好区域社区超市。2016 年11 月，阿里巴巴泽泰以亿元获 得三江购物 32%的股权，成为其第二大股东。三江购物是浙江省连锁 零售龙头，拥有160多家门店。2016年 12 月，易果生鲜以亿元取得 联华超市 21%的股权，成为其第二大股东，联华超市在华东地区拥有 3796 家门店，业态以社区超市和便利店为主。2、京东系作为自营平台的代表，京东在生鲜电商上同样自建 O2O 平台， 注重打造物流核心竞争力。京东2015年4月就成立了 020业务平台 京东到家。2016 年 4 月，京东到家与达达进行了合并，京东以“业 务资源+2 亿美元现金”方式，换取新公司约%的股份，成为单一最大 股东。合并后的生
