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1、昆明水映长岛底商底层商业街整合策略创意提案60 2003.12 BIRTHIDEA博思堂广告 大势所趋，时代将赋予我们一些机遇，去填补市场空缺 阶段性推广内容概要： 第二阶段-蓄水预热 1、以硬广配合软文主打产品细节卖点； 2、营造情景式现场氛围，利用新闻报道式广告进行针对性的推广，打动有疑虑的潜在客户； 推广要点: 重点突出水映长岛风情商业街发展潜力、大社区资源、稀缺优势、70年产权高回报等特色卖点，引导投资人群争购； 情景式现场 报纸广告1 报纸广告2 报纸广告3 阶段性推广内容概要： 第三阶段-开盘实战 1、硬广+DM直邮+软文 2、提示开盘信息;通过媒体报道加强准客户的购买紧迫感 (建
2、议设立情景式商铺样板间);释放投资分析; 推广主题“把握未来繁荣” 现场氛围营造策略 1、围墙、路旗、现场导视：整体风格协调统一，围墙上以广告语或者宣传语为主，展现项目卖点为主要内容。 举例宣传语： 水映长岛精品生活长廊 南市商业1号，70年产权拥有 与城市共繁荣! 2、商铺样板房：设置商业形态情景样板房，展现未来真实营销体验感觉，布置几间有个性、有特色、有格调的各种商业铺面模拟场景。模拟出未来商业街栩栩如生的环境，有助于客户更深刻了解项目，并产生强烈购买欲望。 现场氛围营造形象示例： DM 整合策略创意提案 邦盛国际城 ? 水映长岛 南市区创富元年 底层商业街 序 这个时候，在“把昆明建设成
3、宜居城市、体验之都、休闲之都”的主题下，“创园”和“拆临、拆违、透绿”。政府的“南迁”,南片区的形成,成为了2006年昆明政治、经济生活中的一件大事。连续三批的“拆临、拆违”，昆明主城区几十万平方米、上百个商铺先后退出主城市场，一块块休闲绿地延路展开，它意味着主城的商业正在升级。 商业走强，天下大势 这个时候，昆明城市商业被三市街商圈、青年路商圈、白塔路商圈、小西门商圈、昆都商圈、螺蛳湾等形成了商圈的重新分配。 商圈割据，商业大势 这个时候，南市区超大住宅项目轮番上马，常住人口逐年剧增，生活氛围日浓。 峥嵘初显，南市区大势。 PART-1： 11000余平米，我们能做什么？ 南市区，昆明大盘时
4、代的标志性区域。 在项目所处的广福路、官南路上，有诸如玫瑰湾、假日湾、银海森林等中高级住宅小区，有优美的环境、完善的社区环境、浓郁的人文氛围。交通网络四通八达，可方便通往滇池片区、关上片区、双龙商圈，是昆明主城区南过境的重要客货通道。 而水映长岛11000余平米的底商，正好处于广福路板块的中央 在项目所处区域，商业店铺鳞次节比，每一个社区的临街面，都规划有风格迥异的商业街，且销售状况理想。 在南市区，商业经营表现出极不成熟的迹象，各个店铺的单打独斗使整个片区缺乏对商业资源的有效整合，以至到目前为止，支撑上万人的生活配套相对匮乏，周边居民生活出现需“远”赴市区或关上消费的尴尬局面。 水映长岛11
5、000余平米的商业项目，或者是一个最好的出发点。 PART-2： 11000余平米，具备了怎样的商业条件？ 地段。是商业物业赖以生存的根本。 项目自身，位于广福路与双凤路交界处，官南大道的西侧 ，临街底商环绕着整个水映长岛社区，并与周边社区临街铺相连。这无疑是一个不可多得的黄金地段，有充足的人流量和车流量，具备商业物业生存的先决条件。 人流量。是商业物业成功经营的前提。 商业与住宅是完全不同的，住宅以入伙为结束，而商业以入伙为开始；经营的好坏才是衡量一个商业项目是否成功的关键。 除项目自身入住的业主外，项目周边，玫瑰湾、假日湾、 理想小镇、中林佳湖、时代风华、浅水湾、 银海森林等十几个大规模社
6、区具备极高的入住率，是项目未来经营客源的保证。 购买力。是商业物业持续经营的基础。 以项目自身为圆心划一个1公里的辐射带，这个圈里的常住人口数量超过20万，而周边地区多数为中高档居住社区，居民购买力相对较强，加上将要迁移至此地的众多政府机构，商业发展潜力不可估量。 商圈。是保证商业物业价值的关键。 商业物业最大的价值在区位价值，亦即商圈的价值概念是最大的。昆明走廊、新西南广场、同仁街等之所以具备极高的商业价值，最根本的原因是：他们处在成熟商圈的核心位置上。 在南市区，甚至可以说最基本的商圈雏形还不具备，缺少商业的领头项目，是阻碍商圈形成症结所在。 因此，我们要做就应该做片区的领头商业项目！填补
7、市场空缺。 PART-3： 11000余平米，靠什么征服这个市场？ 商铺的核心价值体现： 1、 区位价值：商业本身在区位的地位；商业的核心影响力；可比较周边商铺的租售价值； 2、 市场价值：商业业态的独特性及商业业态所形成的客流量；可比较同质业态的价值； 3、 品牌价值：商业主力店及人气点所带动的人气量价值；可比较相同主力店的价值； 4、内在价值：年产权；全临街商铺；赠送大面积骑楼； 推广要点利弊分析： 靠规模？11000余平米不算小，但就商业体量而言，仍然不能言之为商业大盘。 靠地段？对片区而言，官南路或者广福路无疑是一个卖点，但对整个昆明而言，这还是一片商业半生地，在投资的层面，如何分流市
8、区项目竞争对手的客源？ 靠商圈？南市区还没有规模商圈的形成，而且宽广的街道也不利于人流的积聚。能否以确立片区领导者的角色作为一个突破口？ 靠产品？建筑设计、园林规划、商业氛围虽然在市场中具有一定的特色与优点,但是否具备大大超越周边项目的可能？ 靠业态？现代商业存在两种最新商业业态的观点，一说为SHOPPING MALL；一说为社区商业。但针对前者，我们没有这样的规模，如针对后者，整个广福路大社区的商业街才有条件叫响何谓社区商业。 靠主力店？能否以大店铺裙楼经营的方式引进诸如“家乐福”或“沃尔玛”这样的实力商家？如果可以，一句“XX超市进驻”就有够强的杀伤力。 靠人气店？能否引进“麦当劳”或“肯
9、德基”这样的人气店？如果可以，同样一句“M记或F记进驻”就可颠覆市场。 靠概念？这可能是最不受条件局限的一种手段，可能也是最实事求是的解决之道！ PART-4： 我们要靠概念建立怎样的市场地位？ 我们的机会所在： 南片区交通网的建设完成和商家入驻，将会大大提升人气，其位置优势相对来说会有很大提高； 随着周边各新兴小区入住率逐渐达到饱和，居民无论是数量还是质量均达到一定水平； 时尚风情商业街以其丰富时尚的购物环境，做一个填补南市区市场空白的业态定位是有市场空间的； 南市广福路片区作为昆明市重点开发发展区域，其良好的发展前景对本项目的发展也起到了一定推动作用； 作为南市区干线、连接主城与新昆明中心
10、的必经枢纽与南市区第一居住社区中心，其发展潜力是不容估量的； 我们认为: 项目商机的前景高投资回报率及未来的升值潜力是本案区位价值体现的重要依据；如何提升、积聚人流，挖掘客户资源是本案注意的重点；通过良好的形象包装和有条理、有针对的市场推广是能够顺利实现销售任务及目标。 用人为制造够强的概念入市，拔高产品形象，建立市场地位以达到打击市场的目的。 因此：我们旨在建立： 2006,南市区创富元年由水映长岛开启。 我们需要建立项目在市场上这样的地位，亦即要让市场这样记住我们，我们是： 南市商业1号！ 我们的推广定位 商业1号：突出项目地位； 南市：表明项目位置。 PART-5： 我们通过怎样的概念击
11、穿市场？ 根据名称、定位、消费者关注的重点及我们所要达到的推广目标，我们让市场明白，这里的一切都是： 与城市共繁荣！ 我们的广告语 大气，树立广福片区商业扛旗者形象，把 住宅上的优势影响转化为商业上的声誉。 隐喻项目70年超长产权，塑造开发商运营 城市，与城市共繁荣的高大形象。 竞争策略 强化优势-通过强势包装，使楼盘优秀的客观素质转化为消费者主观印象的偏好 略化劣势-如市场注重地段，重点诉求未来发展升值潜力 把握机会-适时整合提升商业街的整体形象 监测威胁-密切留意竞争楼盘的行动，及时出台对策 方 式 概念导入，建立地位，释放产品价值，带动销售 推广定位 南市区商业1号 广告语 与城市共繁荣
12、 核心策略组合 产品定位 水映长岛精品生活长廊 推广策略综合 投资看回报，回报看发展。 本案作为城郊商业区，要成功，宣传的阶段化、有节奏的突出项目亮点是关键： 大体分三个步骤实行 首先从产品形象出发，预热市场。通过独特的产品概念建立，确立项目“南市区商业1号” 的市场地位，同时传递一种充满吸引力和前景力的商业环境，凸显项目“第一性”和“独特”的商业价值，从而达成“缔造昆明南市第一品牌商业街，引领昆明社区商业新时尚”的推广目标。 其次，在此推广基础上： 用区域发展的观念带动一批眼光长远的投资客； 通过市场推广与宣传赢得市场的理解与信任，拉升地区区域价值； 用投资回报率上的优势吸引资金有限的客源群
13、体； 突出宣传产品自身独有优势，如赠送大面积骑楼、70年产权等，造就市场稀缺感； 同时依靠项目住宅部分已积累的资源和社会网络带动总体销售； 在后期的强力推广宣传中： 动用多种宣传手段，通过对项目整体优势的进一步阐释，宣扬项目自身特色与精品化、差异化定位，同整个片区其余商业项目形成互补，并引进知名商家品牌，丰富经营业态，从而吸引更多的商家进驻，增强投资者的信心； 同时加强现场商业氛围包装的力度,并设置可以直接有效吸引投资者的实景样板铺,用看得见的未来经营打动投资客热情。 策略推广周期 形象上市，建立产品概念 市场炒作，开始内部认购 盛大开盘，持续热销 8月20日-9月10日 9月10日-10月14日 10月16日-12月31日 形象建立期 内部认购期 9月16日正式认购 公开销售阶段 10月21日公开发售 阶段性推广内容概要： 第一阶段-建立地位 1、市场预热，建立项目形象,实现通道封杀； 2、开始造势活动，迅速打出项目形象和定位，提升商业街知名度，引起各方关注； 3、以形象广告和软文炒作为主，旨在确立项目所在区域的NO1地位； 4、通过新闻式软文宣传商业街发展潜力，报道部分商家主力店进驻意向； 推广要点: 项目的市场地位; 项目的未来潜力; 户外形象 软文提示 * *
