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1、营销外包包，一种种策略性性价值增增长方式式营销外包包，是企企业将营营销活动动尤其是是渠道的的开发与与管理全全权委托托给一个个拥有专专门技能能和网络络的外部部机构，企企业只是是在战略略上进行行全程监监控和规规定收益益回报的的下限，其其他的营营销风险险全部由由外包机机构承担担；加之之将生产产、人力力资源管管理、财财务管理理等价值值链环节节也外包包给了专专业的外外部机构构，企业业可以将将核心能能力集中中于“产品研研发品品牌经营营”的关键键性领域域，以获获取巨额额“净值”回报。业务外包包，一种种策略性性的价值值增长方方式当越来越越多的企企业发现现由于多多元化和和一体化化所带来来的规模模优势并并不能产产
2、生灵活活的经营营机制和和持续的的利润增增长时，外外包就成成了现代代企业提提升竞争争力的有有效手段段。 业务外包包，作为为一种企企业外部部寻源行行为，是是“归核战战略”和价值值链优化化理论在在企业经经营管理理中的有有效运用用，它经经历了一一个由基基于降低低管理成成本和资资金投入入的被动动减负到到主动剥剥离价值值链环节节的策略略性增效效的转变变。19999年年，企业业外包全全球高峰峰会议公公布，全全球快速速扩张的的企业外外包领域域是人力力资源管管理、媒媒体公关关管理、电电脑信息息、客户户服务和和市场营营销。 据悉，在在全球外外包业务务最大的的美国，有有近900%的公公司至少少将一项项业务外外包。美
3、美国运通通早在十十几年前前就在印印度建立立了后勤勤中心；铃木汽汽车200世纪880年代代进入美美国市场场时只管管生产制制造，营营销全部部外包给给通用公公司；意意大利皮皮尔卡丹丹公司将将90%以上的的产品生生产外包包给发展展中国家家的企业业，每年年仅通过过品牌和和设计标标准的输输出收入入约为22亿美元元。大型型企业大大多通过过外部企企业为其其提供服服务，如如计算机机信息、厂厂房设施施、财务务收款、薪薪资给付付、索赔赔处理、资资产管理理、短期期人员聘聘用、公公关、清清洁和餐餐饮。还还有一些些企业以以合伙、合合资、第第三者合合约甚至至是收购购、兼并并以及战战略联盟盟等方式式寻求外外部资源源的整合合，
4、以适适应公司司外包业业务的开开展。 从严格的的意义上上讲，那那种基于于外购或或以资产产结合为为纽带的的外包只只是一种种“职能外外部化”行为，并并不是真真正意义义上的“外包”。就像像我们与与一个供供应商签签订长期期供货协协议，保保证原材材料供应应一样，那那只是一一种价值值链环节节的外部部延伸。作作为一种种策略性性的价值值增长方方式，它它必须是是一种真真正意义义上的职职能“外卸”或者“托管”。英国国的盖伊伊和艾辛辛格在企企业外包包模式一一书中，将将外包定定义为：依据服服务协议议，将某某项服务务的持续续管理责责任转嫁嫁给第三三者执行行。这是是在专业业化分工工日益细细致的前前提下企企业纵向向非一体体化
5、的战战略选择择。正如如Mahhnkee所强调调的那样样，外包包只是指指由外部部供应商商来完成成原先在在企业内内部进行行的价值值链活动动，是一一种仅仅仅依托战战略性目目标和长长期的服服务契约约将企业业某项职职能“完全外外部化”的行为为。首先先，外包包代表了了企业内内生产经经营活动动的一种种重新组组合，意意味着企企业边界界的重新新界定，而而不是将将外部供供应商纳纳入企业业的内部部价值链链管理体体系。其其次，它它必须是是对外包包价值链链活动成成本管理理的真正正“剥离”，对于于外包业业务，企企业没有有实质性性的运作作成本和和资本渗渗透，购购买的必必须是一一种产生生“净值”的服务务。 企业外包包协会提提
6、出企业业寻求外外包的十十大原因因是：降降低和控控制运营营成本，改改善企业业焦点领领域，达达成世界界级绩效效表现，为为其他目目的释放放内部资资源，获获得无法法由内部部得到的的资源，促促进重整整利益，处处置管理理困难及及失控的的业务，取取得资本本基金，分分摊风险险，获取取现金注注入。究究其实质质，就是是为了创创造出更更有弹性性、专注注核心业业务的企企业，凭凭借外包包来强化化核心业业务和改改善客户户关系，提提升企业业的投资资回报和和绩效水水平。 渠道嬗变变，分销销职能外外部化催催生营销销外包把企业不不擅长的的价值活活动，比比如物流流、仓储储、市场场调查、促促销策划划、资本本运作等等；或者者相对而而言
7、难以以增值，或或者完全全是成本本支出的的价值环环节，比比如生产产、财务务管理以以及设备备维护等等，外包包出去，精精明的企企业主大大多能够够理解并并乐于实实践。但但是，对对于将关关乎企业业长期利利益和核核心竞争争能力的的整体营营销活动动，从市市场策略略到渠道道管理甚甚至品牌牌经营一一揽子外外包出去去的做法法，许多多经营者者对其可可行性和和必要性性抱有相相当程度度的怀疑疑。由于于中国企企业的营营销职能能外部化化（这里里还不是是严格意意义上的的营销外外包）首首先是在在分销职职能上，然然后才发发展出调调研、设设计、促促销策划划、售后后服务以以及品牌牌整体运运作等外外部寻源源行为，因因此，我我们必须须对
8、国内内分销职职能外部部化模式式的演变变做一个个梗概式式的回顾顾，深切切感受一一下中国国企业由由“营销职职能外部部化”到 “营销外外包”的发展展历程。 追求控控制阶段段 最传统的的分销职职能外部部化模式式是金字字塔式的的多层次次渠道模模式。这这种营销销渠道就就像美国国学者麦麦克康门门指出的的那样：“在支离离破碎的的网络中中松散地地排列着着生产商商、批发发商和零零售商，它它们在保保持距离离的情况况下相互互讨价还还价，谈谈判营销销条件，并并且在其其他方面面自主行行事。”无论是是代理制制还是经经销制，都都存在个个人收益益的最大大化追求求，这必必然引起起渠道成成员的冲冲突，结结果由于于冲突反反而导致致交
9、易费费用增加加，收益益受损。具具体表现现在生产产商难以以有效地地控制营营销渠道道；营销销回款困困难；多多层结构构有碍于于信息的的快速传传递；利利益的层层级盘剥剥导致产产品缺乏乏价格竞竞争优势势； 终终端管理理缺乏力力度；促促销活动动得不到到积极的的配合和和执行；售后服服务质量量得不到到保证；窜货、降降价倾销销现象屡屡禁不绝绝；还有有店大欺欺客、货货架争夺夺、灰色色交易、与与业务员员联手欺欺诈等，导导致厂家家维护市市场的有有序性和和调动经经销商积积极性的的成本越越来越大大。 为了有效效杜绝这这些现象象的产生生，提高高对外部部渠道的的控制力力度和减减少交易易成本，提提升渠道道的运作作效率，企企业经
10、营营者本着着合作双双赢的利利益驱动动原则，设设计出垂垂直渠道道系统和和水平渠渠道系统统的管理理模式。 垂直营销销系统的的实质就就是把市市场交易易内部化化，通过过纵向一一体化的的方式，将将生产商商、批发发商以及及原材料料供应商商通过契契约合作作或收购购兼并方方式建立立利益共共同体，由由此管理理、控制制、协调调每个渠渠道成员员的利益益，避免免渠道瓦瓦解和管管理失控控而产生生更高的的交易费费用。垂垂直营销销系统的的具体形形式有三三种。 所有权式式垂直系系统：指指一家公公司拥有有和统一一管理若若干家工工厂、批批发机构构和零售售机构，控控制分销销渠道的的若干层层次甚至至整个分分销渠道道，综合合经营生生产
11、、批批发、零零售业务务。 管理式垂垂直系统统：指制制造商和和零售商商共同协协商营销销管理业业务，厂厂家在联联合促销销、提供供定制化化产品、信信息共享享以及技技术和管管理支持持方面给给商家提提供援助助，以确确保经销销商与厂厂家共同同成长。契约式垂垂直系统统：指不不同层次次的独立立制造商商和经营营商为了了获得单单独经营营达不到到的经济济利益而而以契约约为基础础组建的的联合体体，包括括特许经经营、商商业连锁锁以及零零售商联联盟等。进进行特许许经营，企企业可以以在节省省资本投投入的前前提下，不不用自建建经销机机构就可可以通过过扩大外外围营销销组织实实现商品品的价值值。特许许人和受受许人在在保持独独立性
12、的的前提下下，经过过特许合合作双方方获利，是是一种规规模化、低低成本的的智慧型型商业扩扩张方式式。 水平营销销系统是是指营销销渠道内内同一层层次的若若干家企企业采取取横向联联合的方方式，合合资或合合作开辟辟新的营营销机会会，组成成新的渠渠道系统统。营销销学家阿阿德勒将将它称为为共生营营销。220044年7月月，农夫夫山泉和和TCLL开展的的奥运年年异业联联合营销销大行动动就是一一个例子子：在TTCL产产品体验验区，不不但有农农夫山泉泉的样品品堆头，在在其冰箱箱内陈列列的也是是农夫山山泉系列列产品，还还标示出出“战略合合作伙伴伴TCLL荣誉推推荐”字样，消消费者可可以免费费品尝。在在农夫山山泉卖
13、点点，到处处是TCCL的海海报、横横幅。为为让消费费者得到到额外利利益，TTCL特特地推出出一批特特惠机型型，活动动期间凭凭农夫山山泉的产产品标签签可优先先购买。这这无疑也也是分销销职能外外部化的的一种方方式。 权利转转移阶段段 20011年，唐唐E舒尔茨茨提出了了著名的的渠道对对角线理理论。他他指出，随随着时代代变化，渠渠道权利利由初期期的生产产商拥有有过渡到到发展期期的中间间商拥有有，最终终在步入入成熟期期时将由由消费者者拥有。 这一理论论的提出出，引发发了人们们对渠道道权利的的高度关关注。因因为渠道道权力直直接关系系到渠道道成员在在渠道中中的地位位及对其其他成员员的支配配能力，最最终表现
14、现为渠道道获利能能力的大大小。这这一理论论在世纪纪之交的的中国市市场得到到了充分分验证。由由于互联联网经济济的到来来，使消消费者对对速度的的需求和和个性化化的消费费体验日日益增强强；再者者，由于于信息技技术尤其其是条形形码、PPOS、EEOS、VVAW等等系统的的广泛使使用，使使得零售售商能以以非常低低的成本本获取全全面的顾顾客信息息，信息息中心的的地位己己由制造造商转移移到零售售商；加加上多样样化的商商品选择择、完善善的售后后服务、购购买过程程的愉悦悦以及低低成本的的消费方方式，使使得大型型零售商商在渠道道中的讨讨价还价价能力日日渐增强强，企业业分销职职能的外外部化运运作遇到到了前所所未有的
15、的挑战。 在美国、香香港等竞竞争激烈烈的市场场上，零零售业巨巨人沃尔尔玛、家家乐福在在渠道价价值链中中己经占占据了绝绝对的优优势地位位。在中中国市场场上，最最为典型型的是家家电行业业，国美美、苏宁宁等超级级家电零零售商实实施跨区区域的“圈地运运动”，以绝绝对实力力向上游游供货商商提出了了苛刻的的要求，根根据自己己对市场场的研究究提出产产品开发发方向，并并自行决决定采购购价格和和促销行行为，严严重动摇摇了家电电制造企企业分销销职能外外部化的的基础。 寻求分分离阶段段 寻求与渠渠道商的的分离，在在一定程程度上被被称作是是渠道变变革中的的扁平化化策略。在在某种意意义上，它它也是对对分销职职能外部部化
16、的一一种反叛叛。这一一方面是是企业为为了重新新获得渠渠道权利利、从与与渠道商商斗智斗斗勇、耗耗费大量量资金和和精力的的博弈中中解脱出出来的需需要，另另一方面面也是产产品开发发周期日日益缩短短、产品品技术含含量越来来越高、市市场竞争争更多依依赖于市市场理解解力和反反应力以以及顾客客服务的的满意度度的需要要。企业业更关注注对渠道道的控制制力及对对通路的的辐射力力，以直直接与消消费者交交易和沟沟通，进进而控制制市场需需求的变变化，强强化对顾顾客的专专业化服服务，减减少交易易成本，提提升顾客客价值。其其基本的的模式主主要有三三种。 直销模式式：其常常用的方方式为人人员直销销、上门门推销、邮邮购零售售、电话话营销、电电视导购购、自动动化商店店以及互互联网直直销等。雅雅芳、安安利的人人员直销销模式，戴戴尔的8800电电话定制制直销模模式，海海尔的互互联网定定制直销销模式，都都是成功功的典范范。 自建分销销模式：在区域域目标市市场建立立分公司
