实用广告学教案

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1、第一章 广告和广告人概述第一节 什么是广告一广告的定义不同步期的广告定义（1）二十世纪初广告是印在纸上的推销术（）美国营销协会广告是由明确的广告主，在付费的基本上，对其观念、商品或服务所做的非人员的陈述和推广(3）美国广告协会广告是付费的大众传播，其最后目的是为了传递信息变化人们对于所广告的商品的态度,诱发其行动而是广告主获得利益。（)威廉阿伦斯现代广告学广告是由可辨认出资人通过多种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。揭示出广告的销售本质。综上，广告是由明确的广告主通过多种媒介采用付费的形式进行的有关商品及服务和观念的、整合性的，劝

2、服性的信息传播活动。 广告主 付费 媒介整合性 沟通二 广告作品和广告活动广告作品是指组织或机构为说服受众而通过媒体发布的特定的信息。(P6)广告运动也称广告战役是一种动态的过程，特指在公司营销的特定阶段,根据广告目的而形成的有筹划、有阶段性的,相对独立完整的广告推广活动。广告广告作品（静态） 广告运动广告运作(动态)广告运动四要点制定合适的销售讯息；使这一讯息达到合适的受众,选择合适的时机；话费合适的成本。(四个合适)广告运动五个环节市场调查、广告筹划、广告体现、广告发布、广告效果测定。第二节广告的本质属性一 广告的最后目的永远是销售（P8)二 广告是一种投资活动三广告是一种沟通的过程四 广

3、告必须传达真实的信息真实是广告的生命五 广告可以增长产品的附加值产品:核心产品、有形产品、附加产品六 广告发明消费文化第三节现代广告的分类(P0）第四节 现代中国广告业发展概况(4）一现代中国广告业的迅猛发展 广告总额逐年递增2 广告媒介迅猛发展(1)报纸与杂志（2）广播与电视(3）国际互联网（）其她广告形式3 各类广告比例协调二现代中国广告业存在的问题起点低,竞争力差2 规模小、效益差、专业水平低3 发展状况极不平衡，重要集中在北京、上海、广州三地4 竞争无序，法规不严 经营规模趋同，缺少核心竞争优势6广告人才瓶颈现象突出第五节 如何成为真正的广告人一 广告人的基本素质 发明力和想象力2 调

4、研力和观测力3 沟通力 审美力5承受力6 责任感二 广告人必须掌握的重要专业知识1 市场知识2 消费者心理知识3媒介知识营销知识5 广告效果知识第二章 广告代理公司第一节广告代理公司的类型广告市场运作的主体广告主、广告代理公司（核心地位)、广告媒体广告代理公司,简称广告公司是指受广告主的委托为广告主拟定广告活动方案并根据方案购买媒体,创作广告,实行广告活动及有关业务的经营机构。根据广告公司所提供的服务范畴及所承揽的业务类型可分为：一全面服务型广告公司广告调研服务、广告创作服务、媒体服务、广告项目管理二 专业服务广告公司广告创意公司、广告设计公司、电视广告制作公司、直接营销广告公司三 专属广告代

5、理公司是指广告主自己投资设立,重要为自己服务的广告公司四 广告媒介购买公司第二节 广告代理公司机构设立和操作手段一 全面服务型广告代理公司的基本构成和职能划分1 客户部也称客服部,业务部,维护客户客服部工作流程与客户接触洽谈项目并告知报价原则联系报告告知各部门研究讨论后再次与客户拟定项目初步方案执行提案提案通过后报价客户确认报价收头款项目执行提交客户收尾款2 创意部创意和设计创意部人员和职位的基本构成创意总监文案指引文案美术指引设计师电脑美工 媒介部 媒介筹划、媒介购买两大职能二 全面服务型广告代理公司重要操作物化手段创意工作单、创意简报、会议记录、工作进度表等物化手段来进行部门间的沟通和操作

6、的。(4)第三节 广告代理制一 广告代理制的概念和基本内容广告代理制就是在广告活动中,广告主,广告公司和广告媒介之间明确分工。广告主委托广告公司实行广告宣传筹划,广告媒介通过广告公司承揽广告业务，广告公司作为广告主和媒介中间的桥梁为广告客户和广告媒介双向提供服务,起着主导作用。试行广告代理制的基本内容（4）二 广告代理制的特点及意义(8)广告代理制的最大特点就是强调广告业内部合理分工,各司其职，互相合伙,优势互补，共同发展。1广告主 广告公司3 广告媒体意义:第一 广告代理制适应了广告业中专业化分工发展的需要第二 广告代理制强调了专业广告公司在广告活动中的主导作用第三 广告代理公司还可以消除公

7、司广告无整体筹划,收益欠佳的弊端三全面服务型广告代理公司实行代理制应具有的基本条件1全方位、立体化、高质量、高水平的全面广告代理能力 富余的财力是全面广告代理良性稳定运作的前提四 广告代理收费制（P51）第三章 广告与营销第一节 什么是营销一 营销的概念和核心要素1 营销的概念营销是指对观念、商品及服务进行筹划并实行设计、定价、分销和促销的过程,其目的是引起交易,从而满足个人或某个组织的预定需求、欲望和目的2 营销的核心要素营销的核心要素涉及（1） 需求（2） 产品（3） 市场（4） 互换（5） 营销过程（6） 竞争优势（7） 营销组合二 营销观念的演进1 4P组合产品、价格、渠道、促销26组

8、合产品、价格、渠道、促销、政治力、公共关系三广告在营销中的地位和作用（73）1 广告在市场营销中的地位（）广告只是整体营销中的一部分(2）广告在营销要素中，起着不可替代的作用2 广告在市场营销中的作用（1)广告在沟通消费，引导消费，提高消费者满意方面的作用（2)广告在市场细分、产品差别化及产品定位中的作用第二节 广告与营销组合要素一广告与产品产品生命周期一般可分为四个阶段投入期、生长期、成熟期、衰退期1投入期与广告广告战略决策上，应注意如下几点（1） 以抬高产品出名度作为广告的重要目的（2） 以简介产品的新、异及对消费者的承诺为广告信息传播的重要内容（3） 根据具体状况决定广告的投放量2 成长

9、期与广告(1)广告传播内容发生变化,重点宣传商标和组织形象上。（2)广告传播方式发生变化,对前期效果进行调查,决定进一步的广告传播方式3 成熟期与广告（）广告目的进一步强调产品的差别与利益,提示消费者持续购买，维持品牌忠诚度。(2)广告除了强调产品的特点，还强调产品价格的低廉。（3）重要是一种提示性广告衰退期与广告（1） 广告预算方略持续性、集中性、收缩性、放弃性（2） 广告信息方略唤醒人们对品牌的怀旧意识。二 广告与价格1撇脂定价与广告撇脂定价是指：在产品或服务初上市场时定以高价,从而在市场上撇取厚利润这层“油脂”2 渐降定价与广告渐降定价是在采用撇脂定价决策后的一段时间,将价格下调的战略3

10、渗入定价与广告渗入定价是在产品或服务初进市场时定以低价,从而可以容易的进入市场，或提高市场占有率,排斥竞争者加入。等稳固占有市场后,逐渐提高价格。 细分市场定价与广告细分市场定价是指在不同的细分市场上，对同一产品定以不同的价格5 亏本定价战略与广告亏本定价战略是指使某种产品或服务的价格低于成本,其目的就是吸引顾客购买某公司的其她产品6 心理定价战略与广告(）尾数定价法与广告（2)声望定价法与广告三 广告与分销渠道（P8）分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业顾客移动时，直接或间接转移所有权所通过的途径。分销渠道与广告战略之间的关系体现1 密集分销选择分销 独家分销4 特许专卖四 广告与沟

11、通(P5）第三节 广告与整合营销传播一 整合营销传播的内涵的特性威廉阿伦斯在其所著的现代广告学中对整合营销传播这样定义:整合营销传播是指公司或品牌通过发展与协调战略传播活动,使自己借助某种媒介或其她接触方式与员工、顾客、利益有关者以及一般公众建立建设性的关系，从而建立和加强与她们之间的互利关系的过程。整合营销传播的五个特性1从既有或潜在的客户出发运用一切接触方式3 用一种声音说话4 影响行动5 建立关系第四章 广告调查第一节 市场调查与广调查一 市场调查的含义与内容市场调查是指对与营销决策有关的资料和数据筹划收集和分析，并就分析成果和营销管理着进行沟通的过程市场调查的内容重要涉及：（4） 产品

12、研究（5） 公司和品牌研究（6） 消费者研究（7） 促销和沟通研究（8） 营销环境研究二 广告调查的含义与内容1 广告调查时环绕广告活动而组织开展的调查研究活动，是整个广告活动的前提和基本。2 广告调查内容（1） 广告环境调查（2） 市场状况调查（3） 广告信息调查（4） 广告媒体调查（5） 广告对象调查（6） 广告效果调查三市场调查与广告调查的关系市场调查与广告调查既有联系，又有区别(P0)四 广告调查的流程拟定调查目的2 制定调查方案3实行调查活动4 记录分析阶段5撰写调查报告第二节 广告调查中的信息收集措施定性、定量(P10)第三节 广告调查中的抽样措施一 有关抽样的概念(P6)普查与抽

13、样调查2总体和样本 随机抽样和非随机抽样二 抽样措施 随机抽样(1）简朴随机抽样（2)系统抽样(3）分层抽样(4)整群抽样2非随机抽样(1)就近抽样(2)判断抽样（)滚雪球抽样第四节 广告调查中的问卷设计一问卷构造五个部分 标题、阐明语、问题部分、被调查者的背景资料、编码号二问卷中的问题设计重要询问方式有1 直接性问题、间接性问题和假设性问题2 封闭性问题和开放性问题三问卷中的答案设计1 二分法 多选法3顺违法4 回忆法5 比较法6 过滤法7 自由回答法四 问题和答案设计的注意点1 问题无比明确,避免模棱两可2被访者必须有能力回答3 被访者必须乐意回答4问题应当有关5简短选项最抱负6 避开否认

14、选项 避开有错误的选项或用词第五章 广告筹划第一节 广告筹划的含义及程序一 筹划和广告筹划筹划计谋、筹划、筹划、筹划、打算等多种含义。广告筹划对广告活动的多种具有长远指引意义的战略和实现这一战略所采用的手段和措施的统筹规划,她不是一项具体的广告业务,而是广告战略战术的决策形成过程。二 广告筹划和营销筹划的关系营销筹划是公司为适应和满足消费者需要，从产品开发、定价、促销以及将产品送达消费者,再将消费者的意见反馈公司等活动的运筹规划。公司的营销筹划决定着广告的方向和内容,广告筹划是公司营销筹划不可缺少的环节,它从公司的营销筹划开始,服从并服务于营销筹划。广告筹划是最重要的营销沟通筹划。广告筹划是公司营销筹划活动中的一种有机构成部分,它在公司营销活动中居于服从、服务的地位。广告筹划必须服从公司营销筹划。广告筹划必须服务于公司营销筹划。三 广告筹划的程序1 组建广告筹划小组2 向有关部门下达任务 商讨和制定