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1、招商策略手册第一篇 理论指导第一节 招商企业充分利用外部资源的有效方式1、从企业角度来看所需的经销商资源:(1）有资金.（2)有相关性，有保健食品营销所需要依托的相关网络渠道.2、从经销商资源寻找赢利机会角度来看对企业的条件需求:（1）壁垒要低。即进入成本要低，无垄断性。（2)产品要有产品力.有产品力才有市场，经销商才有利益。 （3）持续的合作机制，只有这样，经销商才会有更多更长远的效益.第二节 招商是一项系统工程1、 招商涉及多个不同的方面和环节招商是一项跨部门的工作，不是某一个部门就能单独完成招商的整个过程,招商涉及各个不同的方面和环节.招商的过程，同时也是宣传自已、寻求合作伙伴的过程。2
2、、 招商是一个各方面相互联系的整体招商就是要以积极可行的方式吸引外部资金,促进本企业的发展。以这一”目的”和方向为主线，就可以将其他部门和其他方面的工作贯穿起来，使其他部门工作起来能做到有的放矢,围绕这一主线来进行。通过招商的”目的”这一主线,将各自相互独立、相互隔离的各部门和各方面工作联结成一个相互关联、相互影响的整体.3、招商需要策划和统筹招商是一项时间跨度大、涉及部门广、牵扯环节多的工作。对于一个企业而言，招商是牵一发而动全身的系统工程.要使这一庞大而复杂的系统工程运行有序，达到预期的目标，首先就需要对招商工作加以系统策划。第三节 招商的手段与形式1、利用传媒招商利用传媒宣传，应注意以下
3、两点，才能收到预期的效果：一是在传媒选择方面，要选择发行量大、收视率高，以及经销商爱看的报刊、电视、网站频道，使之有的放矢,避免找错宣传对象,浪费人力、财力，徒劳无用。二是要保持一定的传媒宣传”曝光率”和周期率.2、举办或参加各类招商会议和展会进行招商3、利用网络或关系介绍进行招商4、招商形式1、区域代理权竞标(代理商需交纳一定数量的买断区域经销权的费用而非货款）.2、区域代理权招标（往往是承诺销售额大、首笔付款额高的代理商中标，须支付“买权费）。3、区域代理或经销资格（各区域的首笔进货金额及操作市场的游戏规则）。第四节 企业招商十大模式1、拍卖型。2、亲身体现型.3、借势型.4、样板市场型。
4、5、广告扫荡型。6、公关型.企业除了自己的东西以外，要学会去整合各种社会资源为自己所用。 7、速战速决型。8、事件型。抓住的热点比较好,背景比较神秘，既不让人们看到佛的真相，也不告诉是谁雕的，只是给人们看一张照片。9、参会型。企业通过这种方式招商，如果能够完成自己的造势，这比企业在参会现场本身的招商影响要好得多。10、整合型。整个招商过程中是可以运用多种营销手段来完成，包括自身资源的整合,包括社会力量的利用，包括经销商的参与，都可以成为招商过程中的有效方法和手段.第二篇 误区解密第一节 企业招商的十大顽症1、规则破坏招商企业不了解投资者心态,认为只要做出免保证金,前期赊销铺货,巨额广告支持，营
5、销专家督导等承诺就能吸引投资者，实际上这种承诺在很大程度上已违背了投资规律.天下没有免费的午餐，任何承诺都要付出成本,如果在游戏规则设计上存在偏差，那么项目运作就存在极大风险，投资者如果预计不到承诺的利润预期,积极性、投资心态将会受到极大重挫。2、信用危机招商企业承诺的不兑现、投资者投资心态的弹性趋使、市场开发的障碍阻力,使招商市场阴霾层层，招商企业的圈钱行为、分销商市场狙击的连连失败，使产品招商热度一度降至冰点，在企业招商市场，信用环境并非一朝一夕可以改变，所以成功企业招商需要重新建立招商规则，制定科学合理的招商项目评价体系,使招商项目运营、招商项目价值链能得到有效发展,在此基础上推出一批符
6、合竞争原则的招商项目，才能有效净化招商市场环境。3、盲目追求招商企业在招商过程中盲目追求大经销商，而忽略了产品自身特点和企业自身实力,制造商认为只要依托大经销商便可高枕无忧，孰不知，大经销商的相对竞争优势极大存在商大欺厂的心理，在双方过招中，强势经销商将以提出超出制造企业承受限度的要求，要挟生产企业做出利润让步,所以，招商企业在选择分销商时,应根据企业的目标与资源选择适合自己的分销商，应尽量避开强势狙击选择适宜自身发展的分销商同结联理。4、造势炒作在中国招商市场,招商广告同质化已令许多投资者望而却步，招商广告夸大宣传之嫌,许多生产商不考虑项目的创新，忽视投资者几年以来积淀下来的经验教训和对项目
7、利润的判断能力,不注重细分市场的差异化传播策略，致使原本不错的招商项目在招商广告这一层面上丧失了许多夺取市场先机的机会.5、闭门造车招商市场信息不对称使投资者在决策过程中存在一定障碍,有些招商企业对自身企业信息进行虚假包装，把招商项目运作流程进行一种有利于自身信息的定间传递,不搞透明作业企业,将风险让度给分销商，使分销商在市场运作时风险系数明显上扬.6、执行不力招商企业多数不具备专业招商知识,招商经验的积累多数来源于市场的实践摸索，这种来源模式因缺乏长期有效性，在企业招商中并非屡试屡爽，多数企业在招商过程中不考虑营销环境的变量因素，仍以原有招商模式进行市场运作，致使策划案缺乏强有力支持，操作瘫
8、痪、操作不力等现象屡屡出现,即使通过高额利诱，政策倾斜,视觉展示媒体组合策略发布,样板市场启动,后期市场督导,经销商培育等系列工程也因缺乏标准化操作胎死腹中的现象也频频发生。7、圈钱运动多数企业并未深刻检讨自身缺陷,进行市场修正或产品改良，反而挟信用之本违市场之大忌,对不适宜招商的项目进行二次或者三次重金包装,重新推进市场进行大规模的投机运动，而源于风险共担,利益共享的双赢模式被视为草介，圈钱的漩涡一旦掉入,多米诺骨牌的恶性效应已悄然打开。8、夸大求全招商企业缺系统规划，认为招商项目覆盖面越广越好，从省级市场跨度到全国市场，从一线市场进入二、三级市场，思路越开越广，梦想越延越长,其实，企业全线
9、撒网策略从经济学角度来讲是一种典型的规模经济行为，从营销学的角度来讲是严重违背市场开发规律.9、盲目上马招商企业在设计项目时，往往缺乏对项目的市场可行性研究，盲目制定一些缺乏针对性的操作方法，认为放之四海皆真理。其实各种项目都有其自身操作规律，都有针对的目标市场，在同质化产品同质化市场愈加难以辩认的现实世界，如果不实行高度差异化，个性化的市场区隔,并辅之相匹配的规范化、系统化的招商模式，那么企业招商的赢利性将面临极大挑战。10、跟风模仿招商企业营销近视现象比较普遍。在推出招商项目时，往往强调自身的优越性、排他性、垄断性，但现实市场垄断项目的概率微乎其微，尤其在目前的市场环境下，招商企业跟风模仿
10、之风欲刮欲烈，所以实施有效的品牌战略快速建立市场壁垒的有效手段，提高项目核心竞争力是防御竞争对象模仿的重要途径。第二节 招商失败企业的常见心态1、贪大型合适最好,并不是越大越好。不少厂家在招商中存有贪大求荣的心理，喜欢傍“富婆,以为经销商愈大愈好,被貌似强大富庶的经销商所迷惑,而不计较其适合不适合自己，卖力不卖力。而一些大型经销商往往朝三暮四，甚至店大欺客，对于一些厂家特别是中小企业的产品或无力顾及，或不放于心，甚至就是圈钱。2、吹牛型实话实说,诚信做事,是招商的基本要求.然而现实中许多厂家为了招到如意的“女友”,信口开河，并不考虑能否履约.比如大吹全国卫视广告联播，首期大面积免费铺货，零风险
11、退货保证机制，巨额利润折扣等，甚至“你只等在家收大钱” 的一本万利、包赚包赢的“卫星也敢放.3、马大哈型市场经济是契约经济，但一些厂家签订合同时过于草率,觉得有求于经销商,为合同纠纷埋下了隐患。一些厂家认为大型经销商就会“重合同守信用，对一些关键性的细节很大意,甚至签订“口头协议”，在市场运作出现问题时无法对经销商形成有效约束。4、弱柳型果敢坚决，当机立断，是厂家招商的必备心理条件。招商过程充满了变数风险。企业应对招商过程中的各种变化及时处理,而不能优柔寡断，一味迁就.一些商家一旦与厂家签约,拿到权益,以为就进入了“夫妻实质关系”，变得慵懒涣散,以各种理由要这要那,厂家稍有不从,商家就刁难要挟
12、。这时如果厂家像弱柳,随风倒,不果断制止经销商的不良行为，必将使厂家越陷越深。5、猴急型招商具有系统性、长期性、艰巨性,不可能一蹴而就，一帆风顺，要有一颗平常心，坚持下去。现在一些厂家招商怀着“暴富心理，总想一口吃成胖子，而不做艰苦细致的工作，一遇挫折就灰心丧气，不去总结改善，往往留下半拉子工程，最终血本无归。还有些厂家什么都没搞，就在媒体广而告之，匆匆招商,注定要失败。第三节 企业招商失利解析1、缺乏整体规划。缺乏整体规划，是目前国内企业失误的比较多的,当企业要将自己的产品来进行招商时，没有明确招商的目的，准备招多个经销商,一期招多少，如果招不上来二期招多少经销商,招商期多长时间,如何对经销
13、商进行管理，如何将产品尽快上市等没有一个长远的招商规划。有的企业内部还没有准备完毕，就已在媒体上发布招商信息，与经销商洽谈时总是缺资料（如没有广告片、只有样品、没有成品、企业产品本身的合法性不建全），企业招商招久了之后，企业自己都解释不了为什么还在招商,如果是一个好产品，应该在比较短的时间里面，一个月也好，三个月也好,能够完成招商。如果一年之后还在招商那是什么原因？2、广告依赖性太强.企业总认为,只有广告才能完成自己的扩张,完成自己的跨越，广告是唯一的手段.3、不舍得投广告。有一些企业只是安排大量的营销人员在底下来回摸底盘查确定自己的经销商，从来不投广告。不投广告的结果造成经销商认为公司没有实
14、力，对产品和公司容易产生不信任。任何事情走向极端都不是好事情,过多依赖广告和不打广告都是错误的，招商企业需要适量的广告投入来配合成功招商。4、招商模式单一。很多企业只是看到了一两种招商方法，而系统执行，通过各个方面的配合成功完成招商的少之又少。曾有过某种产品的招商，从几年前开始，招商版本没有换过，卖点、诉求点、整个市场举动的规划没有变更，还是和当初一模一样,而不能够立体全面把企业的形象、实力和各方面进展展示给经销商.这种方式非常值得招商企业警惕。5、招商目光短浅。有很多企业招商属于投机行为，认为经销商只要完成资金回笼，于是把产品从仓库转到经销商的仓库里面后就万事大吉高枕无忧了.这种招商模式留下
15、的后患非常大，当经销商在市场上不能很好打开局面的话，带来的影响也是致命的。这种企业宁愿相信是投机行为,而不是企业的进行渠道建设从而拓展市场发展企业的经营努力。6、广告千篇一律。大多数的招商广告千篇一律，都是些再熟悉不过的空口号，有的企业一招商就是“打造巨富新生代，“成就千万富翁”，“创造产业奇迹”，这些话第一次讲有人会激动不已，多讲几次，经销商对此都有一个质疑的心态了。在这种情况下，招商越走道路越狭窄.7、缺乏沟通平台.很多时候企业只是够通过招商广告、招商信息、招商新闻传递企业的招商信息,没有去与经销商坐到一起对话.企业招商有必要提供一个机制和平台同经销商对话，加深彼此的理解.把经销商请进来，让经销商到企业考察,这样找到的合作伙伴才是最有价值的，也才是最适合的. 8、一招鲜吃遍天.很多企业第一次招商成功后，第二次却失败了,因为市场环境是在不断进行变化的,当初成功并不能代表环境变化后能成功。而多数的企业都陷入这个僵局不能自拔,后序招商肯定是不理想的.企业招商应该大胆创新，通过市场寻找尝试新的东西，当然要考虑吸收前面的成功经验，更要总结前面招商失败的教训。 9、缺乏统一布局。各个城市消费能力不一样，如果胡子眉毛一把抓,省会级城市、地级市、小县城同样重视，同一个时间里面解决问题,这样不能抓住我们想抓住的经销商，一定会有很多漏网之鱼,一定会圈进很多小鱼小虾，那不是我们圈定的目标应招者
