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1、 企业的“脸面”不容忽视 关于企业形象的几点想法在传播革命取代工业革命的信息时代，企业的生产，营销的概念经历了一系列的变化，从本世纪六十年代美国市场学提出的“4P S”（4P指产品，价格，渠道，促销），到八十年代针对世界贸易保护主义盛行的局面提出的“6P S”营销阶段，（在4P的基础上增加政治，公关），再到后来为强化营销组合而提出的“10P S”，在6P的基础上增加探索，划分，优先，定位），是企业的内涵逐步演变，发展成为从顾客需求为切入点的“战略营销”。一、VI的含义一个企业形象的良好，经营政策的健康，是“进入21世纪的通行证”。企业要生存，要发展，必须强化其商品力、销售力和形象力，三者的有机
2、结合，就是所谓的企业力。日本著名设计师荣久庵宪司把企业的形象比做企业的螺旋桨，我觉得非常的恰当。如果说“酒香不怕巷子深”是企业商品力的体现，“会哭的孩子先吃奶”是企业销售力的体现，那么，“插柳不让春知道”则是企业形象力的体现了。CIS（Corporate Identification System）作为企业的形象识别系统，是企业由小型化，大众化向集团化，个性化发展的产物，是企业形象的源泉。它包含三层含义：第一层是MI（mind identity,理念识别）它在CIS中如同一个人的灵魂，第二层是BI（behavior identity行为识别）它就好比一个人平时的所作所为，第三层是VI（visu
3、al identity视觉识别），好比一个人的脸面。（三者关系如下图所示）VI（视觉识别系统）是企业识别系统的基础内容，是实施CIS的中心环节和重点之所在，以为有了视觉识别系统才能及时的，鲜明的向社会传达企业经营的信息使公众在视觉上产生强烈的刺激，最终树立起企业的形象。分析上图可以得到：MI处于最上层，是CIS的核心部分，VI是MI的外在表现，在整个CIS中占相当大的比例，无论一个企业的理念有多经典，没有VI将其表现出来，那么企业的形象也是零。二、担负着塑造企业良好第一印象的重任中国有句古话：“站有站相，坐有坐相”。“相”是留给人最初的外表形象，这第一印象在形成对一个人的基本评价中往往超着关键
4、的作用。同样，企业与客户的第一印象也很重要的。当客户第一次看见企业的标志形象或者是第一次走进企业的大门，在那短短的几秒种的时间内，就能左右客户（消费者）对企业的基本看法和态度。VI策划通过研究视知特性（整体性、选择性、理解性、恒常性）与构成意识（平面构成、立体构成、色彩构成、形态构成）来完成视觉传达设计的任务。以美育机能为原则，研究各要素之间的组合关系，即注重形的点、线、面，色的彩度及肌理的质感等诸多方面。标志设计是VI设计的重要内容，也是企业的“脸面”中最精彩的部分，这就是为什么企业都投入大量的精力来设计自己的标志形象。国际快餐业巨头麦当劳以一个活泼的大艺术体字母“M”为造型，色彩上选用明快
5、艳丽饱和度高的黄色，红色为主色调，健康向上的形象瞬间烘托出来。而且这两种色彩易刺激人肾上腺素的分泌，容易产生食欲及对食品的新鲜度的良好联想。日本的富士胶卷同样以饱和的红绿组合为企业的标准色，给人一种青春的活力象征及大自然的联想，很容易使人将其定位特适用于户外的专用胶片上。在国内，八十年代中期“太阳神”更是以良好的标志形象风靡中国。太阳神集团前身是珠江三角洲一家规模不大的乡镇企业广东东莞黄江保健饮料厂，该厂于80年初开发出一种生物健口服液，并逐渐在广东市场站稳了脚跟。80年代中期，企业决策者开始接受CI理论，并全面导入CI。他们导入CI非常重要的一步就是重新确立企业的产品形象，当时他们的产品是“
6、生物键”，商标叫“万事达”，企业名称叫“东莞黄东保健厂”，三者互不相干。若从企业形象的理论来分析批判“生物健”，这个名称外延狭窄，硬度大，弹性小，企业名称地方味太浓，两者又不一致，这种状态对企业的未来发展极为不利。设计师最终选定古希腊神话中的APOLLO（太阳神，希腊传说中赋予万物生机，主宰光明的保护神）为产品命名。同时以此涵盖企业名称和商标名称，实现了品牌形象，标志形象和企业形象的三位一体。“太阳神”不仅读音响亮，通俗易记，而且格调高雅，含义隽永，贴切的反映了产品的属性和功能。“太阳神”标志造型则以象征太阳的图形和APOLLO第一上字母A的三角变形和人字造型组合，再加上红，白，黑三种永恒的色
7、彩，组合成强烈的色彩反差，代表了企业健康向上的产品功能和永不满足的企业追求。纯朴内向的万事达生物键，在精心包装策划后以“太阳神”口服液的全新形象走向市场，当我们耳边回荡着“当太阳升起来的时候，我们的爱天长地久”，我们就知道这是“太阳神”。成功的企业形象带来了巨大的经济效益和社会效益。年产值由1988年的520万元增加到1992年的12亿元，五年增长了2万多倍，创造了中国企业界新神话。可以这样说：“太阳神”的成功，VI（视觉形象）担任了非常重要的，不可或缺角色。用VI的眼光来布置环境，好的装饰会带来好的效益。譬如现在的一些外资电脑公司，喜欢在接待厅前多加一道门，这种障碍设计为的是让来宾静下神来，
8、为接下来的贸易洽谈制造一种心平气和的氛围，提高成功率。一些企业前台的背景上，往往书写一句诚信、自勉的口号，给人一种可靠的形象，增加顾客与企业交往的兴趣。还有一家生意红火制版印刷公司更为别致，他在接待厅里摆放一块牌子，上面贴着的是公司以前一些失败的作品，这是以退为进的策略。因为存在利益关系的双方，客观上存在一定的对立心理，适当谦让会减弱这种对立情绪，增加顾客对自己的好感。公司的传达室也是VI的设计重点。试想一个企业的传达室里只有几台电话机、几个老弱的员工，谈天说地的有之，打毛衣干私活的有之，给人一种散漫无序的感觉，顾客进而会联想到公司的管理、公司的气质、公司的实力，无形中对企业的整体形象会打折扣
9、。近种不注意“脸面”的企业注定要吃大亏的。从这方面考虑，我们公司花大量资金来装修自己的前台和会议室是很有必要的。三、VI在公司由产品向品牌的升华中起着不容忽视的作用从营销学的角度讲，企业的发展分四个层次：产品，品牌，企业文化，哲学。就目前的国内来讲，大部分企业都是处在产品向品牌过渡升华阶段， 有自己的企业文化的是很少一部分，上升到哲学管理的企业在全世界范围内都少之又少。产品是一个企业的最初端，有了自己的产品才可能称之为企业。有产品比较成熟的情况下则需要拥有自己的品牌，这是企业发展方向。产品向品牌的过渡，不是一种简单的过渡，而是一种企业经营理念的塑造和推广，也就是品牌不是单纯的某一产品的代名词，
10、它是一种可意会而难以言传的理念。用最简单的比方来解释：品牌应该是鸡，而产品是蛋，从哲学角度来讲。产品经营是种“形而下”，品牌经营是一种“形而上”，要让“鸡”多产“蛋”而不是指望“蛋”孵出“鸡”。某一种产品可能会过时，但是品牌不应随之消亡。VI在统一品牌形象方面的作用也是不言而喻的。山东海尔集团，是1984年在引进电冰箱技术基础上发展起来的。当时海尔的产品比较单一，以生产冰箱制冷设备为主，人们了解海尔也就是从海尔冰箱开始的。92年后公司决策层毅然决定走品牌拓展战略，“海尔小王子”的形象顿时出现在各大媒体，“小王子”健康的形象慢慢的在群众脑海中扎下根。后来海尔为了与国际接轨，拓展国际市场，又设计了
11、以海尔英文拼写的“Haier”为视觉元素的现代感、国际化很强的标识的形象，海尔的形象广告频频在央视黄金时段播出，收到了极好的效果，海尔从此走进了千家万户。到现海尔产品已包括冰箱、冷柜、空调洗衣机、彩电、电脑、手机等69大门类10800多个品种成为拥有白色家电、黑色家电和米色家电的中国家电第一品牌。2002年，海尔在日本的东京银座竖起了长12米，高5米的巨幅广告海尔的形象逐步走向世界。海尔起步了就永不停步，海尔将成为世界的海尔。我们在强调企业的“脸面”作用的时候，不能忽视理仿创建。70年代CI传入日本后，就已形成MI、BI、VI三位一体的完整体系，MI作为企业理念在行为上的体现，VI则属于视觉系
12、统，承担对外传播的任务。没有一个适合企业实态的理念，VI将无所适从，无法准确地传达企业的特质，最终只是一堆图形、色彩和线条，又怎么能达树立企业形象的目的呢？而我们国内的不少企业，尤其是国有企业，在导入CI时往往将注意力放在VI系统上，满足于设计一个标志，制定一套色彩，并据此制定一系列宣传品，就此了事。由于并没有深入、认真地发发掘企业理念，所以就没了准则，在确定标志和色彩时，或者拘于原来的模式，或者只求图形漂亮美观，结果VI面了一般市场宣传，达不到预定的期望，或者收效基微。四、展示设计与品牌的关系展示设计是一个有着丰富内容，涉及广泛领域并随着时代发展而不断充实其内涵的课题。近年来，世界各国的许多
13、展示都呈现出高投入、长期化的趋势，一些著名的博物馆及大型展览会都不异巨资，投入大量人力物力，运用最新科技成果，使展示成为一种融尖端科技和密集信息的艺术性的文化活动。 设计构思是很重要的，在展示设计的初期阶段，必须先了解讨论企业要传达给参观者什么信息，由此决定展示的大主题和风格，好的展示主题必须能直接表达展览内容，而且可以创造一种特殊的展览气氛，有效的吸引顾客达到宣传销售目的。其次要划分出补充大主题的小主题，还有相关的各种项目，这些内容既要与服从整体风格，又要有其独特的构思，能够成为一个个精彩的局域点。 在设计上除了考虑商品的展示外，还必须考虑在空间的设计上保证具有一定的洽谈和销售空间。展览会对
14、营销活动的时间与空间进行了高度浓缩：短短几天，可以和成百上千的客户面对面洽谈、签约，全面了解同类竞争对手及相关行业的发展水平，从而调整自己的经营方略。一次成功的展览会，甚至可以落实全年度的销售计划。正因如此，在信息交流手段高度发达的资讯时代，商业展览会、商品交易会依然呈现勃勃生机，深得商家青睐。 现代商业展示设计是创造宣传效果和销售环境而不仅仅是艺术设计，它的艺术性远不及商业性，从某种意义说它是企业商品的扩展延伸，大型展示设计中所注入商业信息的多少，质量的高低，直接影响企业参展的成功与否。 10-11月，我们高斯贝尔家居智能电子共参加了三次比较大的展览会：香港环球资源秋季电子展，广交会和深圳安
15、博会。商业展览会有两个比较重要的目的：传播品牌和展示产品，在这三次大型的展览会上我觉得我们的目的基本达到了，进一步扩大了我们GOSCAM在行业内的知名度和影响力。香港秋季电子展是公司全年最重要的一次展会，公司领导也给予了高度重视，我们市场部无论在策划的时间还是在投入的精力都比另外两个展会多很多，所以最终出来的效果也得到了大家的一致认同，从销售部门的反馈信息来看，对业务也应该起到了不小的拉动作用。总体回顾分析一下香港展，主要呈现以下一些特点：1策划设计时间充分，展会流程逐渐趋于正规香港秋季展从7月份就开始着手策划，历时三个月。第一次以公开招标的形式征集设计方案，先后找了深圳、北京、广州和香港的十
16、家展览公司做设计提案，多次召集市场，销售两个部门开展会方案评审会，经过多方面比较，最终我们选择了香港名堂展览公司与我们合作。其实国内的有几家展览公司的提案也非常不错，在多次的提案过程中，我们自己也学到了很多东西，同时也积累一些展览资源，为今后的工作提供了许多便利。在这三个月中，我们不是盲目的去做一些工作，而是制定了严格的时间表和清晰的展会流程（如下图），虽然后来的具体事项和时间表有一定误差，但是为今后的展会策划工作积累了经验。2企业VIS的又一次集中亮相 红、黑、白是我们企业的标准色，从07年下半年开始，我们的展览会就开始以简洁大方黑白风格（局部点缀红色）亮相，今年的秋季展继续沿用这种风格，整个大框架的白色简洁、大气、干净，局部展架的黑色配红色显的稳重，有内涵又不乏活力。特别是展位上的5个大红色小沙发不仅仅是起到了休息的功能，更重要的是起到了帮助整个展位提神，画龙点睛的作用。整个展位共应用
