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1、nike官网id篇一：消费行为学论文 浅议轻奢文化的兴起及企业的营销对策 摘要:对于风行已久的快时尚来说，中国年轻消费者也表现出越来越多的批判眼光。“轻奢侈”与快时尚完全对立，拒绝为了更新的频率、琳琅满目的款式，而放弃品牌的原创设计和品质保证。由于整体的经济形势增速下降和“80”“90”消费力量的崛起，“轻奢消费”悄然兴起。本文从企业的角度，分析了轻奢消费兴起的原因和营销对策，给已经和将要搭上“轻奢”之车的企业一个参考。 关键字：轻奢文化 消费群体 影响因素 营销对策 一、选题背景 抛开传统的大众品牌不论，中国占主流的潮流消费有两种：奢侈品和快时尚。但随着年轻消费者的成长，“轻奢侈”作为对这两
2、者的反拨，占据越来越重要的潮流地位。 顾名思义，轻奢品就是大众可消费的奢侈品，价位低于奢侈品很多，却有着奢侈品一样的设计元素和品质，基于中产阶级和中下阶级消费层的产品线。 轻奢品的价格大多只是主线品牌的1/31/2，它们同样由顶级设计师操刀设计，设计风格更加灵活多变，生活气息更加时尚。轻奢侈品的出现恰到好处地将优秀的设计、别致的品位和合理的价格进行完美整合，它们正成为时尚圈中的一股崭新潮流。 环球免税集团的报告显示，中国奢侈品销售增幅居全球第一，已成为全球第二大奢侈品消费国。伴随着100多个国际顶级品牌在全国市场的布局，专卖店总数达到了上千家，除了北上广等一线城市，二、三线城市的专卖店数量也如
3、雨后春笋般涌现。一方面，对二、三线市场消费者和一线市场并非最富阶层的人们来说，不少奢侈品的价格可以用瞠目结舌来形容。另一方面，在经历了快时尚品牌撞衫率高、设计抄袭、面料一般等问题后，国人对快时尚消费也逐渐从“疯狂追求”回归到理性。 中国消费者处于对时尚的追逐阶段，各个.阶层在拥有一定的生活品质之后，都希望快速享受更加奢华和时尚的生活。于是，一股平民化的奢侈浪潮开始大肆兴起。对于很多大众消费者而言，不一定要买豪华汽车、别墅才能显示自己的奢侈生活，而是乐于享有稍微努力就可以得到的奢侈品。 二、消费群体及行为特点 据贝恩资本2021 年中国奢侈品市场研究，中国奢侈品消费者形色各异，其中1840岁的白
4、领中产阶级对奢侈品的消费占到群体规模的50%左右，成为轻奢侈品的主力消费者。这些平均年龄不足40岁的消费者有着不同于传统中产阶级的消费态度，他们分散在一、二、三线城市，大多受过良好的教育并且拥有一份体面的工作，年收入在10万30万元，具有较高的审美和文化品位。由于他们的可支配收入有限，不能像富豪阶层那样一掷千金地消费顶级奢侈品，但他们也不会停留在对生活必需品的低层次需求上，而是追求心理上的满足，因此他们消费奢侈品的动机多为体现自我个性。 对于年轻新贵来说，老牌奢侈品过于古典、正统和沉重，他们想要更现代、个性、符合年轻人审美的奢侈享受。他们可能并不会购置Armani Casa的家具，但是他们至少
5、会消费宜家；或许她们消费不起动辄4000多元人民币的La Perla内衣，但是她们却可以不皱眉头地买下50美元左右的“维多利亚的秘密”的明星设计。这种“轻度的奢侈”，已经是中国不断壮大的中产和年轻人的新消费态度，它与金钱、地位、职业、年龄无关，与品质和生活方式有关。 轻奢是中过年轻一代最时尚的生活方式。与父母辈相比，轻奢已经成为中国“80后”、“90后”的时尚消费观最显著的特点，他们的消费与品牌无关、与价格无关但与态度和精神有关。更加重视实际功效和品质的“80后”和“90后”是在经济发展的环境下长大的一代。相比上一代，他们更了解消费，更加相信自己拥有挑选优质产品的眼光，他们喜欢高品质生活，对高
6、档品牌追随并崇拜，但绝不盲从。中国“80后”、“90后”亲近网络，不爱慕虚荣，更加关注性价比，正在创造新的消费潮流。中国“80后”、“90后”的消费观正在引起外企的重视。 而且，因为轻奢侈品的主力消费人群是1840岁的年轻人，他们通过网络购买奢侈品的可能性非常高。不仅因为他们是技术娴熟的网络一代，而且网络购物满足了他们掌握商品全方面信息的需求。 三、轻奢文化兴起的影响因素 1“慢增长”经济形态让轻奢受宠 轻奢消费的崛起一定与经济发展和.形态密切相关，前几年全球经济低迷不振，快消品牌一时受追捧，而如今，我国的经济正由“快经济”向“中增长经济”和“慢增长经济”转型，随着全球经济趋缓，我国经济也相对
7、放缓。 日本管理学者大前研一在著作M型.中谈到，全球化后，“中产阶层”将消失，许多人沦为中下阶层，而这些人又要求多一点“奢华感”，所以“能够负担得起的奢华”是未来消费的主流。这些日益庞大的群体已开始厌倦快时尚带来的新奇体验，这似乎意味着“高质量、高价位服装的好机会来了。”设计师Stefano Pilati也表达了同样的看法，他所说的“优雅”指的是那些“能够找寻到真正适合自己风格、自然而又充满品质尊严的完美结合。” 2.“互联网思维”催生变局 国内的时尚网站分成垂直时尚门户、时尚杂志附属网站和新闻门户时尚频道三种类型。当前均采用以时尚事件和品牌为线索来组织资讯的自上而下传统模式。这种模式在“互联
8、网思维“的催发下，已经迫近了“微创新”的边界。 时尚垂直网站从原始门户时代、资讯积累时代过渡到了文化认同时代。传统自上而下的媒体运作模式已经越来越不适用新兴时尚消费群体的需要。 根据权威网站排名的数据显示：2021年，轻奢网在时尚类网站排名中已经冲入前5，流量超过了不少综合门户的时尚频道，成为去年最受关注，也是增长最快的时尚类网站。 3.时尚消费市场规模扩大和“80后”“90后”消费群体的崛起 中国消费者处于对时尚的追逐阶段。正如日本“战略之父”大前研一的观点：全球化后，收入高的一小部分人和收入低的一小部分人彼此的距离越来越远，.经济结构将形成M形一般的两峰形态。而各个.阶层在拥有一定的生活品
9、质之后，都向往享受更加奢华和时尚的生活。因此对奢侈生活的憧憬也就成为处于.中间水平的新中产阶级的最大渴望。M形.造就了一场奢侈品的大众普及化运动，在该背景下，轻奢侈品也成为奢侈品牌制定亲民化营销策略的精确产物。轻奢侈品不仅满足了中产阶层追求时尚、奢侈化的心理，同时又符合他们的购买能力，自然创造了更大的商机。 对于“90后”而言，轻奢就是花不多的钱就可以变身，或者买大牌产品。对于大多数人而言，自然、自我、不跟随则是另外一种轻奢的态度。当“奢侈”特征以品牌为导向的消费时代在互联网变革中逐渐远去的时候，追求品质和品牌但不盲从的轻奢态度，正成为时尚消费的主流。 轻奢网追求更自然、更自我、更有态度时尚生
10、活方式，将“轻奢”概念与迅速膨胀的“80后”、“90后”时尚消费观成功嫁接，通过不断地介绍特色品牌产品和性价比极高的时尚品牌，迅速获得年轻群体的认同和追捧，并组建了自己真正意义上“轻奢粉丝群”。 4.过去的时尚特点已不能满足消费者的需要 对于风行已久的快时尚来说，中国年轻消费者也表现出越来越多的批判眼光。越来越多的时装品牌贴上快时尚标签，越来越多的BUG开始显露出来，设计抄袭、品质变差，所谓快速反应导致的信息泛滥也让消费者应接不暇。在这个意义上，“轻奢侈”与快时尚完全对立，拒绝为了更新的频率、琳琅满目的款式，而放弃品牌的原创设计和品质保证。“轻奢”旗帜鲜明的表示，真正的时尚不应该是跟更新速度成
11、正比的，而是好的设计师花精力的艺术创作；轻奢侈品即顶尖设计师原创设计和高品质面料工艺，是一种较为小众的消费品，绝不会像快时尚品牌那样成为街牌。 四、营销对策 对于企业来说，推出轻奢产品线的战略意义很大，另外，对于很多品牌来说，品牌所积累的品牌内涵、品牌文化已经有能力更加具象地表现出来，这个表现可以成为一种光环，照亮实体，以及线上专供品牌。 推出轻奢系列是为了加大品牌粘性，提高顾客忠诚度。轻奢针对的事追求时尚的年轻人。这个人群中有很多对奢侈品有向往，对自己的着装有高要求，并不是衣服好看就行，上班、开会、婚宴?不同场合都希望自己着装得体。这部分人群“入门”容易，较容易被培养成“轻奢”系列的消费者。
12、 1.多元营销轻奢侈品 线下：通过终端店面直接体现品牌形象。奢侈品专卖店往往汇聚在各大城市的著名街区，这表面看来只是销售终端的一种表现形式，而实际上，在这一点上，轻奢侈品与高端奢侈品的需求是一样的。进驻寸土寸金的地段展示的不仅是品牌的尊贵地位，更是向消费者释放着“在这儿与在旁边的爱马仕消费并无二致”的诱人信号，最大程度地满足了轻奢侈品消费者的“奢侈向往”心理。 线上：通过官网多维传达品牌信息。在中国，白领了解轻奢侈品的主要渠道是网络、杂志和实体展示店，其中网络的比例达到56.1%。同时，品牌官网是中国白领认同度最高的互联网信息渠道。可见轻奢侈品营销绝不能绕过官网这一阵地。设计精美、突显品牌个性
13、的网站在网络时代是轻奢侈品最好的信息传播阵地。功能涵盖新品发布、品牌故事、专卖店查询、PR活动展示以及最重要的功能线上购物。轻奢侈品的主力消费人群是1840岁的年轻人，他们通过网络购买奢侈品的可能性非常高。不仅因为他们是技术娴熟的网络一代，而且网络购物满足了他们掌握商品全方面信息的需求。官网是品牌对消费者教育的最好阵地，不仅成本最低，而且也是效果最好的媒体选择。 2.轻型定制 奢侈品强调高端定制，轻奢侈突出轻型定制，例如耐克品牌自2021年起在中国市场上推出了一项全新产品定制服务NIKEiD，消费者登陆NIKEiD的官方网站，可以任意选择一款NIKE产品，点击“立即定制”按钮，然后按照提示一步
14、步为自己设计最个性化的单品，还可以在鞋子上印上自己想要的ID或者是个性化的标识，用不高的价格为顾客提供DIY式的专属定制服务，让每一件单品都打上拥有者的烙印，并因此而变得独一无二，国内知名珠宝品牌恒信钻石旗下电商网站，通过C2B网上定制珠宝服务，也在走轻奢侈路线，改变珠宝首饰千篇一律的局面，让每个人可以拥有为自己专门设计的珠宝，来满足自己独特的情感表达需要以及不同场合的佩戴需求。 3.整合新媒体塑造品牌个性 轻奢侈品的品牌个性和品牌内涵能够为购买行为提供强大的情感驱动力，因此轻奢侈品营销务必要把品牌个性的塑造作为重要目标。进入“轻阅读”时代，人们对普通的文字难以提起兴趣，而对来自视觉、听觉的感
15、官的刺激越来越敏感，微电影、APP、微博等新媒体，可以有效传递品牌的历史和故事。卡地亚的真爱系列微电影借微访谈利用.化媒体与网友在线互动，累计了数十万次的点击率和讨论热度。来自美国纽约的Coach，巧妙地通过照片滤镜APP让纽约风尚深入人心，整个活动上传照片总数达到近6万张，照片传播达60万次，成为APP营销的典范。微博上的名人往往能够获得更多的注意力，这在轻奢侈品界更是条金律。 其实，轻奢侈品品牌也可以尝试赞助明星服装供其拍摄杂志封面或海报，例如范冰冰、倪妮、霍思燕等都是消费者心目中的时尚女王。 体验式营销加强情感互动。加强与消费者的互动沟通，引起情感共鸣，强调奢侈体验和稀缺性，从而获得高溢价，这在轻奢侈品营销中非常必要。要做到这一点，利用体验性主题活动将目标客户和品牌连接在一起，成为主要策略之一。 4.不可盲目搭车“轻奢” 对于有些企业为应对成本上涨，借“轻奢”涨价的做法，林淑玲表示：借轻奢侈提价，长远肯定不行。以前有些企业在打资讯不平衡的仗，现在网络资讯这么发达，消费者比较、比价越来越方便，世界越来越透明，资讯不平衡打破了。盲目搭车“轻奢”，可能出现的风险一是可能会出现模仿大牌设计的情况，最终篇二：李宁的营销策略 李宁的营销策略 运动品牌李宁是运动服装市场上的巨头。在2
