市场营销客户忠诚度

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1、摘 要，本本文从客客户忠诚诚与客户户忠诚度度入手，分分析了客客户忠诚诚度不高高的原因因，并提提出了如如何提高高客户忠忠诚度的的一些建建设性意意见。客客户忠诚诚度是企企业利润润的主要要来源。 保持一一个客户户的营销销费用仅仅仅是吸吸引一个个新客户户的营销销费用的的五分之之一 向现有有客户销销售产品品的机率率是 。而向一一个新客客户销售售的机率率仅有 ，客客户忠诚诚度下降降 。，则则企业利利润下降降 %。，如果将将每年的的客户关关系保持持率增加加 。 个百分分点， 可能使使利润增增长、。，企业 ，的的新客户户来自现现有客户户的推荐荐。但是是忠诚不不是天生生的，忠忠诚必须须要去赢赢得。 因此，系系统

2、性的的% 计计划性的的让客户户忠诚已已成为对对企业具具有战略略意义的的营销规规划之一一。一、客户户忠诚度度的界定定企业为了了提高市市场占有有率和完完成不断断增长的的销售额额压力， 都或多多或少地地把寻找找新客户户作为营营销管理理的重点点，而忽忽视了老老客户或或者说忠忠诚客户户的作用用。事实实上， 这是一一个误区区。 ()*+,- ./)01+2/ 教授用用、漏桶桶比喻喻过这种种行为。由由于粗鲁鲁%劣质质服务%未经过过训练的的员工%质量低低劣%选选择性差差等原因因，桶中中会流走走很多客客户， 企业为为了保住住原有的的营业额额必须从从桶顶不不断注入入、新客客户来来补充流流失的客客户，这这是一个个昂

3、贵的的没有尽尽头的过过程。因因此，越越来越多多的企业业开始通通过提高高服务质质量来维维系老客客户， 因为堵堵住漏桶桶带来的的远不是是、客户户数量，而是是、客户户质量。老客客户是对对企业%产品%服务有有信任感感而多次次重复购购买产品品或接受受服务的的群体，是是忠诚客客户。商商业环境境中的客客户忠诚诚是从客客户满意意概念中中引出的的概念， 是指客客户满意意后而产产生的对对某种产产品品牌牌或公司司的信赖赖% 维维护和希希望重复复购买的的一种心心理倾向向，即使使出现了了价格更更加低廉廉的替代代品，客客户也不不会轻易易转投他他人， 客户还还自愿向向别人推推荐企业业的产品品或服务务。 客客户忠诚诚实际上上

4、是一种种客户行行为的持持续性。客客户忠诚诚度是指指客户忠忠诚于企企业的程程度。客客户忠诚诚表现为为两种形形式，一一种是客客户忠诚诚于企业业的意愿愿一种种是客户户忠诚于于企业的的行为。 而一般般的企业业往往容容易对此此两种形形式混淆淆起来， 其实这这两者具具有本本本 论文文 出自自 无忧忧论文网网质的区区别， 前者对对于企业业来说本本身并不不产生直直接的价价值， 而后者者则对企企业来说说非常具具有价值值 道道理很简简单，客客户只有有意愿，却却没有行行动，对对于企业业来说没没有意义义。 企企业要做做的是，一一是推动动客户从从、意愿愿向、行行为的的转化程程度二二是通过过交叉销销售和追追加销售售等途径

5、径进一步步提升客客户与企企业的交交易频度度。传统统观念认认为。 发现客客户正当当需求( (满足需需求并保保证客户户满意( (营造客客户忠诚诚， 如如此过程程构成了了营销三三部曲。 因此， 客户满满意必然然造就客客户忠诚诚。 但但是，满满意的客客户就是是忠实的的客户，这这只是一一个、神神话， 世界知知名的美美国贝恩恩管理顾顾问公司司的研究究表明，33，对对产品和和服务完完全满意意的客户户也会因因种种原原因投向向竞争对对手的怀怀抱。 根据清清华大学学中国企企业研究究中心对对全国 3 多个不不同行业业 455 多多家企业业的调查查， 许许多客户户满意度度比较高高的企业业其客户户忠诚并并不高。因因为满

6、意意度衡量量的是客客户的期期望和感感受，而而忠诚度度反映客客户未来来的购买买行动和和购买承承诺。 客户满满意度调调查反应应了客户户对过去去购买经经历的意意见和想想法，只只能反映映过去的的行为，不不能作为为未来行行为的可可靠预测测。忠诚诚度调查查却可以以预测客客户最想想买什么么产品，什什么时候候买，这这些购买买可以产产生多少少销售收收入。不不可否认认，客户户满意度度是导致致重复购购买最重重要的因因素，当当满意度度达到某某一高度度，会引引起忠诚诚度的大大幅提高高。客户户忠诚度度的获得得必须有有一个最最低的客客户满意意水平，在在这个满满意度水水平线下下，忠诚诚度将明明显下降降。 但但是，客客户满意意

7、度绝对对不是客客户忠诚诚的重要要条件)随着、客客户忠诚诚实践践的发展展，人们们认识到到，光凭凭客户的的、忠诚诚意愿愿或行为为*是否否继续购购买公司司的产品品或服务务+来定定义、客客户忠诚诚是把把客户关关系简单单化了。于于是发展展了新的的度量标标准，来来对、忠忠诚的的客户进进行进一一步细分分。如根根据客户户对企业业利润的的贡献大大小把把，忠诚诚。的客客户分为为最有价价值的客客户和不不太具有有价值的的客户% 在零零售业企业也也根据客客户的购购买频率率、购买买额的大大小以及及最后一一次购买买的时间间来定义义客户的的忠诚诚。度。 这是客户忠忠诚。行行为定义义的延伸伸。二、客户户忠诚度度不高的的原因分分

8、析1、客户户越来越越聪明、期期望值越越来越高高。 现现在消消费者受受教育程程度越来来越高 使得得很多消消费者从从情感型型忠诚客客户转变变为理智智型消费费者 而且他他们的信信息来源源和渠道道也越来来越多。 这使得得消费者者能很好好地在不不同企业业提供的的产品和和服务之之间做出出比较和和判断。22、购买买便利性性导致了了客户的的不忠诚诚。 网网络购物物可以说说明这个个问题。 互联网网作为一一种有效效的销售售渠道很大程程度上改改变了消消费者的的购物习习惯他他们购买买产品越越来越便便利 这使得得很多习习惯型忠忠诚客户户忠诚度度大大降降低。33、市场场全球化化带来了了更多的的竞争对对手。 面对全全球竞争

9、争越来来越多的的企业加加大力度度实施以价值值为主要要诉求点点。的忠忠诚计划划期望望建立竞竞争壁垒垒。在航航空、酒酒店等领领域 几乎所所有的从从业者都都推出了了相似的的市场策策略最最终结果果是忠忠诚计划划根本不不能成为为企业的的竞争优优势也也不能为为企业赢赢得更多多利润。 但是企业又又不得不不推出忠忠诚计划划使自自己在行行业中立立足。44、以以客户为为核心。的的营销技技术发展展迅猛。55、基础础行业的的垄断的的终结将使得得客户的的选择更更加多样样。对于于很多行行业如如电信、银银行等垄断型型忠诚客客户将不不复存在在 企企业必须须开发更更多的忠忠诚客户户细分市市场。66、大众众媒介的的成本增增长迅猛

10、猛。 大大众媒介介一直以以来都是是忠诚计计划的主主要推广广方式。 但是近近年来其其广告和和促销成成本增长长太快 成为为忠诚计计划实施施成本中中最主要要的部分分。 在在美国 目前前大众媒媒介广告告费用是是20 年前的的 5 倍。三、企业业提升客客户忠诚诚度的思思路1、确定定客户价价值取向向。要提提升客户户忠诚度度首先先要知道道哪些因因素将影影响客户户的取向向。 客客户取向向通常取取决于三三方面(价值、系系统和人人% 当当客户感感觉到产产品或者者服务在在质量、数数量、可可靠性或或者适适合性。方方面有不不足的时时候他他们通常常会侧重重于价值值取向%期望值值受商品品或者服服务的成成本影响响 对对低成本

11、本和较高高成本商商品的期期望值是是不同的的% 但但当核心心产品的的质量低低于期望望值时他们便便会对照照价格来来进行考考虑%让让客户认认同物物有所值值。%只只有保持持稳定的的客源才能为为品牌赢赢得丰厚厚的利润润率% 但是当商家家把打打折。、促销。 作为追追求客源源的唯一一手段时时降降价。只只会使企企业和品品牌失去去它们最最忠实的的客户群群%促销销、降价价的手段段不可可能提高高客户的的忠诚度度价价格战。只只能为品品牌带来来越来越越多的毫无忠忠诚可言言。的客客户)而而当商家家、企业业要寻求求自身发发展和高高利润增增长时这部分分客户必必将流失失% 培培养忠诚诚的客户户群 不能仅仅做到价廉物物美。 更要

12、要让客户户明白这这个商品品是 物有所所值。的的%由于于经营营同质化化。企企业只有有细分产产品定位位、寻求求差异化化经营、 找准目目标客户户的价值值取向和和消费能能力才才能真正正培养出出属于自自己的忠诚客客户群。%、提提高客户户的转换换成本% 以国国外电信信运营商商为例他们主主要从三三个方面面来培育育客户的的忠诚度度(一是是提高客客户的满满意度二是加加大客户户的跳跳网。成成本三三是留住住有核心心 本论论文由无无忧论文文网wwww.551luunween.ccom整整理提供供，如需需转载，请请注明出出处。 客户的员员工% 而据统统计 约有 /.1123.1的流流失客户户说他们们对原来来的供应应商是

13、满满意的%因此为了建建立客户户忠诚度度电信信运营商商必须将将功夫还还下在其其他方面面尤其其是努力力加大客客户的跳网。成成本从从而将客客户留住住%这个个跳网网。成本本就是客客户的转转换成本本% 转换成成本。*45(67*(,88 9:;6+的改变变最早是是由迈克克,波特特在 。30 年提出出来的 指的的是当消消费者从从一个产产品或服服务的提提供者转转向另一一个提供供者时所所产生的的一次性性成本%这种成成本不仅仅仅是经经济上的的也是是时间、精精力和情情感上的的它是是构成企企业竞争争壁垒的的重要因因素%如如果客户户从一个个企业转转向另一一个企业业可能能会损失失大量的的时间、精精力、金金钱和关关系那那

14、么即使使他们对对企业的的服务不不是完全全满意也会三三思而行行%，、树树立客客户为中中心。的的服务意意识% 良好的的客户服服务是建建立客户户忠诚度度最佳方方法%包包括服务务态度回应客客户需求求或申诉诉的速度度退换换货服务务等让让客户清清楚了解解服务的的内容以以及获得得服务的的途径% 因为为当今的的客户变变得越来来越挑剔剔 并并且在购购买了产产品后会会非常敏感。他们在在与公司司交易时时希望望能够获获得足够够的愉悦悦并且且能够尽尽量减少少麻烦%当这些些客户获获得了一一个很好好的客户户服务*大服务务+体验验时他他们自然然会形成成第二二次购买买。)不不过如如果他们们获得了了一个不不好的体体验时 他们们会

15、向周周围更多多的人宣宣传他们们的 不幸。%因此企业要要想提升升客户体体验必必须要把把与产品品相关的的服务做做到家然后才才是真正正的产品品销售%*。+主动提提供客户户感兴趣趣的新信信息%一一对一个个人化的的服务已已经成为为一个趋趋势 例如可可以设计计一个程程式请请客户填填入他最最感兴趣趣的主题题或是是设计一一个程式式自动分分析客户户资料库库找出出客户最最感兴趣趣的主题题。当有有这方面面的新产产品时便便主动通通知客户户。 并并加上推推荐函。必必能给客客户一个个不一样样的个人人化服务务感受本本 论文文 出自自 无忧忧论文网网，。化化解客户户抱怨% 对于于大多数数公司而而言。客客户抱怨怨中只有有 ，。客客户可以以有机会会向公司司明确表表述出来来、而剩剩下的 %，。是是客户没没有机会会向公司司表述出出来的。这这些抱怨怨只能反反应到一一些行为为中。例例如拖欠欠公司的的应付帐帐款。对对一线的的客户服服务人员员不够礼礼貌。等等等%而而且。借借助于 、()*)(。这这些不开开心的客客户很容容易会让让上千人人知道他他的感受受% 因因此企业业必须要要在这个个不愉快快的事情情发生之之前快速速解决。 尽量给给客户一一个倾诉诉抱怨的的机会。让让他们有有机会说说出心中中的不畅畅。