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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页第五章 市场营销策划设计的最终目的是将其作品推向市场，满足消费者的需求。因而设计策划者务必懂得产品的市场运作规律，熟悉市场操作的规范，具备一定的市场营销策划能力。所谓市场营销策划应该是与市场相关的一系列策划活动，由于我们所探讨的是与设计有关的策划行为，下面就市场调查、市场预测、市场价格、市场渠道、市场推广及促销等方面加以论述。第一节 市场营销策划概述一、市场营销理念工业革命后，市场竞争企业的经营思想经过了从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念、社会营销观念的过渡。生产观念者只顾生产和开拓市场，因产品供不应求，
2、不愁产品卖不出去。产品观念者致力于产品的设计、开发和改进，以高质量、多功能、造型优美的产品吸引顾客。推销观念者则奉行推销理念，强调不经过销售努力，消费者不会大量购买公司产品。市场营销观念则是一种与上述观念全然不同的现代经营思想，其基本出发点是从消费者或用户的需要出发，生产并销售相应的产品，而不是从现有的生产出发，用现有的产品去吸引或寻找用户。社会营销理念是对市场营销理念的补充与完善，它主张公司提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，还得符合消费者和社会的长远利益和道德准则。营销理念有四大主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销（公司所有的部门都能为顾客利益服务）和盈利能力（帮助企业改造利润）。下
3、表列出了它与推销观念的异同。有助于我们认识市场营销理念。推销观点与营销的价值因素比较出发点重 点方 法目 的推销观念工 厂产 品推销和促销通过销售获得利润营销理念目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获取利润从表中可以看出，推销理念是采用从内到外的顺序，从工厂出发，以公司现有产品为中心，要求通过大量推销和促销活动来获得盈利。营销观念则采用从外向内的顺序，从明确的市场出发，以顾客需求为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过顾客的满足来获利。二、市场营销策划的步骤任何市场营销战略的策划及实施过程必须按一定的步骤去进行。具体如下：确定目标规划策略制定计划计划反馈控制业务任务内外部环境分析SWOT分析营销
4、战略策划与实施过程1、 业务任务。指业务单位根据公司的总任务制定自己特定的任务书。2、 市场分析包括内、外环境因素分析及SWOT分析。SWOT分析指的是对公司的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和问题（Threats）的全面评价。3、 确立目标制定切实可行的营销目标，以衡量转化为具体的计划管理、执行和控制。4、 规划策略目标说明企业向何处发展，战略则说明如何达到目标。针对目标，可以制订许多与公司的总体战略保持一致的策略方案。策略方案有许多，通常可归纳为三种类型：全面化领先（使生产成本和销售成本最低化，以低价获得较大的市场份额）、差别化（
5、集中力量在重要的用户利益区域完善经营）、集中化（集中力量在细分市场的服务上）。5、 制定计划根据策略思想，制定执行这些策略的支持计划。6、 计划实施将具体的计划付予市场行为。7、 反馈与控制在战略与计划的贯彻过程中，需要追踪结果和监测内外环境的变化，适时灵活地调整市场营销策略，改正计划中的不合理因素，甚至对目标也有可能进行重新策划修订。三、市场营销的策略在市场营销中，围绕目标，选择何种策略去进行运作非常关键。因为市场营销策略是公司或企业经营战略的重要组成部分，同时也是产品策划、价格策划、促销策划和营销渠道策划（市场营销策略AP因子）的前提与依据。下图是市场营销中常见的一些策略。市场营销策略密集
6、型发展策略一体化发展策略多元化发展策略市场渗透市场开发产品开发后向一体化前向一体化水平一体化同心多元化水平多元化集团性多元化市场营销策略组合图1、密集型发展策略主要包括市场渗透、市场开发、产品开发等三种策略，市场渗透策略是指公司采用多种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。市场开发策略指的是公司以现有产品开发新市场的策略，包括开拓新的地区与国际市场和开发产品的新用途。产品开发策略指的是通过现有产品的改进来增加公司的销售额。2、一体化发展策略主要包括后向一体化策略、前向一体化、水平一体化等三种策略。后向一体化策略是指公司购买、合并或兼并本公司的原材料供应商为自己生产原材料，就像木器家具厂
7、以前靠买进板材制成家具，现在改为自己加工板材再生产。前向一体化则与后向一体化相反，是一种按供、产、销的正向顺序实行一体化增长的策略，其具体形式有：原材料供应商通过自办、联合、联营或兼并等形式，与制造商相结合，实现供、产前向一体化；生产商通过自办、联合、联营或兼并等形式，与商业公司相结合，实现产、销前向一体化；增设批发商或兼并零售商。水平一体化指的是公司收购或兼并竞争者的同类，形成联合或专业化公司。3、多元化发展策略主要包括同心多元化、水平多元化及集团性多元化等三种策略。同心多元化策略是指公司利用现有物质技术力量、特长、经验等开发新产品、增加新产品大类和品种，这种策略有利于发挥现有技术优势，不需
8、大量投资，且风险小，成功率高。水平多元化策略是指公司仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。集团性多元化策略是指公司通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到各个新兴部门或其他部门，组成混合型集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场都无联系的多元化经营活动，以寻找新的发展的策略。四、市场营销计划有一个好的营销策略，还需制定一个具体的营销计划（方案）。尤其是对于每一个产品层次（产品线、品牌），营销计划的合理性，直接影响营销活动的产出。市场策划者应严格控制与审查营销计划的内容。一般说来，市场营销计划应由以下几个部分组成。1、执行概要和目录表：提供本计划的主要目标和建议事项的
9、简短摘要。2、当前营销状况：提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。3、机会与问题分析：概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须处理的产品面临的问题。4、目标：确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。5、营销策略：描述为实现计划目标而采用的主要营销方法。6、行动方案：回答应该做什么？由谁来做？什么时候做？它需要多少成本？7、预计的损益表：概述支持方案的预算。8、控制：说明如何监控计划的实施。第二节 市场调研在前面的章节中，我们反复提到过市场调研，它是进行任何设计策划活动的第一步，它为策划活动提供宝贵的第一手材料。其实市场调研的目的有许多，它可以是为企
10、业做决策作准备，也可以是为经营与管理做决策作准备。本书只介绍与设计相关的市场调研策略。一、市场调研的内涵与内容常言道“没有调查，就没有发言权”。这里的调查，在设计者看来，指的就是市场调研。市场调研是指搜集和提供与设计决策有关系的信息的科学方法，它是连接设计策划者与企业、经销商、消费者之间的桥梁。它综合运用统计学、社会学、心理学、行为学等多门学科的基本理论与知识，为设计决策提供帮助。任何一项市场调查，调查之前都面临着调查什么的问题？即调查的选题问题。选题就是提出问题。一个好的选题，可能是一种新的可能性、新的高度、新的问题、新的机会新的起点。事实上，任何市场调查的选题都是在市场调查的内容中去寻找。
11、市场调查的内容十分广泛、极其丰富，一般不外乎如下几个方面。1、 市场基本环境包括政治环境、法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境、地理与气候环境等。2、 市场需求状况消费者人口状况调查（总人口、人口地理分布、家庭总数和家庭平均人口数、民族构成、年龄构成、性别差异、职业构成、受教育构成）、社会购买力总量及其影响因素（社会集团购买力、生产资料购买力）、消费者购买动机与行为（本能动机、心理动机、何时购买何地购买、谁购买、如何购买等）。3、 市场供给状况商品供给来源及影响因素、商品供应能力、商品供应范围（市场区域的变化、商品所占比例的变化）。4、 市场营销状况竞争对手状况分析（指竞争对手的所在地、
12、经营范围、经营规模、生产能力、经济实力、技术水平、产品状况、宣传手段、广告策略、竞争程度等）、商品实体（性能、规格、型号、式样、颜色、口味、材料、工艺、造型等）、商品包装、价格、销售渠道、广告策略等。二、市场调研的程序与步骤市场调研一般可分为三个阶段、八个步骤来进行，如下图所示：正式调查阶段市场调查预备调查阶段初步情况分析非正式调查决定搜集资料方法制定调查表格抽样设计现场调查结果处理阶段整理分析研究资料撰写调研报告市场调研的步骤1、预备调查阶段此阶段的主要目的是搜集与分析资料，以取得设计所需解决的问题，明确调查对象与目标。此阶段包括：1） 初步情况分析搜集与设计有关的情报资料，初步分析，发现问
13、题。2） 非正式调查带着问题，进行试探性调查，可以通过访问专家或向用户征求意见的方法，使问题调查的范围缩小。2、正式调查阶段经过分析与初步调研，对确定下来的问题进行重点调查。此阶段包括：1） 决定搜集资料的方法搜集资料的内容与种类、调查方法、调查目标、调查对策、调查区域、调查次数等。2） 制定相应的调查表格根据调查内容设计调查表格，便于调查对象填写。3） 抽样设计根据调查方法，设计并确定抽样对象、采用何种抽样方法及样本的大小。4） 现场实地调查调查人员直接深入现场搜集资料。3、结果处理阶段将调查来的一手材料，整理归类、综合分析，加以总结，为最终的策划提供市场目标定位。1） 整理分析资料审核资料
14、的依据是否充分，推理是否严谨、阐述是否合理、观点是否成熟，以确保资料的真实准确性，然后将资料分类，统计计算并加以分析，最后根据调查所得的资料数据和事实分析情况，得出结论，并提出策划建议。2） 撰写调查报告调查报告的撰写应做到：内容紧扣主题；文字简洁明了；以客观的态度列举事实；尽可能使用图表来说明问题。调查报告应分如下几个部分来组织：封面：题目，承办单位和日期；前言：调查的经过及背景；调查目的；问题的症结；结论：应具体化，提出合理建议。三、市场调研的类型与方法市场调研，可以由策划者自己成立市场调查小组去行动，也可以请相应的市场调研团体去实施。但在调查前，一定要根据调查目的，选择合适的调研类型与方
15、法。常采用的调研类型有：1、 探测性调研当调研问题与范围较模糊时，通过试探调查，逐步清晰某一问题的范围、情况与原因。2、 描述性调研对某类专门性问题进行有针对性的调查。主要解决“是什么”、“怎么样”的问题。3、 因果性调研在前面调研的基础上，评估潜在需求，发展销售机会，以便制定切实可行的销售方案。根据调查类型，还必须选择合适的调查方法，去取得所需调查的真实可靠的数据和资料。常见的市场调查基本方法有四种。具体如下：1、 访问法包括访问面谈法、邮寄调查法、电话访问法、网上调查法、集体座谈法等。2、 观察法包括直接观察法、实地测定法、行为记录法、痕迹观察法等。3、 实验法包括试销性实验法、因果性实施法、展销实验法等。4、 抽样法包括简单随机抽样法、分层随机抽样法、整群抽样法、等距抽样法、非随机抽样法等。第三节 市场预测市场预测是指根据市场调查得到的各种信息与资料，运
