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1、浅谈我国陶瓷企业的品牌战略-从陶企参加XX名牌评选谈起 品牌战略 满意的基础上，产生感情，感情的升华产生意动，从而会使顾客保持 很强的重复购买意向，由此将建立对品牌良好的情感；最终，重复购 买的想法会付诸行动，导致对同一品牌的重复购买行为。 由此可见，超市品牌忠诚度的建立是众多因素相互作用的结果。 这些因素主要包括价格感知、商店声誉、店内商品、购物环境、人员 浅谈我国陶瓷企业的品牌战略 服务、结账过程、售后服务、商店政策、商店设施和购物便利。这些 因素对超市品牌忠诚度形成的影响度如上表所示。 2.注重顾客价值的创造。满意是指顾客通过对一个产品的可感知 从陶企参加 “*名牌”评选谈起 的价值与其
2、期望值相比较，所形成的愉悦或失望。由此可见，忠诚度 的形成与顾客价值有直接关系。 价值创造旨在强化顾客对于当前和将来的交易有关的收益和成本 的认知。顾客价值的创造可以分为价值增加和价值补偿两部分。价值 许剑雄 景德镇陶瓷学院工商学院 增加和价值补偿都会影响买卖双方交换的价值，但影响方式是不同 的。价值增加意味这顾客一旦与超市企业保持长期的品牌关系，就会 摘 要品牌建设已经逐步成为我国陶瓷企业在OEM之后的 在将来的交易中获得额外的价值。例如，超市顾客可得到更多的折扣， 又一轮竞争的重点，虽然历来我国的陶瓷企业就一直的做品牌， 通过积分增加换取赠品等。价值补偿则是减少或消除顾客的、与交易 在实施
3、品牌战略，但误区很多、错误很多，如何走好品牌战略之 有关的成本，如顾客可以免费乘坐超市购物巴士、获得免费售后服务 路是值得业界人士深思的一个问题。 等。价值增加和价值补偿可结合起来使用，从而对顾客忠诚产生更为 关键词陶瓷 品牌 名牌 显著的影响。 3.加强超市自由品牌的建立和维护。超市自由品牌 （Private Brand）是指超市企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求 当前的陶瓷行业正处于一个稚气而浮躁的时期，进入“微利” 特定的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求， 时代以后，众多的陶瓷企业逐渐认识到了品牌价值的重要性，“中 进一步选择合适的生产企业进行开发生产或自
4、行开发生产，最终由超 国名牌”（国家质检总局）、“中国陶瓷行业名牌”（中国陶瓷工业 市企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售。国际著名超 市企业普遍采用该策略。英国主要超市30%以上的商品为自有品牌， 协会）、“驰名商标”等各级各类的评选不断，越来越多的陶瓷企 最高者达74%；美国超市中40%以上的商品为自有品牌；日本在20 业加入到参评的阵营中，不少的陶瓷企业也由于获得“名牌”的 世纪80年代就有40%的超市开发了自有品牌。 称号而在市场知名度、市场占有率及市场竞争力上都比之前有了 超市自由品牌有以下优点：首先，可以减少企业的广告和包装费 大幅度的提高，获得实实在在的经济效益，在各项
5、运作成本不断 用。超市企业可以充分利用其连锁经营的优势分担其广告和包装费用。 攀升的情形下，这更坚定了陶瓷企业参加“名牌”评选的信心。已 其次，超市企业可以利用自由品牌获得低廉成本。例如，沃尔玛开发的 目前最具权威的“中国名牌”“评选为例：从2003年开始至今，已 Sam Schoice可乐价格比普通可乐低10%，但利润却高出10%。再次， 进行3次 （2003年、2005年、2006年）含陶瓷类产品的评选，已 超市企业自有品牌可充分利用企业的无形资产。对于品牌形象好的超市 经有近30家陶瓷企业的陶瓷产品获得“中国名牌”的称号。 企业，尤其是连锁超市来说，自有品牌可使消费者将企业品牌形象与优
6、2003年中国名牌建筑卫生陶瓷类 质商品联系起来，有利于商品的销售和企业品牌形象的提高。 超市企业在建立和维护自由品牌是需要注意抓好产品质量，否则 会适得其反。同时应该在营销上注意各种方式的整合。对于这些措施， 本文不做深入探讨。 五、结论 超市企业的发展需要超市企业采取有效的措施来应对日益激烈的 竞争。从追求顾客数量的扩张转为关注顾客的价值，关注顾客忠诚。 这是超市企业获得利润和持续成长的必然选择。建立顾客的品牌忠诚 成为超市管理的重点。 参考文献: 1菲利普?科特勒 洪瑞云等:市场营销管理M.北京：中国 人民大学出版社，2005 2凯文?莱恩?凯勒:战略品牌管理M.北京:中国人民大学出 版
7、社，2003 3李光斗:品牌竞争力M.北京:中国人民大学出版社，2004 4范秀成杜建刚:服务质量五维度对服务满意及服务忠诚的 影响J.管理世界，2006，（6）:113 5王 高 李 飞 陆奇斌:我国大型连锁综合超市顾客满意 度实证研究J.管理世界，2006，（6）：105 商场现代化2007年1月 （上旬刊）总第490期 255 品牌战略 2005年中国名牌日用陶瓷 （餐具、茶具）类 务。但是，我国的陶瓷企业过于热衷创“名牌”，而不愿意耗费资 源在提高及保持产品质量、提升销售服务水平等方面。 二、我国陶瓷企业的品牌战略的对策 要改变目前我国陶瓷企业品牌运作的现状，必须对陶瓷品牌 战略做好系
8、统完善的工作： 1.树立真正做品牌的态度 一个企业有没有真正做品牌的态度，没有沉下心做好品牌建 设的基础工作，那是不行的。品牌的基础是产品的质量和服务的 水平以及产品中文化的内涵等因素。所以，要改变以往期望几年 就树立一个品牌、一个名牌的心态，实实在在的、长期坚持的去 建设一个陶瓷品牌。 2.进行合理的广告宣传 诚然，在人们生活节奏加快，信息媒体众多的今天，“好酒也 怕巷子深”。但是一味的去夸大广告、虚假广告，最终利益受到损 失的是陶瓷企业自身。所以，要合理运用广告宣传，要有针对性 的进行广告宣传，综合运用事件营销、生态营销、体育营销等多 种目前陶瓷行业的成功营销宣传策略，以最少的资源投入获得
9、最 一、我国陶瓷企业的品牌战略实施中存在的问题 大的品牌推广效果。 1.简单认为品牌是证书的堆砌 3.要定好位，找准陶瓷品牌个性 不少陶企在品牌战略实施过程中，成立专门的品牌管理部门， 由于缺失产品和品牌的独有个性，很多陶瓷产品极易被模仿 但在具体的运作上缺少长期苦练 “内功”，为品牌奠定基础的理 和抄袭，一些自主创新的陶瓷很难在千千万万仿制品中脱颖而出。 念，简单的认为品牌是证书的堆砌，所以热衷于各种“名牌”的 所以，我国陶瓷品牌必须在个性特色上下功夫，在设计方面不断 评选。而实际上缺少一流的销售服务、管理方式依旧十分粗放、尚 进行变革和创新；同时，在品牌建设的过程中充分挖掘我国悠久 未形成
10、人才的集结效应等，所以陶瓷企业培育品牌的土壤还不完 的灿烂的文化，提升品牌的文化内涵。 全具备。 4.合理给陶瓷产品命名 2.盲目认为品牌就是做广告 如同人名一样，陶瓷品牌虽是一个符号，却是关系到陶瓷产 目前，越来越多的陶瓷企业有策划、新闻专员从事媒介推广， 品的终生大事销售。我国的陶瓷企业在给产品命名以及在企 宣传产品和企业形象，广告的投入也越来越多，但是做一次、两 业命名的过程中，要做到陶瓷品牌有创意、有内涵、易记诵、与 次根本就没有用，消费者根本不会形成记忆点，连众多的生活必 行业相关等问题，不是靠玩噱头而一时风光，而是真正推进企业 需品的知名品牌都还在不停地做广告，我国的中小规模的陶瓷
11、企 的陶瓷品牌战略，出好产品、取得好效益。 业根本无力以对，单一的媒体炒作距离品牌建设的本义依旧很远。 5.注重产品质量与创新，外延销售服务 3.缺少品牌的定位和内涵的建设 不管是争创中国名牌，还是打造国际品牌，首当其冲的就是 在陶瓷产品大战中，消费者的消费取向充满着极大的不确定 质量，这是源头、是关键、是根本；品牌战，其实就是是产品创 性，消费需求越来越趋向个性化，而现有的陶瓷品牌少有明确的 新之战，也是综合实力、整体水平的较量。因此，只有坚持思维 定位，而缺乏个性的品牌是没有销售力量的，不能给品牌带来增 创新，不断融入传统与现代理念，才能做大做精做强中国陶瓷品 值。同时，品牌是作为一个综合载体，它涵概了企业的创新能力、 牌。同时，不断优化服务理念，扩展服务的外延，延伸服务的内 管理、市场定位、营销服务等多个方面的特征。许多国外品牌百 涵。在优化客户服务的过程中，以市场需求为导向，不断满足现 年长青，都经过了几代人的艰苦努力才达到了今天的成功。在我 代消费者的心理品味和审美情
