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1、一、目标消费人群暨广告目标人群二、目标消费人群的媒体接触特征三、年度营销及广告投放进程四、“益脑胶囊”媒体组合与媒体排期一、“益脑胶囊”的目标消费人群暨广告目标人群（一）、对目标消费人群及广告目标受众的界定“益脑胶囊”是“准”字号国家中药保护品种、国家基本药物、中国中医药学会唯一推荐滋肾、安神、益脑类产品，具有滋肾安 神、补气养阴，益智健脑等功效，主要适用于神经衰弱、脑动脉硬化引起的体倦头晕、失眠多梦、记忆力减退等病症。根据产品 的功效及适应症状，我们认为：神经衰弱、脑动脉硬化所导致的上述症状的易发人群主要集中在以下几个群体：130-50岁之间的公司、企业单位中高层管理人员、工作及家庭压力较大
2、的普通工作人员及家庭成员部分人群由于工作强度及工作压力大的原因，是易发神经衰弱、智力减退的第一目标人群。2、学习压力较大的中学生，特别是中、高考生中学生尤其是参加中考、高考的中学毕业生，由于来自家长、同学和自身等方面的压力，在学习上花费的精力越来越多，是易发神经衰弱、智力衰退等病症的第二目标消费人群。但学生群体在消费上呈现出与其他消费人群不同的特征，决策购买行为由其家长完成，即产品的购买者与使用者相分离；所以在 针对学生市场时，应以35-45岁之间的学生家长为主要传播对象。3、45-60岁的中老年人群：该群体是目前脑动脉硬化病症的易发人群。展根据以上界定：“益脑胶囊”广告传播的受众群体基于以下
3、两个层次：核心层：（基础消费群体）治疗性层次，对疗效的明确指向性高；老年人群：针对治疗老年人脑动脉硬化所导致的体倦头晕、失眠多梦、记忆力减退等症状；中年人群：针对中年人（3550岁）因神经衰弱导致的失眠多梦、体倦头晕等相关症状；扩展层：（特殊消费群体）保健保养性层次，对疗效的明确指向性低；公司企业的中高层管理人员、针对学生市场的家长群体及有自主购买能力的学生群体；目标受众的构成作为“益脑胶囊”的消费目标群体，核心消费群体尽管在传播上比扩展群体容易达到和说服，但很难形成一个较大规模的市 场容量；扩展群体是提高销量的关键，即具有大量消费的可能性；（二）、根据目标人群的消费能力对核心消费群体的界定1
4、、与产品定价、疗程一致的消费能力：根据“益脑胶囊”的疗效与疗程，按照目前市场45元的零售价计算，以三盒为一个 疗程（10天），消费者日均消费9粒，需花费13.5元，每个疗程需花费135元/10天；按最佳的治疗期需要三个疗程，则要花费 405元/月；从日消费13.5元及月消费405元的消费支出判断，“益脑胶囊”的消费群体中，除治疗性指向极高的特殊群体外，以保健性 指向为基础的消费群体应当具有中高消费能力；但如果只考虑治疗性购买指向的消费群体，市场销售的延续性就要差一些。2、核心消费群体的特征：从人口的年龄结构看，包括个人与家庭的可能购买人口占总人口的56%，产品广告必须达到对这个年龄段受众的告知
5、目标；年龄0141519202425343544455455以上比例164 6418夕21力矛七主消费群体主购买群体(2)、主购买群体的收入结构月均收入年龄060060190090112001201以上3545岁70.516.5854560岁8012.35.72r1主购买群体边缘购买群体次购买群体 / 根据主购买群体的收入结构，年龄在3545之间的目标占5%，年龄在4560之间的目标占2%，即符合上述年龄结构且月收入达到1200元以上的目标消费群体为核心传播群体，也就是最核心的目标消费群体；综上所述：“益脑胶囊”的广告目标受众界定为具有上述三种病症的以下人群：公司、企业白领和准白领阶层（253
6、5年龄段除外） 35-45岁人均月收入在600元以上的家庭。 45-60岁人均月收入在600元以上中老年层。二、目标消费人群的媒体接触特征根据市调数据分析，地区消费者获得药品（包括保健品）信息的媒介途径主要是电视、报纸和电台三大媒体，大众媒介传播是产品信息传播的第一途径，人际传播是产品信息传播的第二途径；传播途径电视报纸人际传播电台互联网其他受众选择83.34%53.74%27.1%12.32%7.74%2.3%在人际传播中，来自于医生、朋友、营业员的传播占绝对大的比例，分别达到：医生：53%；亲戚朋友：24% ；营业员：21%；其它：2%；（一）、目标消费群体对电视媒体的收视分析1、总体收视
7、状况根据央视收视数据整理分析：市区电视媒体日平均收视率为14.2%，即平均每人每天有近三个半小时的时间在收看电视，比 全国平均水平（3小时4分钟）高出20分钟。收视的黄金时段在晚间19:00以后，20:30至21:00是收视的高峰值，达67%，也 即是说有三分之二的市民在这半小时都在看电视；中午12:00-13:00的收视明显高于白天其它时段；日和周末的收视率的差异在 晚间不明显；周末白天的收视率一般比平日高二至四个百分点。2、频道收视比较主要电视频道在黄金时 段的收视率排名前三的分别 是中央电视台、CQTV-1、CQTV-4。前三频道收视率峰值区所覆盖的时间段各有特点： 中央电视台的收视峰值
8、区主要围绕新闻联播时段； CQTV-1 的收视峰值区 19:00-21:30； CQTV-4的收视峰值区则出现在20:00-22:00 ； 收视峰值区围绕电视剧的播出有所移动；深夜时段（22:00凌晨）CQTV-4的收视率明显高于其它频道；3、各频道平均收视时间比较从收视时间上分析，消费者收看最多的分别是：CQTV-1（电视台综合频道）；CCTV-1（中央电视台一套）；各频道收视时间排名01020304050收视时间（分钟）CQTV-4 （电视台都市频道）；4、各年龄层频道收视比较CQTV-4、CCTV-1、CQTV-1普遍受到各年龄层消费者的喜爱；3545年龄段的频道收视偏好分别是CQTV4
9、、CCTV1、CQTV14555年龄段的频道收视偏好分别是CCTV1、CQTV4、CQTV155以上年龄段的频道收视偏好与4555年龄段基本相同；16-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-60岁5、不同年龄段受众的节目收视偏好各年龄层的节目收视偏好口国内新闻口国际新闻口港台电视剧体育新闻国内电视剧口综艺节目 MTV/音乐节目港台影片口本地新闻口赛事报道口国内影片口体育专栏节目口国外影片口新闻评论口军事类节目口女性节目口谈话节目1624 岁2534岁3544岁4554岁5560岁6、针对目标收视群体的电视媒体选择媒体选择受众群体频道节目类型时段公司、企业白领准白领阶层CQTV-4CQ
10、TV-新闻类、港台电视剧、评论类21 : 30以后35-45岁人均收入在600元以上的家庭CQTV-4CQTV-1CQTV-7新闻类、电视剧、体育新闻、19 : 00-23 : 0045-60岁人均收入在600元以上的中老年层CQTV-4CQTV-1新闻类、国电视剧、综艺节目19 : 00-21 : 00白天时段注：要求补充节目预告单及串联表；（二）、目标消费群体对报纸媒体的收视分析1、主要报纸媒体的市场份额16-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-60岁2、不同年龄层读者对报纸媒体的选择倾向晚报、晨报、商报是受到各年龄层读者喜爱的三大报纸；的发行量在同类报纸媒体中居首位，但在主城
11、区，更多的读者偏好于晨报；虽然晚报商报是白领、准白领的另一主要阅读媒体。3、不同年龄层关注的报纸容国际国新闻、头版要闻是最受关 注的报纸容。45-60岁读者表现 出对国新闻和本地新闻兴趣更 高。除了新闻，16-24岁读者更关注 有关体育报道、影视娱乐和服饰 美容的容。 中老年人相对其他年龄层读者更关注有关法制报道、健康医疗和生活常识的容。4、针对目标人群的报纸媒体选择不同年龄层关注的报纸内容80706050403020100mlml血山16-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-60岁头版要闻 国际新闻 口国内新闻 口本地新闻 经济信息 口股市报道 口热点追踪 体育报道 军事知识 法
12、制报道 口影视娱乐 服饰美容 口健康医疗 口生活常识(1) 、报纸媒体：晚报、晨报、商报(2) 、栏目版面：国新闻、本地新闻、国际新闻、体育板、健康医疗版注：要求补充晨报商报的容/版面/消费者/读者分析(三) 、目标消费群体对电台媒体的收听分析在收听到的广播电台主要有中央人民广播电台、交广台、经济台等十多个。经济台在拥有较高的收听率，其市率达33%，人民台、交广台名列第二，市率为23%。可见，本地电台占有绝对的优 新闻节目收听率最高，达50%，即是说，每两个收听广播的人，就有一个人收听新闻节目。 天气预报的收听率达20%以上。 热点话题评说收听率近20%。 信息节目、音乐节目也各有10%以上的
13、收听率。女性听众更关注收听天气预报。 男性听众更关注收听新闻节目、信息节目、热点话题评说、音乐节目。三、年度营销进程与广告投放的配合(一) 第一阶段(2001.10-2001.12):导入期+推广初期1、终端铺货本阶段是“益脑胶囊”的上市导入期，首先要做好终端的铺货工作。目前在市区的药品终端中，和平药房和桐君阁大药房两 锁药房有500多家，在市民心中有着“放心药房”的较高美誉度，其药品销售的市场份额占整个药品终端市场的2/3以上。因此 “益脑胶囊”的终端铺货时，在该时期使和平药房和桐君阁大药房两大系列药房的铺货覆盖率达到85%以上，使得消费者在接受 高空媒体信息的同时，在大部分终端能够接触到产
14、品。另外，时珍阁药房在也有30多家连锁药店，“益脑胶囊”的终端选择也应重点考虑。对于其他的小规模药店，也要尽量铺货 到店，争取通过1-2个月的时间使“益脑胶囊”的铺货率达到75%以上。2、端包装建设对终端的包装主要是配合产品的铺货，为了在消费者心中树立一个全新的、与众不同的形象，应在产品的列、堆码，店面门 楣的包装，DM、POP宣传品的准备上详细策划。使得“益脑胶囊”在上市的初期能与竞争对手形成强烈差异化，吸引消费者注意。3、广告宣传以告知并达到基本的知名度指标为目标；4、地面促销活动+终端促销活动；在产品上市推广阶段，主要是进行市场的预热。目的是配合终端的铺货准备，增强经销商的信心，逐渐在消费群体中建立知 名度。(二) 第二阶段(2002.1-2
