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1、从消费者心理变迁看中国广告业发展广告业一个好玩的现象是，那些赫赫出名的大师们往往都是探讨人们心理的高手，还有许多广告名人甚至曾经是神学家或牧师，这方面的例子比比皆是，如最先创办现代化广告公司的NW伊耶就当过牧师。这或许是因为神学与广告一样，都须要特别透彻地了解受众的心理，才可能满意人们多种多样的须要。闻名的BBDO广告公司创始人之一B巴顿，在无人了解的人（“A man who nobody knows”）一书中就指出，基督耶稣就是一位具有广告天赋的奇才。这方面另一个显著的例子是西北高校校长HT史考特。这个世界试验心理学大师冯特的得意门生诞生于新教徒之家，曾一度立志要成为神学院的学生，后来却成为
2、了世界闻名的心理学家，广告心理战的创始人之一。1901年，史考特起先了他的广告探讨。在多数同行对消费者心理还懵懵懂懂的时候，史考特领先将消费者心理学引入了广告行业，将世界广告引入了一个新时代。今日看来，史考特提出的一些重要论点可能已经是人人皆知的常识，如留意感情诉求、追求简明扼要、提高广告与消费者之间的接触次数等。但在当时，他的这些发觉第一次使广告中的消费者心理学受到重视。他的广告心理学：理论与实践成了广告业的圣经，他的座右铭“不要去推销商品，最好是先收买顾客”也成了人们的语录。而中国的广告业从1979年起先复苏以来，走过了20多年的历程。在这个过程当中，中国广告业蓬勃发展，从当时的无人关注的
3、小草成长为年产值数百亿的浩大产业。据德意志银行探讨部数据显示，年，中国广告业每年平均增长。据预料，年中国广告营业额将比年翻一番，中国将成为仅次于美、日、德的世界第四大广告市场。年月，尼尔森国际媒介总部公布了年全球广告花费状况，结果显示，中国内地广告开支首次以亿元人民币的规模，在个受调查的亚太市场中居榜首。 在国内广告的迅猛发展过程中，消费者的消费行为、消费心理、对广告的相识和理解均发生了天翻地覆的改变。为了迎接即将到来的广告业爆炸式增长，本文将分析探讨中国消费者心理的变迁和现状，以找出中国广告的最佳应对之策。消费者行为变迁从1979年起先，中国广告市场起先复原性启动。这一个时期尽管广告业还很弱
4、小，但却是广告的黄金时期。当时的一些广告如“有路必有丰田车”、“滴滴香浓、意犹未尽”、“燕舞收录机”等，几乎很轻易地就达到了家喻户晓的程度，而且投放广告的企业也并没有花费很大的代价。而现在，众多企业纷纷不惜重金，在电视、广播、报纸、杂志、网站上绽开全方位的立体轰炸，效果却往往很不志向，消费者往往是看了就忘、到手就扔。更有甚者，这两年的一些保健品广告，由于太过密集，引来了众多消费者的反感和一片骂声。我们认为，出现这种状况不是偶然的，而是由于广告公司和企业没有留意到消费者心理的特征并做出响应的调整，导致了广告传播的失败。人们的消费活动是由消费须要引起和确定的。消费须要是消费的先导，它体现了消费者对
5、以商品和劳务形式存在的消费对象的干脆须要。现实生活中，人们的消费须要是纷繁困难的，并随着社会经济的发展而不断丰富和改变。人们对消费资料的须要，客观上存在着层次性。根据马斯洛关于人的需求有五个层次的学说，消费者必需首先满意生理须要和平安须要，然后逐步向社会须要、受敬重的须要和自我实现须要扩展。它表现为，随着社会生产力发展和人的消费水平的提高，在消费总额中，低层次须要所占的比重将相对下降，高层次须要的比重将渐渐上升，且消费需求的主要项目和依次也将随着人们消费水平的提高而呈现阶段性改变。从解放到改革开放初期，中国消费者的生活进入温饱时期。据资料显示，这一阶段的消费结构中，食品费用的比重在家庭消费中仍
6、占据了5060以上的比重，服装费用占了10左右。进入八十年头以后，随着国民经济的快速发展，部分居民的生活向小康转变。从这个时期的消费趋势来看，食品费用的比重明显下降到50以下，文化消遣、生活服务和医疗保健支出的比重明显上升，城市居民在这方面的增长尤为明显。从九十年头中期以后，中国消费者需求方向呈现出又一次明显的改变。这个时期，消费者起先追求受敬重的须要和自我实现的须要，这标记着广告业面临着一波新的浪潮。在北京、上海、深圳、广州等大城市，一股高消费热潮扩散开来并渐渐扩展到内陆地区，其最显明的特点就是高消费领域全面扩展，消费目标不是象以往那样集中在几大件上，而是渗透到衣、食、住、行的各个方面。消费
7、热点主要包括：住房、空调、家用电脑、电话、私人轿车；高档时装；养分、保健品；首饰、美容化妆品类用品；家庭卫生系列和厨房系列用品、居室文化消费用品。据当时广东省城市社会经济调查队和省政府经济发展探讨中心对广州、深圳、珠海、佛山、东莞、中山六城市的一个调查显示，该地区的消费需求以中、高档家用电器为主， 通讯、交通、住宅三大类产品的消费需求趋势旺盛。在这个时期，消费者对商品社会象征性要求的提高很明显，这体现了社会向受敬重的须要和自我实现须要的转型。所谓商品的社会象征性，是人们给予商品或服务肯定的社会意义，使得购买、拥有某种商品、服务的消费者得到某种心理上的满意。人的受敬重的须要在这种消费活动中得到了
8、充分的体现。一般来说，出于上述须要而购买商品的消费者，往往对商品的好用性要求不高，却特殊看重商品所具有的社会象征性。如，有的人希望通过某种消费活动表明他的社会地位和身份，有的人则想通过对某些商品的购买和运用，显示其优越的经济状况；还有的人想通过所拥有的商品提高在社会上的知名度。与此同时，人们对健康的关注也成为一股不容忽视的消费趋势，这是由于现代社会人们面临着越来越重的生活与工作压力导致，这股消费趋势表现健康食品越来越受到消费者的欢迎、健身器材和家庭自我保健医疗器具日趋畅销。进入特性化、时尚化消费近两年，中国消费市场又凸现了最新的转型，即向特性化、时尚化消费的转型。我们认为，这是消费心理的进一步
9、上升，体现了社会生活水平提高后人们对自我实现的必定要求。这是一个很有意思的现象，一方面消费者追求对特性的强调，另一方面时尚浪潮往往席卷了大部分消费者，两种趋势看似冲突，却又并行不悖。但经过探讨，我们认为，两者并不冲突，并且在将来呈现出融合的趋势。 让我们先来看一些时尚消费。时尚在市场中体现为大批消费者对某种商品或服务的共同认同和购买。从消费者心理分析，出现这种时尚消费的心理动机是与时代同步、不甘落伍的心理需求。没有人情愿落后于时代，与时代同步、不断适跟上最新的时代潮流是消费者的一个共同心理。正是出于这种心理须要才会在某种新的消费时尚出现时，人们才会争相仿效，成为追逐时尚队伍中的一员，这是人的社
10、会心理须要在消费领域的典型表现。时尚消费的显著特点表现为短期内的大量市场需求。每当一种消费时尚流行起来，都会出现大批的购买者或消费者，从而形成对这一商品或服务的大量需求。但这种趋势往往只会维持比较短暂的一段时间，有时只有几个月，能达到数年的需求只有很少的例子。值得留意的是，消费时尚往往是由企业或商品的胜利引导产生的。也就是说，时尚消费在许多时候是商品生产者、经营者细心策划和胜利诱导的结果。相应的，企业必需具有对市场敏锐的洞察力，才有可能引导时尚、制造时尚。最终，时尚的传播与流行是某个时间段各种社会心理综合作用的结果，一旦流行过后，一般很难再次出现，这方面跳舞毯、呼啦圈都是很典型的例子。从引导时
11、尚、制造时尚的角度动身，我们发觉对自我和特性的强调是胜利的关键。目前消费者对呈现自我、突出特性的要求渐渐增加，详细表现为人们越来越追求特性化消费，以独树一帜、别出心裁的风格包装自我，以独特的自我形象、气质、风度、魅力立足于社会，而不甘于被沉没在茫茫人海之中。只有企业胜利把握这种心理需求，才能胜利制造消费者的购买行为，而这些购买行为经常成为时尚的开端。在这方面，由诺基亚引导起来的“手机换壳热”是一个胜利的典范，不仅为诺基亚手机的销售立下丰功伟绩，而且引得竞争对手纷纷效仿，甚至已经扩展到了手机之外的其他消费品领域。由此我们可以看到，在时尚化的背后是人们对特性的追求。两者不但不冲突，反而起到了相互推
12、动的作用，这是广告、营销人员必需把握的重要一点。打响广告的心理战从以上对消费者心理变迁的分析中，我们看出，胜利的广告离不开对消费者心理的精确把握。从了解消费者的心理需求入手，才是广告人的上策。这一点在国际广告业界的发展可以得到明显的体现。20世纪60年头是广告的重要变革时期，当时伯恩巴赫提出了革命性广告理念：只有别出心裁的广告，才有别出心裁的产品。这个时期的广告比以往更加留意创意的新颖性。 到了70年头，这是国际广告业的巩固与充溢期，广告人加强对人们消费行为、心理的探讨和预料。正是在这个时期，现代广告最本质的两条原则被概括了出来：可信性和新颖性。在其后的30多年中，国际广告业始终把对消费者心理
13、的分析、把握放在重要的位置，并取得了卓越的效果。而目前中国广告业与国际广告业的差距很明显。从广告总营业额看，美国在1880年约为2亿美元，1995年约为1500亿美元；中国在1998年约是149亿元人民币，1999年约是662亿元人民币。然而，数字并不仅仅是数字，夸张的对比背后，是广告理念、市场感觉和消费者心理把握的巨大落差。美国的广告大师们早在一个世纪之前就已经发展了一套基本的广告体系，并经过不断的改革、创新和完善，成为了高度发达的七宝楼台。一些广告权威人士认为，每个广告人在创意时应当思索五个问题，其中第一个就是“第一眼看到它时，是否能抓住消费者的留意力？”很缺憾，对这第一个问题，许多国内的
14、广告就叫了白卷。一项对北京晚报、新民晚报、羊城晚报上10年间消费品广告的探讨显示，在抽样的4389条消费品广告中，文本全部由文字构成的广告始终占主流地位，产品信息型广告在这10年间也始终占据主流地位。这种单调、模式化的广告，如何吸引消费者，事先又是否真正了解消费者的须要了呢？自从广告界引入心理分析之后，对消费者心理的探讨已到了事无巨细的程度。而广告心理战的实质，就是针对消费者的不同的消费心理制定不同的广告策略。对此，广告权威人士提示说：“当你看广告时，我不希望你觉得它有创意，我倒希望你觉得它有意义，去购买广告主的产品。”这应当是对消费者心理把握的最终目标了：广告信息经过层层障碍，如同被无形的手精密把握，最终到达了消费者的心灵深处。
