多媒体时代报业的生存困境和对策.doc

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1、多媒体时代报业的生存困境和对策经营方略 刘承智多媒体时代报业的生存困境和对策国报业不仅面临着多媒体时代传 统 媒 介 所 面 临 的 外 部 压 力， 其 自 身内部同样存在着问题。因此，中国报 业的生存和发展值得给予更多的思考。中国报业的生存困境从 上 世 纪 80 年 代 开 始， 中 国 报 业 走上了蓬勃发展的道路。从地区党报的 快速发展和城市晚报的兴起，再到都市 报 群 体 的 崛 起 和 报 业 集 团 的 纷 纷 登 场， 中国报业进入了厚报繁荣时代 ；报纸的 内容从单纯的政治引导、思想教育、政 策宣传深入到娱乐、消费等现实生活和 公 众 信 息 需 求 的 大 多 数 领 域。

2、 可 以 说， 中 国 报 业 走 过 了 一 段 极 不 平 凡 的 路 程。 但近年来，受传媒业大环境的改变和其 他多种因素的影响，中国报业陷入了新 的困境。1. 新兴媒体对传统报业的挑战随 着 互 联 网 的 悄 然 登 陆， 网 络 作 为新兴媒体的主干力量极大地改变了现 代传媒的格局。网络媒体为当今世界和 中国的传播业营造了一个崭新的媒体环 境，它以不可阻挡之势在传媒市场蔓延 拓展开来。同西方发达国家一样，中国报业面 临着以网络为代表的新的传播方式的严 峻 挑 战。 根 据 2009 年 6 月 30 日 中 国 互 联 网 信 息 中 心 （CNNIC） 发 布 的 第 24 次

3、中 国 互 联 网 发 展 状 况 统 计 报 告 ， 截 至 2009 年 6 月 30 日， 我 国 网 民 数 量 已 达 到 3.38 亿 人， 而 根 据 美 国 人 口 普 查 局的数据，美国人口近 3.07 亿，中国互 联 网 用 户 在 数 量 上 已 经 超 过 美 国 人 口。 中国网民数量的高速增长，使网络这一 新兴媒体严重地分割了传统媒介，尤其 是报纸的市场份额。有 统 计 显 示，2006 年 与 2001 年 相 比 较， 报 纸 读 者 日 到 达 率 从 70.6% 下 降 到 了 65.4%, 仅 仅 5 年 之 间 便 流 失 了5.2% 的 读 者 ；报

4、业 广 告 比 重 减 少， 而 网络广告却呈现出迅速攀升的势头。 传统报业在与新兴媒体的竞争中有自己 的优势，但它在重大事件的报道中表现 出了无法掩饰的缺陷 ：新闻报道的时效 性相对较差，表现单一，界面不够友好。 相对于新兴媒体，在传统的传播条件下， 报纸的这些缺陷是其本身无法弥补的劣 势。2. 中国报业自身的问题除了受到新兴媒体的威胁之外，中 国报业自身还存在大量的问题。中国现 代报业真正的发展历史并不长，并附带 着其本身固有的特殊性。在我国，报纸 是党和政府的喉舌，肩负着正确引导舆 论的使命，同时，报纸产业也是一种经 济产业，受到经济规律的约束，必须追 求经济利益的最大化实现。进入新世纪

5、 以来，中国报业的迅速繁荣，报业运营 的 逐 渐 成 熟 和 报 纸 产 业 化 程 度 的 提 高， 使报业在社会效益和经济效益追求上的 矛盾凸显出来。同时，中国报业本身存 在的资源垄断、行政干预、市场要素残 缺等多种体制上的弊端，以及报业集团 的粗放型产品生产，都为中国报业的良 性发展设置了障碍。另 外， 当 前 都 市 类 报 纸 不 断 增 多。 这类报纸千篇一律的追求，造成了同一 地域报纸内容的同质化，这也使其丧失 了自己的个性，最终引发了报纸“相对 过剩”的危机。报纸“过剩”进而导致 了报纸的价格大战，这使得本来就处境 不妙的报业产业又走上了不良竞争的道 路。中国报业存在的问题纷繁

6、芜杂，它 在多媒体时代需要面对严峻的外部和内 部的双重压力。中国报业的升级与转型中国报业必须加强对自身发展道路 的探索，积极借鉴国外报业的经营管理和应对危机等方面的先进经验，促使中 国报业进行卓有成效的升级和转型。这 是信息时代传媒发展的必然要求。中国 报业的升级与转型需要解决的问题很 多，本文对其中几个方面予以简略探讨。1. 进一步深化报业的集团化改革 1996 年， 广 州 日 报 组 建 了 中 国 第 一家报业集团。到目前为止，我国已经 有三四十家报业集团，报业集团已经成 为中国报业发展的主力军。报业集团作 为一个整体在市场竞争中有着独特的优 势。首先，报业集团能够有效地对其自 身的资

7、源进行合理配置，最大程度地避 免恶性竞争 ；其次，报业集团可以通过 批量采购降低报业产品的成本，并利用 集团的地位和信誉提高媒介的广告价 格 ；第三，报业集团在一定的地域内具 有传播优势，处于相对垄断的行业地位， 它能够以此来获得更高的利润。 但是，报业集团这些优势的实现是 以集团整体的战略协同、优势互补、资 源共享为前提的。中国有些报业集团的 集团化多限于简单的行政叠加，各个部 门仍处于各自为战的状态，没能有效整 合成为团结协作的整体。只有进一步深 化报业集团化改革，适应中国报业的特 殊性，坚持“政治家办报，企业家经营” 的理念，在报业社会效益和经济效益之 间找准平衡点，理顺内部关系，形成完

8、 善的运营机制，才有望发挥集团化的优 势，降低生产成本，增加利润，提高报 业的核心竞争力。2. 促进报业产业化经营的多元延伸 在新的市场经济条件下，产业化达 到相当程度的报业集团在巩固传统产业 市场时，立足自身优势，实现报纸产业 的横向发展，实现利润来源的多元化是 符合市场经济规律的。传统报业所固有 的广告、印刷、发行等产业在多媒体时 代不同程度地遭受到新兴媒体的竞争压青年记者 2009年12月中73中-Page 1-经营方略 张改玲陈逸闻电子杂志发展困境与“中指效应”74子 信 息 技 术 的 不 断 发 展， 人 们 对 信 息 的 渴 求， 使 得 媒 介 的 传 播 方 式发生了巨大变

9、化。以下笔者通过对当 下杂志形态的变化电子杂志的出现 进行分析，得出一些比较粗浅的结论。电子杂志出现的时代背景电子杂志出现的背景，离不开以下几个方面的因素。1. 技术支撑。 没有电子信息技术的 高速发展就不会有电子杂志的出现。每 一项重大媒介技术的革新 , 都会促使新 的媒介形态出现。麦克卢汉的技术决定 论虽然有失偏颇，却在很大程度上反映 了技术进步对媒介的巨大推动作用。在 现代社会，以互联网为代表的电子技术 的兴起，使得制作、传播电子杂志成为 可能。力和市场分流。报业集团应依靠自身的 社会资源优势，延长传统产业链，提高 产业效益。报业集团还应在集团办报的主体经 营之外，实施多元产业发展战略。

10、韩国 报业在这方面的成功经验值得中国报业 借 鉴。 韩 国 先 驱 报 业 集 团 CEO 朴 恒 焕 曾讲，为了扩大收入源，他们大举涉足 出版、教育等行业，而且并购了东亚有 线电视台的下属网站。目前，韩国多数 主 流 报 业 集 团 不 再 是 单 纯 的 纸 媒 集 团， 而是发展为多媒体集团。当然，报业集团的多元化战略也不 仅限于传媒领域，集团还可以依托自身 在社会文化领域内的品牌优势，积极参 与到社会文化建设上来，以寻找新的产 业 增 长 点。 报 业 集 团 的 产 业 链 的 延 伸， 以及产业的多元化经营，使集团的产品 多样化、服务多样化，避免了“把所有 鸡蛋放进一个篮子里”所导

11、致的经营风 险。青年记者 2009年12月中2. 需 求 推 动。 在 当 下 的 信 息 社 会， 信息就是金钱的观念已经深入人心。人 们对信息的渴求超过了历史上任何一个 时 代。 为 了 不 断 满 足 人 们 的 信 息 需 求， 媒介生产者一方面利用现有技术不断翻 新自己的传播方式，以便更好地满足人 们的需要，另一方面不断开发新型的传 播媒介，以求在激烈的媒介竞争中立于 不败之地。马克思曾经说过，消费决定 生产。可见需求对于生产的巨大推动作 用。 而 电 子 杂 志 利 用 互 联 网 进 行 传 播， 相比以往纸质杂志的传播方式，优势明 显。3. 内因决定。 纸质杂志作为一种传统 媒

12、 介， 由 于 其 制 作、 出 版 周 期 较 长， 印刷繁琐 , 所以在时效性上无法与报纸、 广播、电视相比。这与当下流行的以“快 餐 文 化 ” 为 代 表 的 消 费 文 化 格 格 不 入。3. 数字化引领报业未来数字技术是以网络为代表的新媒体 的 技 术 核 心。 网 络、3G 手 机 等 新 兴 媒 体均以数字技术为基础获得了极为显著 的竞争优势。在信息时代，数字技术并 非新兴媒体的专利，传统报业的数字化 转型既是当今报业集团的战略抉择，也 是必由之路。将 报 业 产 品 与 数 字 化 传 播 相 结 合， 是 两 种 类 型 的 传 播 手 段 深 层 次 的 融 合。 当今

13、报业领域，几乎所有的报纸都建设 了自己的数字化网站。然而，具有采访 权优势的报业网站在市场竞争和经营业 绩上，却远不如搜狐、新浪等商业门户 网站。报业的数字化不能仅仅是传统报 纸在虚拟世界中的数字化再现，报纸必 须使其网站完成从纸质报纸的辅助传播 手段到全新复合媒体平台的角色转换。报业网站以报社优先获得信息的 优势，借助文字、声音、图像等多媒体 手段丰富了新闻的表达方式。数字报纸大部分的纸质杂志定价过高，也无法满 足绝大多数读者的需求，并且，在当前 物流产业尚待发展的中国，杂志在覆盖 范围上也存在较大的缺陷。电子杂志的 出现使得这一切都不再是问题。电子杂 志依托互联网，无需印刷成本，传播速 度

14、达到极限，在经济性、时效性和覆盖 面方面的优点显而易见。4. 被迫应战。 一些实力强、技术先 进、理念超前的杂志社审时度势，推出 电子杂志。可是，电子杂志出现的背后， 也有着许多中小杂志社的些许无奈和被 迫应战的成分。由于国家对互联网缺乏 有效的监管，信息生产者的知识产权无 法得到保障，互联网上充斥着大量电子 盗版，杂志社也深受其害。由于电子杂 志缺乏成熟的赢利模式，许多中小杂志 社并不愿意推出电子杂志。可是，杂志的出现尊重了多媒体时代人们的阅读习 惯，弥补了传统报业在当今传播中的劣 势。传统报业与数字报纸融合，有助于 传统报业的读者、广告、内容、品牌等 资源的平稳转移，推动报业的转型和升 级。中国报业未来的生存与发展还存在 着许多不确定性因素，但有一点是肯定 的，即中国报业只有深化自身内部改革， 突破报业传统观念的束缚，积极探索并 运 用 多 媒 体 时 代 新 闻 产 业 的 发 展 规 律， 融入信息时代媒介发展的新潮流，才能 真正走出困境，再次迎来生机勃勃的春 天。注释 ：喻国明 戴元初 ： 羽化前的阵痛 2005 年 中 国 传 媒 产 业“ 关 键 词 ”J， 新 闻 实践，2006 年第 1 期，第 7 10 页 汪家驷 ： 论报纸产业战略，中国报业，2008 年第 8 期，第 37 40 页（作者单位 ：青岛早报）电-Page 2-