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1、广告学-广告告技术广告技术术是广告告学体系系中发展展较早的的一个分分支。广广告史的的研究证证明，从从原始广广告发展展初期到到现代广广告的高高度发展展，主要要是在广广告技术术上的进进步。这这种进步步是由科科学进步步所带来来的大众众传播媒媒介的发发展而取取得的。广广告设计计技术和和制作技技术为广广告学的的研究提提供了大大量的素素材，尤尤其是在在平面广广告设计计上积累累了大量量的经验验。在220世纪纪之后，更更由于市市场学与与广告心心理学、美美学和社社会学等等学科的的发展，为为广告技技术的研研究提供供了科学学的理论论，从而而使广告告技术进进入飞速速发展的的阶段。广告的最终目的在于广告的效果，而广告效
2、果的好坏则取决于广告的设计和制作技术。因此，对广告技术进行系统研究，将为广告的设计和制作提供科学的理论、技巧和原则方法，使广告的宣传效果更加显著。广告与各门学科的关系，我们在本章只能做概括介绍，今后出版的广告世界系列丛书还会分别做专题介绍。中国最大的资料库下载第一节广告是是一门综综合性的的工程应应用技术术广告告是一门门综合性性的工程程应用技技术，之之所以这这么认为为，是因因为广告告不仅应应用了许许多诸如如摄影和和光电技技术等技技术手段段，而且且，广告告还是以以经济学学、光电电科学、艺艺术理论论、社会会学、文文学、美美学、绘绘画、心心理学为为其设计计和创作作的理论论基础，是是对这些些学科的的理论
3、原原理的实实际应用用。一、广广告与经经济学经济济学是研研究各种种经济关关系及其其发展规规律的科科学，而而广告则则是联结结社会经经济生活活中的生生产和消消费这两两项内容容的信息息桥梁，因因此，广广告同经经济学具具有密不不可分的的关系。为为了达到到通过传传递商品品和劳务务信息来来促进工工农业生生产、加加速商品品流通、提提高人民民生活水水平的目目的，广广告宣传传活动就就必须运运用经济济理论来来研究和和分析商商品市场场的运行行规律和和现状，从从而使广广告与社社会部门门的经济济方针、政政策相协协调，使使广告充充分发挥挥作用，提提高广告告的经济济效益。二、广告与声、光、电科学现代大众传播媒介的发展，是以现
4、代化的声、光、电技术的应用为背景的，是在日常生活和社会生产中广泛地将声、光、电科学的理论原理应用于工业的结果。现代广告的发展则是现代化媒介发展的结果。现代广告广泛地应用先进的媒介和现代声、光、电、化学技术，来进行广告的设计和制作。无线电技术的发展和现代信息通讯技术的普及化，使报纸可以通过传真迅速地在各地发行；电台、电视广告可以通过卫星转播迅速传到世界各地；摄影技术的进步，使大型广告摄影代替了广告画；由于电子技术的发展和电子计算技术的推广，可以运用电子计算机分析大量的市场情报，设计各种广告图案，从而使广告设计和广告策划更加多样化。因此，现代声、光、电、化等技术的综合应用，使广告呈现出未曾有过的五
5、彩纷呈的色彩，极大地丰富了广告的表现形式和内容，更便于展示商品的质地、色彩、外观等特点。三、广告与社会科学广告与社会科学的关系，主要表现在广告对心理学、管理学、新闻学和社会学、历史学的一些基本原理的应用上。由于广告活动是一项涉及到社会经济生活的各个方面，并在一定程度上对社会政治生活和社会文化生活产生影响的综合性经济活动，因此，对各种基础理论的基本原理的应用是异常必要的，同时，也是可以丰富广告的技术表现手法和表现内容的。广告对心理学原埋的应用，首先表现在广告心理的探讨上，进而通过在广告活动中采用心理学知识，进行广告设计和制作，从而使广告达到影响消费者的心理过程，使广告发挥其应有的心理功效的目的。
6、广告心理学在广告活动中的普遍应用，使广告心理技术成为广告技术中的一个重要组成部分。广告经营管理学也是在广告活动中应用现代管理理论的基本原理而发展起来的。通过在广告活动中对人、财、物、信息的组织、计划、控制，以及对广告设计和制作过程的控制和协调，同样也可使广告宣传实现更好的经济效益和社会效益。媒介技术是广告技术的一个重要组成部分。由于不同媒介的性质、内容、信息传输渠道和传输质量等内容都参差不齐，因而，根据不同的媒介进行相应的广告设计和制作，也是异常重要的。广告技术的发展是与媒介技术分不开的，而媒介技术则又与新闻学联系密切，是新闻学基本理论的实际应用。此外，广告技术对社会学知识的应用也是必不可少的
7、。在广告活动中，应用社会学知识，掌握住广告活动的社会运动规律，对于指导广告活动的实践以及预测未来广告活动的发展前景及其变化规律，均具有十分重要的意义。四、广告与美学广告活动，是以其信息技术处理的思想性、科学性和广告表现形式的艺术性作为基本内容的。所谓思想性，就是广告所传递的信息及表达信息的方式必须是健康有益的，既符合广告主的利益需要，也符合广大消费者和社会整体的利益需要，而不致于造成对消费者利益和社会利益的伤害。所谓科学性是指两方面的内容，一是广告的信息内容是真实的和符合科学技术原理的；二是广告的表现手法，或者说，其信息传递方式是符合科学原理的，是对基本科学原理或技术的应用。这样，就不至于出现
8、有违科学原理的、不真实的、虚假的和怪异的表现手法的广告或没有目的针对性的广告，造成社会成员对广告宣传活动的反感。所谓广告的艺术性，则是指在广告宣传活动中必须应用艺术的手法，去表述和传递信息，从而增强广告的宣传效果。广告的思想性、科学性和艺术性，都是广告美学的基本内容，是美学的基本原理在广告活动中的应用和技术化。思想性、科学性和艺术性，都是为满足消费者对广告的审美情趣所需要的。总之，广告技术是一门综合性的工程艺术学科，它是对诸多学科的基本原理进行综合的技术运用的表现。第二节广告的的文学技技巧广告告的内容容分为文文字与画画面两大大主要部部分。文文字部分分，一般般习惯称称之为“广广告文案案”。广广告
9、的发发展对文文学的内内容及表表达形式式提出了了越来越越高的要要求，文文学技巧巧在广告告文案中中的运用用，越来来越多，越越来越普普遍，也也越来越越具独到到之处。这这样，就就有人认认为，广广告文案案的发展展已经达达到了文文学创作作的水准准，以至至于把广广告文案案称之为为“广告告文学”。一、广告语言广告文学必须充分地表达广告的信息内容，突出广告诉求，从而使消费者为广告宣传所吸引产生购买欲望。广告文学的写作是广告的集体创作程序中的极为重要的一环。广告文案必须有杰出的创意，才能表达出特色来。这一切都有赖于对广告语言的文学创作来完成。广告语言是指广告的标题、副标题、广告正文等内容。广告标题是广告文案中最重
10、要的部分，尤如画龙点睛，起着直接吸引注意的作用。在广告界，有“好的标题，等于广告成功了一半”的说法。广告文案的正文是说明性或报导性的文字，起着解释广告信息的作用。此外，广告语言的形式还有标牌、标语、歌词和诗文等。总的来说，广告语言的特点主要是精湛洗炼，创造美好的意境，从而给消费者以美好的联想，使广告发挥最佳效果。优秀的广告文应能起到引起注意、刺激需求、促进记忆和促成购买的功效。1引起注意广告文不同于一般的文学作品，不具备让人主动阅读的功能，因此，为吸引消费者注意，广告文就必须具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，且能吸引人从头读到尾。2刺激需求广告文通过介绍有关商品或劳务的信息，如商品的品牌
11、、品质、规格、性能、用途、价格等，完成信息的传播。同时，通过信息的传播，引起消费者的购买兴趣，诱发购买欲求。因此，广告文不仅要使消费者对广告信息有正确的理解，还要针对其心理特点刺激其心理需求。3促进记忆广告保销是通过提示和刺激消费者的潜在特殊需要而对消费者产生潜移默化的作用的。消费者在接受广告宣传之后，由于时间与空间的条件，往往要在接受广告后的相当一段时间以后才能形成购买行为。观念性广告就是从长远的观点出发去刺激需求的。因此，广告文应能使消费者确立信念，维持印象，保持对广告商品的记忆，指导日后的购买行为。4促成购买广告的最终目的是促成消费者的购买行为。影响的对象，既包括显在购买和潜在购买，也包
12、括首次购买和习惯购买。不管是推动消费者哪一种类型的购买，广告文在语言上都应该有强烈的号召力，能促成消费者购买行为的实现，提高指名购买率，增加再消费购买行为。二、广告标题的写作技巧标题是广告的题目，它标明了广告的主旨，又是区分不同广告内容的标志。广告标题具有点明主题、引人注意、从而诱使消费者阅读广告正文、加深印象、促进购买的功能。标题可以分为几种类型：1直接标题：直接以简明的文字表明广告的内容，使人们一看就知道广告的信息内涵。2间接标题：不直接点明广告的主题和主旨，而是用耐人寻味的词句诱人转读正文和观看广告图片。这类标题富有情趣，以引人注目、诱发兴趣为主要目的，多采用比喻、习惯常用语或富有哲理性
13、的文学语言。3复合标题：是由引题、正题、副题等三种标题组成的标题群，其中两组标题又可以组合，如正题与副题、引题与正题复合标题。按写作技巧分，又分直接标题与间接标题。标题的表达形式有多种，是写作技巧的变化运用，其目的是使广告的标题“醒目”，吸引消费者的注意，诱发读正文的兴趣。1宣事式标题：是如实地将广告正文的要点简要地摆明，使人一目了然，这是目前采用较多的形式。2新闻式标题：是直接了当地告之消费者新近发生的某些事实。多用于介绍新上市产品或生产企业的新措施，目的在于引起大众关心而转读正文。它也是宣事式的一种。3诉求式标题：是用劝勉、叮咛、希望等口气写标题，意欲催促消费者采取相应的行动。在写作这类标
14、题时要绝对谨慎，否则，易引起反感。4颂扬式标题：是用正面的方法，积极地称赞广告商品的优点。此类广告标题容易使人产生良好印象，但必须以事实为根据，切忌夸大，否则，易召人反感。5号召式标题：是用带有鼓动性的词句作标题，号召人们从速作出购买决定。此类标题多用于鼓吹时尚流行的或即时性的广告，文字要有力量，能起暗示作用，且易于记忆，使消费者易于接受广告宣传的鼓动，产生购买行为。在文学修辞上，文字应力求婉转，以回避一般人都不愿受他人支配的心理特点。6提问式标题：是通过提出问题来引起关注，从而促使消费者发生兴趣，启发他们的思考，产生共鸣，留下印象。7悬念式广告标题：是用令人感兴趣而一时又难以作出答复的话作为
15、标题，使读者由于惊讶、猜想而读正文。此类标题应具趣味性、启发性和制造悬念的特点，并能引发正文作答。8对比式标题：是通过对同类商品的对比，突出本产品的独到之处，使消费者加深对产品的认识。但有关广告条例规定，不能直接指对方名作对比，所以，对比时采用泛比为宜。此外，还有寓意式标题，主要是利用比喻的修辞方法，使标题增加新意，加深人们的印象。这种标题形式上处处为消费者着想，容易引起消费者好感。广告标题要增强广告的宣传效果，就必须兼顾读者的利益，使读者产生好奇心或给读者增加知识，使广告标题更具力量。此外，在拟定广告标题时，还应注意以下要点：1主题鲜明标题是广告内容的高度概括，要使人们看到标题就能理解广告的
16、信息内容是什么，因此，广告标题必须结合主题且要鲜明，而不能故作离奇之笔，与广告内容毫无关联。2简明扼要从记忆规律来看，广告标题以712字之间为宜，虽不能作硬性规定，但还是要坚持简洁明快的原则。3内容具体广告标题的内容应是具体实在的而不能含糊其词或过于抽象，以免被人忽视，或由于令人费解而激发不起人们的兴趣。4个性独特标题具有个性，且有独到之处，才有刺激性和吸引力，因此，广告标题要有创意。5引人注目标题的内容只有与消费者的心理需求联系起来，诱发他们的关心、好奇、喜悦等情绪，才能够充分地发挥广告的宣传效果。因此，标题在字体、字型和位置等各方面，都应考虑视觉化和艺术化，要能引起人的注意。同时，对不同的广告宣传对象，广告标题的拟写也要有针对性，不可离题。这样，可以充分发挥广告的说服力。简而言之，标题写作要求两个重点：第一，用最少的文字，表达出商品的优点特色；第二，措词生动，深入浅出，使人
