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1、20011年9月月11日日，是一一个让美美国人终终生都难难以忘记记的日子子。恐怖怖份子袭袭击美国国。美国国的标志志性建筑筑世界贸贸易大厦厦被撞，无无数社会会精英丧丧生。 9.111恐怖怖袭击发发生后，美美国连续续数日来来经济贸贸易几乎乎完全停停止。在在这种情情况下，通通用汽车车紧急推推出事件件营销策策略，为为购车者者实施贷贷款零利利息。通通用汽车车向美国国人民发发出宣言言“让美美国继续续转动起起来”。 结果220011年成为为美国历历史上汽汽车销售售的第二二好年景景。 第五章：借势造造势重大事事件千万万别放过过 新闻的出出现总是是出乎人人们的意意料。经经常的时时候是这这样的，当当你翻开开报纸时
2、时，突然然震惊地地发现，一一个意想想不到的的重大事事件发生生了。比比如突如如其来的的美国99111恐怖袭袭击、比比如一朝朝爆发的的美伊战战争，比比如20003年年爆发的的非典疫疫情。当当然还有有其他很很多重大大的事件件同样吸吸引人们们的关注注。像四四年一届届的奥运运会、世世界杯等等重大体体育赛事事。还有有类似于于神州五五号飞船船这样的的事件，都都是在吸吸引全国国甚至全全世界公公众的眼眼球的。 如果哪一一个企业业能够借借助上述述提到的的事件，在在整个事事件被关关注的情情况下参参与其中中，必定定可以声声名大震震，企业业的经营营业绩自自然可以以相应得得到提升升。 一、重大大事件三三个关注注点 企业如
3、果果想要借借助重大大历史事事件来进进行事件件营销，必必须关注注的三个个要点是是： 1、一一时间介介入事件件。 2、择择最合适适的切入入点。 3、事事件完成成后让公公众产生生有益的的联想。 关注点之之一、第第一时间间介入事事件 （案例）海海尔，借借“申奥奥成功“增增强品牌牌沟通 20011年7月月13日日夜，一一个非常常紧张的的时刻。争争办20008年年奥运会会的结果果即将揭揭晓。亿亿万中国国人都守守在自家家的电视视机前观观看现场场直播。当当萨马兰兰奇念出出口中的的铿锵之之音“北北京”之之时，全全世界的的华人都都沸腾了了。就在在这申奥奥成功的的第一时时间，“海海尔祝伟伟大祖国国申奥成成功”的的祝
4、贺广广告便紧紧随其后后在中央央台播出出，与全全球炎黄黄子孙共共享这一一世纪之之荣。当当夜，“海海尔”集集团的热热线电话话被消费费者打爆爆，很多多的消费费者致电电只是为为了与“海海尔”分分享胜利利的喜悦悦。据说说这一广广告耗资资50000万元元，但绝绝对物有有所值。从从这个案案例分析析来看，“海海尔”虽虽然没有有在活动动赞助本本身取得得直接的的效益，但但是申奥奥成功的的纪念价价值和象象征意义义对于海海尔品牌牌形象的的提升，以以及增强强海尔品品牌与消消费者的的沟通，无无疑其附附加价值值是不可可估量的的。 除此此以外，海海尔还采采取了诸诸多奥运运概念的的事件营营销策略略，比如如在济南南、青岛岛举办的
5、的“海尔尔杯”儿儿童迎奥奥运绘画画比赛、组组织员工工开展“绿绿色奥运运志愿者者林”建建设活动动等，甚甚至不少少海尔品品牌的家家电也冠冠上了绿绿色奥运运家电的的称号。 当然，海海尔在后后来将成成为20008年年北京奥奥运TOOP合作作伙伴的的机会让让给了联联想，没没能成为为国际奥奥委会最最球最高高级别的的合作伙伙伴 ，这这显然也也有它的的战略考考虑。毕毕竟海尔尔的国际际形象已已经相对对成熟了了。 （案例）蒙蒙牛：挟挟神五之之势飞天天 20033年100月166日早上上6点多多，中国国第一艘艘载人航航天飞船船神舟五五号安全全返回地地面。作作为中国国航天史史上一个个划时代代意义的的符号，神神州五号号
6、的照片片几乎刊刊登在了了中国所所有报纸纸的头条条位置。电电视、电电台、网网络等所所有媒体体都进行行了大量量的报道道。与此此同时，国国内不少少企业也也开始借借助神州州五号的的事件开开始进行行宣传。而而其中反反应最迅迅速、取取得成效效最大的的就是蒙蒙牛集团团。 几乎是在在飞船平平安落地地的同时时，公公众最能能即时了了解这一一消息的的门户网网站上，就就出现了了蒙牛的的广告。当当日9点点左右，蒙蒙牛在中中央电视视台的广广告开始始启动，中中午122点以前前，全国国30多多个城市市的户外外候车厅厅都被蒙蒙牛的广广告占领领，几天天内，各各卖场的的蒙牛产产品，就就已经印印上“中中国航天天员专用用牛奶”的的字样
7、。 “蒙蒙牛牛奶奶，强壮壮中国人人”，“蒙蒙牛牛奶奶，航天天员专用用牛奶”，仿仿佛一夜夜之间，人人们惊讶讶地发现现自己已已经被蒙蒙牛的标标语和画画面重重重包围。走走在路上上，看到到蒙牛的的巨型路路牌；在在公司，看看到报纸纸广告；回到家家中，看看到电视视广告。那那三个男男、女、孩孩子模特特穿着宇宇航服高高举右手手的形象象反复在在公众的的眼前出出现。 事实上，蒙蒙牛并不不是惟一一的“中中国航天天事业合合作伙伴伴”，但但能够迅迅速开展展整合营营销传播播活动、让让消费者者对产品品与神舟舟五号的的关联度度印象最最深的企企业只有有蒙牛一一家。这这一迅速速的反应应让蒙牛牛这一广广告成为为20003年度度最出
8、色色的经济济活动之之一。也也引来了了大量经经济评论论者的关关注和媒媒体大众众的注意意。从而而成功地地借助重重大的历历史事件件把一次次广告活活动引申申为成功功的事件件营销。2002年年底，航天部门开始与蒙牛接触，洽谈赞助事宜。当时，航天部门接触的乳品企业并非蒙牛一家，为了将“中国航天事业合作伙伴”这一荣誉争取到手，蒙牛先后4、5次赶到北京与航天部门接洽，并多次组织航天载人工程研究所的专家到蒙牛考察，考察过程非常仔细，包括公司的奶源、生产设备、市场流通等环节，并进行多次物理、化学、微生物学的分析。经过工作人员的大量努力，2003年4月，蒙牛成为中国航天首家合作伙伴。按照和航天部门的合作协议，根据蒙
9、牛与航天部门的协议，蒙牛只能够在航天员安全返回后才能够开始营销活动。而事件营销又具有很强的时效性，因此广告能否在第一时间快速、大规模、同步地出现在目标地区，是成功的关键，只有这样才能实现传播效果的最大化。 据了解，针针对此次次活动，蒙蒙牛从国国内900多家优优秀广告告公司中中筛选出出了6、77家各有有所长的的广告代代理商，并并要求每每家合作作代理商商都派专专人到蒙蒙牛的总总部，与与蒙牛公公司的人人员组成成策划组组共同工工作。为为了保证证计划的的周密性性，他们们花了两两个月的的时间来来策划这这次活动动，电视视广告和和平面广广告都是是早早就就制作完完毕，并并在100月1日日前全部部各就各各位。 2
10、0003年年10月月15日日，神舟舟5号飞飞船发射射当天，蒙蒙牛的企企划部门门领导孙孙先红作作为嘉宾宾，被邀邀请到到到发射现现场酒泉发发射基地地，观看看发射过过程。 当当天下午午，孙就就赶回北北京，坐坐镇指挥挥即将展展开的营营销攻势势。神五五着陆之之前的那那个晚上上，孙先先红和他他合作伙伙伴的老老板们，基基本上都都没合过过眼，守守着电话话和观看看电视神神五太空空飞行的的电视直直播。 16日清晨，中国航天部门宣布，中国首次载人航天飞行计划完满成功。蒙牛的一切计划当即开始操作。终于抢在了其他“航天合作伙伴”之前。 (案案例)TTacoo Beell:和平号号坠落=免费玉玉米卷？ 20011年3月月
11、19日日，美国国一家名名为Taaco Belll的食食品公司司允诺俄俄罗斯的的和平平号空空间站如如果能够够在3月月23日日坠落时时正好落落到该公公司在南南太平洋洋预定地地点设置置的目标标，那么么该公司司将为每每个美国国公民免免费赠送送其生产产的玉米米卷。 于是是，当“和和平”号号坠落过过程中，数数百万美美国人都都在电视视机前大大喊着公公司的名名字，尽尽管如此此，“和和平”号号坠落的的碎片还还是没能能击中目目标，结结果美国国人失去去了一次次免费吃吃玉米卷卷的机会会。 Taaco Belll食品品公司负负责品牌牌推广的的副总裁裁克里斯斯贝克克指出：“我们们非常遗遗憾，不不过我们们非常荣荣幸这给给我
12、们带带来了挑挑战和快快乐，同同时Taaco belll品牌牌也被人人们所了了解 案例分析析 当一一个重大大事件发发生以后后，恰恰恰会应了了一句老老话：“外外行看热热闹、内内行看门门道”。当当普通的的新闻受受众还在在琢磨神神州五号号飞船用用了那些些技术时时，高明明的企业业策划人人员已经经在开始始筹划如如何让自自己借这这一突发发事件来来进入人人们眼球球了。 无论论是海尔尔、蒙牛牛还是那那个老外外公司TTacoo Beell，他他们都是是在第一一时间就就介入重重大事件件的。利利用突发发事件进进行事件件营销最最重要的的秘诀之之一是快快。争取取利用第第一时间间，在人人们对事事件的关关注正在在最高潮潮的时
13、候候进入。毕毕竟，当当一个事事件发生生或者预预知一个个重大事事件要发发生时，想想要借力力的企业业是非常常多的，这这个时候候，哪个个企业能能够抢到到第一点点，他就就是最成成功的。 20033年3月月20日日，伊拉拉克战争争打响；3月221日，统统一润滑滑油“多多一些润润滑，少少一些摩摩擦”的的广告第第一个在在中央电电视台战战争直播播报道特特别广告告中播出出。由于于广告表表达了反反对战争争、祈求求和平的的心声，统统一润滑滑油凭借借2000万的伊伊拉克战战争期间间广告获获得了满满意的收收成这家年年销售额额曾不到到7亿元元的民营营企业市市场份额额一年内内从144%涨到到40% 关注点之之二、选选择合适
14、适切入点点 (案例)威露士士： “非非典”成成就的消消毒品霸霸主 20033年年初初，爆发发于广州州的“非非典”疫疫情牵动动全国人人心。也也同时带带来了商商机，除除菌消毒毒市场突突然洞开开，一场场全民性性的除菌菌消毒普普及运动动风起。此此时一个个名叫“威威露士”洗洗手液的的产品借借助这一一时机，与与媒体合合作，率率先在广广深两地地大规模模无偿捐捐赠万万瓶洗手手液，成成为非典典之后第第一个出出资捐赠赠的企业业品牌。同同时，威威露士也也大力宣宣传产品品，成立立专门应应急小组组，“防防止病从从手入，请请用威露露士洗手手液”系系列广告告与广州州各大媒媒体疫情情报道同同步出街街，其将将自身品品牌诉求求更
15、快地地圈定在在“家庭庭消毒”上上，一举举奠定了了在消毒毒市场的的霸主地地位。 威露士士洗手液液是以生生产消毒毒药水著著名的外外商独资资企业莱莱曼赫斯斯公司中中国公司司的产品品。客观观来讲，在在“”横横行之前前，“威威露士”在在中国市市场的销销售一直直是不温温不火，毕毕竟一个个注重家家庭卫生生和安全全的时代代还未完完全到来来。而在在“”事事件之中中，“威威露士”果果断采取取的一系系列“非非典”营营销实验验迅速奠奠定了其其在消毒毒市场的的霸主地地位，并并狠狠提提升了一一把品牌牌的美誉誉度。而而这备受受营销界界首肯的的“非典典”营销销实验绝非非投机取取巧，而而是趁势势而上。 20033年月月日日该公司司的营销销人员通通过收集集各方信信息，敏敏锐地预预见到非非典商机机，迅速速成立了了专门应应急小组组。并于于月日在在广州几几大主流流报媒推推出平面面广告：“预防防流行性性疾病，用用威露士士消毒药药水”，从从而拉开开了消毒毒市场的的第一轮轮战役。 月月日日，广州州市政府府召开了了新闻发发布会，呼呼吁广大大市民：“注意意手的清清洁和消消毒”新闻闻发布会会上午召召开，威威露士下下午就将将原定于于月日在在南方都都市报投投放的消消毒药水水广告改改为“防防止病从从手入，请请用威露露士洗手手液”。值值得称道道的是，这这个广
