精品文档广告文案重点

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1、广告文案重点厂告文案：定义：1广义（广告活动文案）：本质上是一种应用文，广告活动中撰写的用来指导广告活动的文字 资料都可以看作是广告文案，具有显著的专业性和实用性，如产品推广方案、营销计划书、 广告或公关活动策划案、提案（多见于PPT、广告创意策略、广告创意表现的说明文字等。2狭义（广告作品文案）：就是大众情书，是坐在打字机后面的销售员写给广大消费者的情书， 是劝诱消费者的手法。具体讲，每一广告作品为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。他与非语言符号（如图像、色彩、音效等）共同构成有效 传达信息的广告作品。印刷广告文案与电子媒体广告文案的区别1印刷媒体广告文案：

2、所有用来表现创意的文字都将直接与读者见面，包括标点符号、段落 层次。2电子媒体广告文案：首先是写给导演等人用来摄制的，其中只有广告词部分与受众直接接 触，而且大部分还是以声音而不是文字的形式出现。文案传播模式：四个部分：1标题、2正文/内文、3附文/随文4广告语/广告口号（主题句、标 题句）。差异标题 HEADLINE广吿语SLOGANji勺广告中内容与广告内容紧密相关长期的、观念性的，与广告具体内容没有直接关联传播目标最短时间吸引和引导诉求僭 对象继续接触广告内容夢、达长期不变的观念，注重对津f者观念和品牌形象的长期效果适用-H- era軽御重要信息。长期使用，任何媒介和形式版广告中位置醒目

3、不会太醒目*除非用作标蠱短襟长视具体內容需要题力求简短第一个特点：并非美每一则广告都必须包含这四个部分。第二个特点：功能的模糊性和变换。第三个特点：面对具体案例，四部分的确认具有不明确性。 有效的平面广告文案写作 -经验：1提炼、2承诺、3创意、标题说清楚（准确性）一说精彩（艺术性）一说精练（效益型）一检验标题:含义：是每一广告作品为传达最重要或引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著的位置以特别字体 或特别语气突出表现的语句。结构：1单一标题：从一个字到几句话。世界杯热潮中，有一张时刻受人欢迎的黄牌（立顿黄牌袋泡茶）2复合标题：传达的信息比较多时引题：交待广告信息的背景，设置悬念，提出问题，等等。

4、主题：传递最核心的信息。副题：补充说明，进一步解释，等等。类型:1大小标题：文案比较长。条理性，突出重点，弓I导阅读。2 实标题：实题是概括、描述广告事实的标题，它以叙事为主。3 、虚标题：虚题是以说理、议论为主的标题，较为抽象，着重揭示广告主题信息的本质，阐述道理，提出要求，评述事实，烘托气氛。4、混合标题：虚实相间，多出现在复合标题中。一条广告标题可以全由实题组成，但大多不能全部由虚题组成，虚题必须依托实题才能存在。1、新闻性标题2、诉求式标题3、炫耀式标题4、建议式标题5、悬念式标题6、设问式标题7、标语式标题8、陈述式标题9、祈求式标题10、问题式标题11、对比式标题12、比喻式标题

5、13、夸张式标题14、诗歌式标题15、借名式标题16、寓意式标题、1引起目标群体的注意 2尽可能地传递一个完整的讯息 3推动读者阅读内文二、1选择受众要善于与目标受众打招呼2引起注意一一让尽可能多的目标人群注意到核心广告信息，并尽量传递一个完整意思 3推动读者阅读内文 这是最好的结果特性：在广告运作中有着画龙点睛的作用，它有着既定的特性：1）简短有力的口号性语句：不简短就不利于重复、记忆和流传。2）浓缩的观念性信息：通常是产品和企业的核心观念。3）长期、广泛、反复使用：有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。广告语：定义：广告语又叫广告口号、主题句、标题句，它是为了强化受众对企业、商

6、品或服务的印象， 在广告中长期反复使用的特定宣传用语。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。写作原则：（1）力求简洁。（2）单纯明确。（3）言之有物。（4）形象生动、充满情趣（5）强调个性。（6）要有很强的适应性，应刷广告正文：定义：正文是广告作品中承接标题、对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。作用：1、支持标题2、完整传达信息3、培养购买欲望和号召行动 4、展现风格和营造氛围 层次：1诉求重点2诉求重点的支持点或深入解释 3行动号召广播:要素：语言+声音+音乐一、语言：1 口语化一一书面广播广告语言的口语化要求广告多用短句、简单句、少用长句、倒装句

7、。广播广告语言的口语化还要广告多用口语词、双音词、少用文言词、单音词。2、通俗化一一文雅。单音字改为双音词。将书面语改为口头语。避免同音不同义的词。将长句改为短句子，少用倒装句。名称要用全称而不用简称，少用缩略语。内容要浅显。3、形象化一一抽象。形象生动一一抽象理念。二、 音乐：标题音乐（专供配音，音带上附有标题，在节目开始时播放），背景音乐（也用来配音，有较强的欣赏价值 ），主题音乐（主旋律，贯穿广告；专门制作 ，也可选用）。特点：广播广告节目音乐不能像独立的音乐作品那样，着全力于追求音乐本身的旋律美和节奏美，而必须根据广告节目的创意设计要求，去寻找与语言、音响的最 佳结合形态，做到三者的水

8、乳交融。质言之，广告音乐必须服从于广告节目的总 体要求，在此前提下，广告音乐方能追求自身的美。创意原则：悦耳动听，旋律简单，好学易唱，内容简单短小。三、音响：1.广义的音响，即音响效果，是指物体在运动中产生的，并为人的听觉器官所接受的声响。一般分为自然音响和生活音响两类。风声、雨声、雷声、水声等为 自然音响。哭声、笑声、吵嚷声及产品工作时发出的声响等为生活音响。2. 狭义的音响大多属于非音乐组合系统。广播广告中的音响是运用专门器具和技法，摹拟和在现现实生活中和自然中的各种声响 特点：1、诉诸听觉积极影响一一让广播收听更加自由灵活，不受时间、地点限制，即伴随性；呢给人 带来广阔的联想空间。消极影

9、响一一容易听不清，语速快慢直接影响收听效果；容易引起歧义2、传播迅速积极影响一一时效性强，几乎可以实现传受同步消极影响一一转瞬即逝，保存性差。线性传播，选择被动。需要反复强调，多次重 复重点信息。三大元素关系： 三大要素，但不是一定同时具有。常见组合：1、语言2、音乐3、语言+音乐4、语言+音响5、语言+音乐+音响 写作原则：一、为听而创意：1、一听就明白。2、一听就爱听。3、一听就难忘。二、声音总谱的创意：三大原则1、主次律原则2、互易律原则3、分立对位律原则三、重点信息的重复：四、播音设计：五、音响不要成为噪音：声音总谱的创意三大原则：1、主次律原则2、互易律原则3、分立对位律原则表现形式

10、的优缺点：1、直陈式广告：又称直接式或直接了当式广告，时广播广告中最常见、最具大众化的、也是最基本的形式。优点：便捷、快捷、时效性强，价格低廉。缺点：形式简单，容易枯燥。弥补办法：在创意和文稿写作上下功夫，出新意，语言要富 于感染力，播音时注意进行再创作。2、对话式广告：就是通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式，将信息内容介绍出来。是一种广受广告主和电台喜欢的形式。优点：生动活泼，富于生活气息，加上音乐和音响的烘托，容易创造特定的情境氛围，比 较容易吸引听众的注意力和收听兴趣。缺点：容易不真实，读对话的感觉。需要质朴自然。3、故事（情节）式广告：通过精心构思的有头有尾的小故事或者情节片断，爱

11、传播商品信息。优点：有简单的情节，故事生动、有趣，能吸引人注意。缺点：不容易强化重要信息。电视媒体：特点：1、视听符号：注意综合的视听效果2 、非持久性：追求即时效应3 、告知性媒介：简单信息和简明解释4、应对观众抵制，配合观众的娱乐需求表现形式：1文学脚本和分镜头脚本。（都是未来电视广告的文字方案。）文学脚本是分镜头脚本的基础；用镜头叙事，语言要具有直观性、形象性、容易化为视觉形象。分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写者（编剧）撰写，后者由导演完成。镜头序号、镜头运动、景别、镜头时间、画面内容、演员调度、场景效果设计、演员台词、 解说词、音乐和音效等。2、故事版是即将完成的电

12、视广告作品的视觉化蓝图，是分镜头脚本的图案化。有助于检验广告创意的视觉化效果有利于说服客户，赢得投资 有助于电视广告的拍摄与制作 是检验广告摄制效果和创作质量的依据。3、电视广告作品包含的要素：一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；三是文法句法一一蒙太奇（镜头剪辑技巧，如时空组合）。蒙太奇思维：1、蒙太奇有三层含义：作为电影反映现实的艺术手法一一独特的形象思维方法，即蒙太奇思维；作为电影的基本结构手段、叙述方式，包括分镜头、镜头、场面、段落的安排与组合的 全部艺术技巧；作为电影剪辑的具体技巧和方法。2、蒙太奇思维的本质是形象思维文字思维：抽象、间接、靠叙述功

13、能、抽象的时空意义、经验性想象、理解。和图像思维：直观的视听系统、直接的视觉运动、靠造型功能、具体的行为时空、直觉 性体验、感受。3、蒙太奇表现的类别：叙述性蒙太奇和表现性蒙太奇。叙述性蒙太奇：通过一个个画面，来讲述动作、交待情节、演示故事。最简单最直接的 表现。主要按照时间或者逻辑顺序组合镜头。表现在时空上的连续性和事物之间的逻辑性。交通安全表现性蒙太奇：不是为了叙事，而是为了某种艺术表现的需要， 不按照事件发展的顺序 为依据来组合镜头，而是通过不同的内容镜头的对列， 来暗示、比喻，来表达一种含义, 更深刻、富有哲理的东西。可口可乐的化敌为友广告专业核心词汇汇总一、关于“广告Advertis

14、e v.Advertis ingn.Advertis ing Age（的）”核心词汇做广告，登广告广告业，广告学，广告；广告时代杂志广告代理（商）广告运动（战役）广告学院广告评论广告商业价值广告内容广告管理机构广告课程广告部门广告编辑广告公司（企业）广告检查机构 广告报销单Advertis ing age ntAdvertis ing campaig nAdvertis ing collegeAdvertis ing comme ntAdvertis ing commercial valueAdvertis ing contentAdvertis ing con trol orga nsAdv

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