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1、品牌价值值评估方方法及其其他关于中国国最有价价值品牌牌评价方方法，一一直是社社会关注注的焦点点。其实关于于评价的的大致方方法及其其原则，早在品品牌价值值研究最最初的时时候就已已经公开开过。但是考虑虑到评价价方法需需要不断断的经过过实践的的检验和和不断的的完善，同时考考虑到我我国品牌牌评估市市场的混混乱，以以及为了了保护自自己的知知识产权权，一直直没有完完全公开开。现在100年过去去了。实实践证明明，我们们设计的的品牌价价值评价价方法，是符合合我国实实际的。在这个个标准体体系下的的价值量量化，能能够体现现人们心心目中中中国品牌牌现状及及其各自自地位状状况，可可以成为为衡量我我国品牌牌现状的的一个
2、参参考。特别是在在国际上上，一些些国际研研究机构构、媒体体说，你你们的这这个品牌牌价值排排名，在在海外比比在你们们国内的的影响大大。而且且与中国国其他排排名比起起来，参参考价值值更高，海外投投资者最最关注。以下就算算对中国国最有价价值品牌牌评价方方法的一一个基本本“解秘”吧。中国最有有价值品品牌评价价由来19944年，美美国金金融世界界杂志志发布的的世界最最有价值值品牌排排名通过过新华社社报道，首次传传播到了了我国。当时可可口可乐乐品牌价价值3559.55亿美元元，万宝宝路3330.445 亿亿美元，使中国国人为之之震撼。我们中国国名牌价价值多少少？当时时的中国国质量万万里行组组委会主主任艾丰
3、丰向中央央建议，中国质质量万里里行要在在深入打打假的同同时，打打假扶优优，两翼翼推进。要给中中国自己己的名牌牌量出价价值，树树立名牌牌意识，增强国国际竞争争力。于于是诞生生了北京京名牌资资产评估估事务所所（现在在的北京京名牌资资产评估估有限公公司）。本着研研究名牌牌价值内内涵与发发展规律律，指导导和推动动我国企企业创立立世界名名牌的宗宗旨，在在借鉴世世界最有有价值品品牌评价价方法的的基础上上，我们们根据119922年19994年年连续33年的全全国5000家以以及轻工工业2000家企企业销售售收入及及利润排排名，选选择消费费品类，有中国国自己品品牌，行行业领先先，并且且能够提提供财务务状况等等
4、资料的的企业进进行研究究。19996年年初，根根据研究究结果，从中选选择了880个品品牌作为为 19995年年中国最最有价值值品牌予予以发布布。这样，中中国自己己的品牌牌第一次次有了自自己的身身价，也也有了与与国际品品牌比较较的基础础。当时时的研究究结论是是：我国国企业已已经进入入品牌竞竞争时代代；中国国名牌与与世界名名牌差距距很大。19995年中中国最有有价值品品牌发布布后，引引用率很很高。为为国内外外人们研研究中国国市场经经济引入入了一个个新的观观察视角角。也使使得消费费者和投投资者在在消费中中及投资资项目的的选择上上多了一一个参考考。评价对象象的选择择及资料料来源最初的评评价对象象是从1
5、19933年和19994两两个年度度全国销销售与利利税最大大工业企企业5000家及及轻工2200强强企业排排名中筛筛选，标标准如下下：1.中国国自己的的品牌包包括中外外合资企企业在中中国共同同创建的的品牌。2.行业业领先。按照销销售收入入和利税税两大指指标排名名居于行行业领先先地位的的。3.产品品能够与与消费者者见面，也就是是消费品品类品牌牌。因为为我国大大企业主主要集中中在钢铁铁、矿山山、石油油、电力力等资源源性行业业，在这这些企业业里，品品牌不是是最被看看重的。4.能够够提供评评价所需需要的相相关材料料数据的的。因为为在我国国，如果果没有企企业的配配合是无无法获得得完整信信息的。即使所所谓
6、国家家统计局局数据，其实也也是由企企业自行行填报的的。而且且因为报报表的统统计口径径往往不不一致，一般是是以一个个法人单单位为主主体，无无法体现现品牌在在整个集集团或者者市场中中的表现现。最后从初初选的2200多多个品牌牌中，进进行分析析与测算算，将我我们认为为发展前前景一般般的品牌牌筛出，选择出出80个品品牌作为为 19995年年中国最最有价值值品牌发发布。以后，根根据市场场优胜劣劣汰的规规律，品品牌加速速向最有有价值品品牌集中中。排位位错后，或者品品牌价值值下降的的品牌自自动选择择退出排排行榜。而后又又有新的的品牌，虽然规规模比较较小，但但在更为为细分的的行业中中，却往往往占据据30%以上
7、的的市场，陆续出出现在这这个排行行榜中。为什么没没有国际际品牌开始的时时候，经经常有国国际品牌牌（公司司）问：为什么么没有我我们？当时我们们考虑的的是，中中国人对对于国际际大品牌牌已经非非常熟悉悉，并且且以能够够消费其其产品为为荣。中中国人更更需要认认识的是是中国自自己品牌牌的价值值。另外，那那个时候候中国品品牌与国国际品牌牌差距比比较大，如果在在一个水水平比较较，更会会强化中中国人对对于外国国品牌的的崇拜。为了突出出中国品品牌的独独立地位位，我们们谢绝国国际品牌牌参与。20000年以后后，我们们认为经经过几年年的发展展，中国国品牌已已经成长长出一批批可以与与在我国国境内经经营的国国际品牌牌较
8、量的的企业。我们开开始与国国际品牌牌接触，并且同同意国际际品牌参参与在中中国的这这个排行行榜。但是我们们有限定定，国际际品牌只只能按照照在我国国境内经经营的数数据来参参与。结果，有有的国际际品牌公公司觉得得不合适适，因为为他们在在世界品品牌价值值排行中中有很高高的价值值，如果果只按照照在中国国境内的的表现，显然其其价值要要缩减不不少。更多的国国际品牌牌公司遗遗憾地发发现，他他们无法法获得在在中国境境内经营营的独立立财务报报表。我们无法法平等地地衡量他他们的品品牌价值值。毕竟我们们强调的的是“中国”。其一一，狭义义的解释释是中国国的品牌牌；其二二，地域域的解释释是在中中国境内内的表现现。这个遗憾
9、憾大概还还要继续续下去，直到中中国的一一些品牌牌成长为为真正的的国际品品牌，中中国的品品牌能够够与国际际品牌直直接较量量。评价的主主体毫无疑问问，品牌牌与商标标不是一一回事。但是，品品牌的形形成需要要一个可可以识别别的载体体：或许许是商标标、或许许是标识识、或许许是公司司名称、或许是是其他。根据国国际惯例例及我国国实际，我们确确定以主主商标为为品牌的的载体。当然，一一个企业业会使用用多个商商标。但但是我们们强调的的是占据据份额最最大的，特别是是与公司司名称一一致的我我们称之之为主商商标。这样的理理由主要要是，我我国企业业规模比比较小，能够突突出一个个品牌更更有利于于企业形形象在市市场上的的集中
10、，另外，我国的的统计方方法还没没有细化化到按照照每个品品牌来进进行。而且，我我们认为为，主商商标与公公司名称称如果一一致，更更有利于于企业品品牌形象象的形成成。为了了推动我我国企业业尽快创创建公司司品牌，我们从从19995年一一开始就就在中国国最有价价值品牌牌评价方方法中，力推公公司品牌牌的形成成。具体体方法是是：1提倡倡公司品品牌与主主要产品品品牌（或称主主商标）名称一一致；2计算算依据包包括集团团所有品品牌指标标，同时时包括使使用主品品牌的合合作企业业数据。我们认为为，品牌牌是市场场概念，代表的的是消费费者的意意愿。消消费者在在消费过过程中，关注的的是品牌牌所代表表的产品品是否能能够满足足
11、自己的的使用（功能）价值，以及能能否满足足自己的的精神需需求。至至于这个个品牌的的产权属属性，并并不是消消费者需需要搞清清楚的。因此，我我们在评评价研究究中所采采用的数数据，与与过去人人们通常常理解的的上报主主管部门门的指标标有所不不同。品牌价值值评价与与商标评评估的不不同中国（世世界）最最有价值值品牌评评价中的的品牌价价值，与与一般的的品牌或或者商标标的无形形资产评评估是有有区别的的：1.中国国与世界界最有价价值品牌牌评价一一样，它它强调的的是其评评价结果果的可比比性，不不考虑各各个品牌牌的交易易前提或或特殊目目的需要要。因此此，品牌牌价值评评价所采采用的数数据都是是已经实实现的，而一般般的
12、品牌牌（商标标）评估估主要依依据的是是对它未未来预计计的成长长性。2.品牌牌价值评评价采用用同样的的基准日日，同样样的数据据要求，同样的的评价方方法，在在同一个个时间列列表同时时发布，向社会会提供公公开的咨咨询信息息。而一一般的品品牌（商商标）评评估是按按照单个个企业的的具体目目的和要要求，采采取与其其目的和和要求相相适应的的评估方方法进行行的个别别服务。因此评评估的结结果只提提供给委委托者，不宜公公开发表表，更不不具备与与其他品品牌（商商标）评评估价值值进行比比较的前前提。3.品牌牌价值评评价是每每年一度度地进行行，所描描述的不不但是各各个行业业品牌现现在所处处的地位位，同时时也刻画画品牌历
13、历史的成成长过程程。给社社会提供供可以进进行年度度横向、也能够够进行历历史纵向向比较的的公开信信息，为为消费者者和投资资者、研研究者以以及社会会各界提提供一定定的参考考。而一一般的品品牌（商商标）评评估只是是在产权权人有具具体交易易或目的的需要的的时候，所进行行的一次次性评估估。它没没有公开开的价值值，没有有比较的的意义，它也不不需要每每年一度度的历史史连续性性评估。品牌价值值排名的的意义品牌价值值评估分分为两大大类。第一类是是与股东东权益相相关的价价值评估估，也就就是企业业自身产产权变动动或使用用权拓展展需要所所进行的的价值量量化，这这种评估估必须根根据评估估目的，依据国国家颁布布的评估估标
14、准、方法，个案进进行。它它是专门门为委托托的企业业服务的的，提供供的是企企业交易易底价参参考。第二类是是发布于于社会、服务于于社会的的研究性性质的评评估。也也就是用用于品牌牌价值比比较所进进行的价价值量化化。这种种评估，必须是是选择同同一标准准、方法法、基准准日，进进行统一一的群体体评估。它不是是为某个个特定的的企业服服务的，是给社社会各界界提供咨咨询参考考的。前者强调调交易性性，后者者强调可可比性。前者评评估的商商标数量量再多，也不具具备可比比性。前前者评估估受交易易或评估估目的、待成交交规模、交易双双方接受受程度的的限制，而比较较评价不不受任何何外部主主观因素素的影响响，完全全依据体体系标
15、准准下所采采用的客客观指标标，进行行内在价价值的估估算。我们连续续十年发发布的品品牌价值值排名，属于第第二类评评估或评评价。建建立这样样一个评评价体系系的学术术意义，在于它它建立起起了不同同企业、不同产产品、不不同行业业之间的的品牌价价值可以以置于同同一标准准中进行行比较的的体系模模型。实际上，这种品品牌价值值比较类类的评估估在国际际上更被被看重。我们知知道世界界最有价价值品牌牌价值，最早是是在19993年年，由新新华社记记者从美美国金金融世界界杂志志发布的的结果翻翻译报道道而来。以后人们们经常引引述可口口可乐公公司老板板的话：即使我我的工厂厂被大火火烧光了了，只要要有我的的商标在在，我马马上就可可以恢复复生产。因为我我的商标标价值也也值几十十亿美元元。说那那句话的的时间是是19667年。到了119944年，可可口可乐乐品牌价价值已经经达到3359.5亿美美元。近年，我我国记者者又将国国际品牌牌顾问公公司、美美国商商业周刊刊的世世界最有有价值品品牌排名名通过报报道陆续续引进到到国内。20001年，可口可可乐品牌牌价值已已经达到到6899亿美元元。也正是一一年一度度“世界最最有价值值的品牌牌”排序，使世界界名牌身身价倍增增，有力力地引导导了市场场与消费费，促进进了名牌牌企业的的进步发发展。这种评价价结果的的真正意意义，不不但在于于它所
