广告策划案例知识讲解

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1、1AO GAN MAO0G0学号姓名分工100405010030孙宗志背景介绍，市场分析100405010029孙全松背景介绍，市场分析100405010009郭建SWO分析100405010049余明珠广告策略100405010047杨颖广告预算，广告效果目录第一部分：贵阳老干妈背景介绍 4第二部分：市场分析 4一、市场环境分析 4一、 竞争者分析 9二、产品分析 9三、消费者分析 10第三部分：贵阳老干妈SWO分析11第四部分：广告策略 13第五部分：费用预算 17第六部分： 广告效果 18第一部分：贵阳老干妈背景介绍贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司位于贵阳市南明区龙洞堡见龙洞 路138

2、号，成立于一九九六年，企业现拥有一栋四层的多功能办公大楼及四个生 产基地，占地二万多平方米，员工 2000余人，管理、技术人员246人。自贵阳 南明老干妈风味食品有限责任公司成立以来，在贵州省、市、区各级党委、政府 的支持和帮助下，在企业创始人陶华碧女士的带领下， 全体老干妈企业的员工秉 承诚信为本，务实进取”的企业精神，通过九年的艰苦创业，企业已经发展成为 全国知名企业、国家级农业产业化经营重点龙头企业。 目前老干妈公司已形成日 产量120万瓶辣椒制品的生产能力，主要生产风味豆豉、油辣椒、鲜牛肉末、 水豆豉、风味腐乳等20余个系列产品，是目前国内生产及销售量最大的辣椒制 品生产企业。第二部分

3、：市场分析2012年前三季度，贵州省省生产总值 4400.08亿元，GDP位居 全国第一。同比期增长13.8%。其中，第一产业533.02亿元，增长8.2% ； 第 二产业1828.53亿元，增长16.6% ;第三产业2038.53亿元，增长12.7%。以 下柱状图显示了 2012年与同期的生产总值比例。10005002第一产业第二产业第益产业2012单位: 亿元由图可知，第三产业在贵州省总的GDP产值总比重最大，而且发展迅速,增长率排在第二。且老干妈隶属于第三产业，很显然，老干妈所在的辣酱行业有 着巨大的发展空间和市场，还有很大的扩展空间和企业扩大发展的优势。贵州看居昆消费怖格睹埶资料来源：

4、凤凰网2012年1至9月，全省社会消费品零售总额1419.99亿元，同比增长 15.8%。全省居民消费价格同比上涨 3.0%。全省城镇居民人均可支配收入 14080.72元，同比增长13.9% ;农民人均现金收入3516.39元，同比增长16.7%。 由上图可知，贵州CPI近几年有所平缓，在GDP快速飞跃的同时，CPI走向平 缓，有利于增加消费者的消费需求，无疑创造了一个可观的消费市场。从以上数据可以看出，贵州经济正处于飞速发展的时期，现在贵州要建立 一个工业强省，但是不可忽视的是第三产业对第二产业的推动作用，第三产业所 带来的经济收入为发展第二产业带来了坚实的经济基础，通过第三产业的发展，

5、增强消费对经济的拉动作用。所以不可忽视第三产业对贵州经济发展的重大作 用。（1）内部环境分析熟话说：四川人不怕辣，湖南人辣不怕，贵州人怕不辣。贵州是一个产 辣椒丰盛的省份，随着人们的生活习惯的定型，对辣椒的需求可想而知。从地理 环境来说，是一个很利于产辣椒的天然气候和地理环境，从人民生活需求来说， 无论是省内还是邻省，都给老干妈这样的辣酱企业带来了很好的原材料市场和很 庞大的消费需求市场。(2)外部环境分析随着我省经济的快速发展，第三产业对经济的发展日趋重要，则给辣酱但是必须以第三行业赢来了一个发展的机会，我省现在是要建立一个工业强省,产业带动消费来增加经济收入新的市场进入者行业内的竞争者供应

6、商顾客产品替代和服务波特五定律反映了一个企业的总体环境， 从中我们可以分析得出，虽然老 干妈在这个行业中坐稳江山，但是不能忽视新的市场进入者的威胁，比如说老干 爹这样的辣酱企业。还有行业内本身的竞争者，有国内其他省份的企业，比如说 阿香婆、六必居等等辣酱行业的名企业。顾客也很容易就选择其替代产品和服务， 像豆腐乳、黄豆酱等；顾客和供应商是很容易就流失的一部分， 他们有权利选择 自己喜欢的企业，都是为了自身的最大利益。所以需要提高产品差异化，降低成 本，提高行业壁垒等方式来提高自身的优势和竞争力。(3) 贵州辣酱行业发展趋势今年来，随着贵州旅游业的发展，第三产业的迅速崛起，辣酱行业得到 快速发展

7、，各种小企业顺势发展起来。而且贵州省有着得天独厚的地理环境和气 候环境，适合农作物的生长，给辣酱行业提供了丰富的原材料。 在辣酱行业的后 面，有着宽阔的消费市场，消费需求高，更是促进了辣酱行业在贵州的发展，同 时也给老干妈提供了市场，虽有竞争，更是挑战和机遇。(4) 政府支持老干妈在贵州经济总额中占着越来越大的比重， 是贵州发展中不可忽视的 一个企业，政府应对老干妈的发展在辣酱行业中重点进行扶持， 无论是从原材料 还是到最后的销售环节，实行必要的地方保护政策。在税收方面，应该实行适当 的减免，在税费政策方面，适当的减轻，鼓励老干妈在贵州的发展。二.竞争者分析调味品产品科技含量低，进入门槛低，在

8、老干妈的后面是一个巨大的市场， 由于技术含量低，成本低，易进入等特点，使得上万家企业、上万种品牌在近年 内迅速崛起，尤其是在老干妈在近几年获得巨大的成功和市场之后， 更是让同行 内竞争者垂涎，越来越多的品牌崛起，竞争激烈。(1) 省内竞争者贵州是一个丰产辣椒的省份，而且由于贵州省以及临近的四川省、 湖南省 等都是吃辣的省份，于是有很大的市场。老干妈在贵州省省内的最直接最强势的 竞争者就是贵州老干爹食品有限公司和贵州大方天椒食品发展有限公司。特别是大方的 天椒”牌辣椒系列产品，无论是从包装还是制作技术以及品种数量以及质 量等等，都享有很好的声誉和市场，并且也得到广大消费者的青睐和喜爱。 还有 就

9、是这几年发展起来的以辣椒为主要原料、专业生产调味品的食品加工老干爹 企业，在省内也占据着很大的市场份额，由于外包装和名字与老干妈相似， 责也 存在着巨大的挑战。(2) 国内竞争者随着老干妈企业做大，在国内发展迅速，企业的声誉早就冲出贵州、中 国，走向世界，自然竞争者也是来自全国各地。特别是在国内享有声誉和品牌历 史的阿香婆、桂林花椒、饭扫光等等大品牌，这是老干妈在国内发展过程中不 容小觑的竞争者。品牌地区创建年份主宫产品阿香婆陕西西安2002 年香辣酱、牛肉 酱桂林花椒广西1965 年辣椒酱、酱油、食醋、豆豉饭扫光四川2001 年泡椒和调味系列从分析中可以得出，这三大企业都是在辣酱行业中有地位

10、的行业， 不论从 企业文化，企业历史，或是口味、消费者喜爱等等方面来说都是受到很大的欢迎， 在国内也占有着很大的市场，拥有着很大的消费群体。他们在各自的省份都占据了市场，再加上地方保护政策， 老干妈想要在各个地区进去辣酱市场还是需要做 出很大的努力。竞争者分析小结： 根据前面对省内竞争者和国内竞争者的分析可以知道，纵使现在老干妈已 经是辣酱行业的龙头老大， 但是不能忽视的是在老干妈后面还潜藏着巨大的空虚 市场和强大的竞争者对手， 无论是从省内的老干爹、 天椒行业还是省外的阿香婆 等行业，于老干妈来说都是很强的竞争者对手， 竞争激烈。 所以老干妈必须在现 已掌握的制作技术上引进更多品种类型和技术

11、， 无论是从外包装还是内在食品的 制作上都要提升自己， 所以老干妈如果想从如此激烈的竟争中脱颖而出， 就必须 从企业文化、产品、管理、服务、营销策略等方面加以改善和提高。第三部分：贵阳老干妈SWO分析、优势(1) 、产品深受消费者的喜爱老干妈所生产的风味豆豉、油辣椒等产品远销美国加拿大等三十多个国家 和地区。据调查， 老干妈的商品的平均库存周期是 10天以下。 每天的出货量大约 为几万吨，公司成品库门口随时都有车辆在等侯装货。 其主要原因是产品口碑好， 需求量大。(2) 、政府非常支持老干妈企业的发展2012 年以来，国务院提出的关于促进贵州省经济又好又快发展的建议中明 确提出大力发展贵州省优

12、势特色产业， 这为省内民营企业龙头来说是一个发展的 好机会。老千妈企业为贵阳市人民提供了广阔的就业空间， 并为全省税收刨造了 巨大的财富。 它的发展得到了贵州省政府的大力支持， 具有一定的政策优势， 省 政府非常关心老干妈企业的发展。、劣势(1) 、商业规则落后在销售物流方面，抱有皇帝女儿不愁嫁的心理，除了市内锖售由公司内 部自营之外。 全全由经销商们自己上门提货。 其交易方式为现金交易。 企业从来 都是“我不欠人钱，别人也不要欠我” 。企业的订单处理都为手工核对方式。处 理订单的人员素质不高， 其工作态度松懈， 再加上订单往来复杂， 难免会出现错 误的情况，造成了很大的资源浪费，增加了企业的

13、内部管理费用。毋庸置疑，老 干妈在短短的十多年时间就创造了巨大的财富， 其一定有自身的发展模式， 但是 先进的管理方法和工具对于一个企业的持续发展是更为重要的。 老干妈企业的产 量规模和作业流程要求老干妈企业必须用现代化的管理方法和手段。 建立自己独 特的营销渠道和网络，整合整个供应链。使供应链效益最大，成本最低，而自己 成为这个供应链上的。好老大” 。(2) 、物流成本较高老干妈企业的原材料供应主要来自外省， 长距离的运输本身就加重了物流费 用；另外，企业在车辆调度主要是人工管理。装卸搬运方面采用人工 +机械的做 法。其运作方式比较传统。 具老干妈物流经理提供的资料， 老干妈企业的物流总 费

14、用占销售额的比例为 21-30 。高于社会的平均水平。 因此，从物流方面入 手。可以为企业节约一大笔费用 最为重要的是， 物流方面的刨新能够使企业的 内部反应速度加快。服务水平提高，得到社会各界的肯定和好评。三、机会(1) 、市场占有率高，市场需求较大老干妈企业具有一定的品牌优势， 早在晒年 老干妈企业被农业部等 8个部 门认定为“农业产业化国家重点龙头企业” ，并成功出 El 到美国、澳大利亚、加 拿大、新西兰等30多个国家和地区， 老干妈等系列产品如今的市场覆盖率已经达 到了 60以上，市场上存在的其他辣椒生产企业只是老干妈企业的追随者。 在市 场经济高度发展的今天， 人们的生活节奏放快，

15、 来自单身青年的需求量较大。 另 外一些家庭、餐馆也对老干妈的辣椒、豆豉有较大的需求，比如，北京的很多餐 馆把“老干妈炒饭”作为个产品系列。由此可以看出，老干妈企业相对于其他 的食品企业来说具备的品牌优势明显。(2) 、以老干妈企业为首的南明龙洞堡食品工业园聚集效应产业集聚有利于企业发挥整体优势和规模效应， 有利于资源获得的便捷性和 成本降低。自 2009年以来贵阳市相继成立了。十大工业园” ，其中南明龙瀹 堡食品工业园是以老干妈企业为首的食品工业园区。 政府对进驻该工业园区的企 业提供了土地、税收等产业扶持优惠政策。四、威胁(1)、多个品牌抢夺市场老干妈企业虽然市场占有率达到60%以上。但是在食品产业方面还存在很多 企业如康师傅.对于食品行业来说，人们的口味不同，需求不同，产品存在多样 性。老干妈企业是食品类企业。需要锁定目标市场给产品进行明确的定位，在 进行产品创新时，不能偏离核心产品的功能、特性。(2)、食品安