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1、 透析烟草品牌与烟草营销（中） 四 . 烟草品牌名称与品牌文化 现代消费观已不仅仅停留在物质的消费的表层上，而消费者是逐步在把重心放在物质消费与精神上的消费结合上，甚至对于某些消费者在对特定的商品发生购买行为时常常是以精神消费为主的。品牌的经营，不但是在经营一种商品，而且是在经营一种文化，品牌的一半是文化，文化内涵的深厚与否，决定着品牌的感染力和吸引力，文化是品牌的灵魂，没有灵魂的东西是没有生命的，它代表着企业的一种精神，是企业形象的体现。 1.烟草品牌. 由于我国的烟草生产企业数量众多，单个企业同时生产几个品牌的显现又较为普遍，（全国唯一生产单一品牌的烟草企业是云南红河卷烟厂）所以造成我国的
2、烟草品牌数量庞大，约有2000余个，这与国际大型烟草公司实施少数主力品牌的高品牌知名度、高市场占有率、高市场集中度和高单品牌销售量的战略有着截然的不同。 在1991年美国2,200亿支香烟销售量的烟草市场上,菲利浦莫里斯公司（Philip Morris）大约占有43%的份额。其名牌产品除“万宝路”以外,还有“Benson & Hedges”、“Merit”、“Virginia Slims”等品牌。1991年以来,公司还先后开发出了低焦油含量的“Marlboro Medium”型香烟和其它低尼古丁香烟。其中,万宝路香烟自1972年以来一直是世界上最为畅销的香烟,销售量居各种香烟销售量之首。根据美
3、国金融世界的资料,1994年万宝路商标被评为世界第二大价值最高的商标,其市场价值达亿美元,1993年则居首位。 日本烟草公司是日本唯一一家政府授权的烟叶买主和卷烟生产者。在日本市场占有约80%的市场占有率，目前约生产120种香烟，以MILD SEVEN （七星）、CASTER、SEVEN STARS和CABIN（佳宾）等名牌为中心，得到极大的好评。美国是日本最大的外国卷烟供应商，占进口市场95%的份额。 英美烟草总销售额达亿英镑，每年销售量逾9000亿支香烟，全球市场占有率超过16%，并在全球55个市场雄踞领导地位。英美烟草具领导地位的国际品牌包括“”、“健牌”、“金边臣”、“希尔顿”、“总督
4、”、“卡碧”及“时运”，各自以不同的市场部分为销售对象。与乐富门合并后，英美烟草的品牌组合将增添“卡地亚”、“乐富门”、“登喜路”、“威豪”、“黑猫”及“皇庄”等品牌。 雷诺烟草（R. J. Reynolds Tobacco）美国第二大香烟制造商，在美国有10种最好销售的香烟牌子，如：Winston, Camel, Salem and Doral。该公司成功地满足国内25%的消费者的品牌偏爱需要。 2000年全国卷烟品牌销售额前十名：1.中华2.红塔山3.大红鹰牌 5.云烟6.芙蓉王7.双喜8.玉溪9.红河10.阿诗玛 2000年全国卷烟品牌销售量前十名：1. 红塔山2.红梅3.红河4.云烟5
5、.白沙6.中华7.双喜8.阿诗玛9.大红鹰10.黄金叶 2.烟草品牌名称或形象代言与文化内涵. 品牌中所承载的文化是产品能够茁壮成长的根基，文化是其生命力的源泉，而品牌名称或其形象代言是其文化内涵的载体和依托。对于目前烟草市场上的品牌大致可分为几类理解： (1).“借题发挥”型。 该类名称多以文物古迹、自然风景，神话传说，民风民俗，革命历史，知名地点或建筑物作为题材，用意是利用于先天已有的文化底蕴，借船出海，因为此类名称在消费者当中早已广为传播，知名度较高，美誉度较好，拿来即用不但省去了大笔的广告费用支出而且具备良好的品牌形象，甚至有些品牌名称还在大媒体上还有较高的曝光频率。例如： 文物古迹：
6、“红塔山”、“白沙（白沙古井）”、“八达岭”、“三塔”、“大雁塔”、“山海关” 、“颐和园”、“大前门”。自然风景：“峨眉 ”、“武当山”、“五台山”、“黄果树”、“西湖”、“香山”、“一品黄山” “蓬莱阁”、“泰山” 神话传说：“阿诗玛”、“刘三姐”、“蝴蝶泉”、“天池”、“神女峰”、“钓鱼台” 民风民俗：“红金龙”、“黄金龙”、“白金龙”、“玉龙”、“九龙” “凤凰”、“金凤”、“喜凤”、“双凤”、“红双喜”、“恭贺新喜”、“龙凤呈祥”、“石狮” 知名地点或建筑物：“钓鱼台”、“人民大会堂”、“中南海” 革命历史：“大重九”、“红岩” 历史或小说人物：“扁鹊”、“时珍”、“禹王”、“昭君”
7、、“金陵十二钗” 地理名称：“春城”、“山城”、“上海”、“南京”、“北京”、“广州” (2).“开发创新”型 在品牌经营中，通过“拿来主义”的品牌命名并不是赋予品牌文化内涵的唯一途径，例如品牌名字本身并没有特殊的意义，但通过严格的市场分析，准确的给出品牌形象定位后，再通过长期的广告和公关宣传，也可以塑造出丰富的文化内涵。例如：万宝路正义、勇敢、自由。希尔顿不畏艰险、勇攀高峰。 七匹狼自由、野性与冒险。大红鹰拼搏、奋进。一品黄山洒脱、自在、无拘无束 烟草品牌名称是其文化内含的体现，切忌模仿。自古就有“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”之说，安徽蚌埠卷烟厂生产的“一品黄山”以其良好的口感和扎实的营
8、销宣传，赢得了不俗的市场销售业绩和品牌声誉，而有某烟厂推出“一品华山”品牌，且不论西岳与黄山的“峻”、“险”、“奇”、“秀”谁为上者,但这种刻意单纯对他人名称的模仿，却难见其创新之处，更不值得提倡。 借鉴不等于单纯的模仿，“拿来主义”既不是模仿其名称，也不是模仿其外包装，而是要挖掘其可能蕴藏的文化资源和充分利用并将之发挥、发展、发扬，以达到营销的目的，服务于企业，服务社会。 (3).兼而有之 此类品牌是既有先天的优势又有后天的补足，可以说占尽了商机，其典型代表之一应属“白沙”，白沙因江南名泉“白沙古井”而得名，包装以“白沙古井”为背景，象征吉祥如意的双鹤图形为主体图案。其泉水“清香甘美，夏凉而
9、冬温”，“流而不盈，挹而不匮”历代文人墨客咏诵者颇多。毛主席的名句“才饮长沙水，又食武昌鱼”当中的 “长沙水”即是指“白沙古井”之水。白沙集团在其广告宣传中又请著名男演员“璞存昕”作为其品牌形象代言人，同时又以中国传统的吉祥鸟“展翅高飞的仙鹤”为其品牌作形象代言，可谓用心良苦。 3.品牌文化与企业文化之异同 企业形象是自身的品牌文化和企业文化的统一，品牌文化是企业整体社会形象的外在表现形式，是定位于目标消费市场的需求，服务于消费者的需要，目的是要与既定的目标消费者产生对于品牌文化认同的共鸣，进而促进其产品的销售。企业文化是企业整体社 会形象的内在体现,是企业凝聚力的核心,是企业发展的原动力,目
10、的是为了提高企业的管理水平和生产效率。两种统一于一体的文化又针对不同的群体宣传，所以在营销中应该予以恰当的区分使用，即品牌文化是面向现有或潜在的目标消费者，而企业文化大多是面对企业及行业或相关群体作宣传。从现在大量的媒体广告中不难看出一种误区，把自身的企业文化当成企业的品牌文化大加宣传不在少数，而且其投放密度和费用支出都相当可观，当然不能说没有效果，但对于品牌文化在目标消费者心目中的树立可以说作用甚微，最多也只是提高了品牌的知名度。 4.品牌文化与媒介传播. 对于品牌文化的传播媒介的选择是烟草企业在营销中应当十分重视的环节,以菲利浦莫里斯公司（Philip Morris）为例,该公司一直都积极
11、赞助各项国际体育活动，尤以国际一级方程式车赛最有声望，这是莫里斯公司最有影响、最重要的赞助活动之一。它由洛桑中央机构在全世界协调与控制，在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男人形象”。一级方程式赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。莫里斯公司赞助一级方程式车赛可说是赞助活动与产品形象完美结合的典范。至今，万宝路已赞助一级方程式车赛二十余年，作为对一项体育运动支持的责任，万宝路在公众中树立了美好形象。另外，公司也很关心比赛的各种安全措施，树立了万宝路关心他人生命与健康的形象，使人们联想到这样的公司是会从消费者的健康
12、出发，生产“健康型”香烟以减少对他们的毒害。这一举措显然博得了公众对公司的好感。 除了一级方程式车赛，该公司还对其它许多世界性体育比赛提供赞助。如：马车赛、汽车赛、摩托车赛、滑雪、赛马以及自行车赛等。万宝路的这些赞助活动有一些共同的国际化标准，具体是： 1)、活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关。如一级方程式赛车是年轻、豪放、冒险的青年男女感兴趣的运动，而万宝路的目标群体正是这类人。 2)、活动必须有较好的密集覆盖面。万宝路的赞助活动一般是全球性的。 3)、活动必须符合公司所期望的声望需要。如一级方程式车赛能达到在全球树立万宝路“老大”形象的作用。 4)、活动的宣传必须与一个市场领导者的身
13、份保持一致。公司希望被看成是鼓励并承认那些在各自的领域中成为“第一”的人的努力，就如万宝路在香烟领域中的领导地位一样。 万宝路与美国西部牛仔及好莱坞影业。菲利浦莫里斯公司（Philip Morris）最初生产“万宝路”品牌的市场定位是女士香烟，然而推出后市场反应冷淡，销量并不理想，自此公司将其“改弦易辙”把美国西部牛仔当作其品牌形象代言人，从新定位与“男人味十足”的品牌并大获成功，这其中的营销战略可圈、可点、可资借鉴。 美国西部大开发时诞生的西部牛仔，在引领全球好莱坞影业帝国不断推陈出新的西部影片中，在美国人乃至于全球观众心目塑造了正义、勇敢、自由的形象。其声名早已深入人心，并且随着其影视业的发展代代相传。菲利浦莫里斯公司（Philip Morris）选用西部牛仔作为其形象代言，无疑是搭了电影这部免费的“顺风车”，西部牛仔题材的电影无论是新片推出还是众多的经1 / 1
