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1、。 我国餐饮业“老字号”品牌建设研究 作者：李海军 导师：郝宏兰 北京交通大学 2014年4月摘 要老字号餐饮品牌有着悠久的历史和响亮的名声，同时具有独特的传统文化特色，是中华优秀传统文化的一部分，其本身就是宝贵的无形资产。但在当今市场经济的冲击下，许多老字号餐饮品牌在中国的现状并不乐观，且很难与现代餐饮管理方式竞争，它们的生存与发展备受瞩目。本文通过对我国老字号餐饮企业品牌的重要性的强调，讨论了老字号餐饮品牌的维护对策，对品牌的建设和发展做出了分析和概括。在认清老字号餐饮品牌发展现状的基础上，找出企业在品牌塑造过程中存在的现实和理论上的问题，这些问题主要存在于品牌文化塑造、管理方面和市场运作
2、等几个方面。在体制改革及管理方式改革层面对我国老字号餐饮品牌的建设进行理论创新，并且指出政府应该对老字号进行政策指导和扶持，以加快老字号餐饮企业的发展。关键词: 品牌建设，改革，创新ABSTRACTChinese traditional food brands have a long history and a strong reputation. They also have a unique cultural characteristic, which makes them a part of Chinas evergreen ancient culture and a priceless
3、 intangible asset. But nowadays, under the impact of market economy, many traditional food brands find it difficult to compete with modern catering management and cannot see an optimistic prospect in their future survival and development. By emphasizing the importance of long-established food brands
4、, this paper will discuss the maintenance measures of old brands, analyze and summarize their further construction and development. Based on the recognition of old brands current survival situations, the writer will conclude the theoretical and real-world problems in their brand building procedure,
5、namely forging brand culture, management and market operation. Moreover, the writer will discuss the theoretical innovation on the level of old brands organization system and management methods, and suggest that the government should carry out policy guidance and support to accelerate the developmen
6、t of traditional catering business.Keywords：brand building, reformation, innovation目录摘 要1ABSTRACT21 绪论51.1研究的目的和意义51.2论文研究框架72相关概念综述82.1品牌的概念82.2中华老字号83我国“老字号”餐饮品牌的发展现状103.1中国餐饮业老字号的历史发展103.2中国餐饮业老字号的特点113.2.1“老字号”货真价实、信誉卓越，113.2.2“老字号”具有悠久的历史和独特的文化113.2.3“老字号”曾经有或仍具有较强的竞争力113.2.4地区分布极广，地方特色鲜明113.2.
7、5制作工艺极为复杂，精细123.3我国“老字号”餐饮品牌现状123.3.1我国餐饮老字号发展状况喜忧参半123.3.2 我国餐饮老字号发展的局限性123.3.3电子商务在餐饮老字号中的应用现状。134“老字号”餐饮品牌面临的问题144.1缺乏品牌经营理念，品牌管理意识淡薄144.2未能充分利用原有知名品牌作为发展和壮大的手段144.2.1品牌授权不当154.2.2品牌合资不当154.2.3品牌扩展不够或者不当154.3品牌管理机制老化154.4品牌老化严重、创新能力不够164.4.1产品创新不够164.4.2缺乏品牌文化创新164.5品牌维护不力174.6品牌传播乏力、缺乏有效的传播手段174
8、.7老字号的经营机制过度僵硬184.8人才不足并且流失严重194.9国际化意识淡薄194.10国家没有给予必要的扶持194.11产品地域局限性204.12城建改造205 老字号”餐饮品牌SWOT分析215.1中华老字号具有其它类型的企业所难以具备的优势（S）215.2中华老字号的劣势（W）225.2.1沉重的历史包袱225.2.2僵硬的产品225.2.3传统的束缚225.2.4有限的消费群体225.3中国老字号面对的机遇（O）235.3.1我国餐饮市场规模的快速增长235.3.2国际知名餐饮企业跨国经营带来的溢出效应235.3.3因特殊的产品与服务、忠诚的顾客、世代相传的良好商誉和文化而形成的
9、独特而有潜力的国内外市场。245.3.4现代科技发展与老字号传统工艺技术成功对接，给老字号经营注入活力，使老字号能够实现产品和服务的创新。245.3.5老字号产权改革和制度创新有较好的政策和法制环境。245.4中国老字号面对的挑战（T）245.4.1需求方面245.4.2竞争方面245.4.3科技方面255.4.4体制方面256“老字号”餐饮品牌建设与维护的对策256.1丰富企业文化256.2管理创新266.2.1建立现代企业制度266.2.2促进老字号年轻化276.2.3加强电子商务建设276.2.4重视人力资源管理286.2.5加快连锁经营296.2.6加快国际化战略296.3营销方式创新
10、296.4技术创新306.4产品创新316.5政府的扶持31参考文献351 绪论1.1研究的目的和意义我国老字号餐饮品牌的源起，主要在十九世纪至二十世纪初。当时，工商业的发展虽较西方国家滞后，但还是出现了一些颇有声誉的餐饮企业，它们是民族工商业的骄傲和传统经济文化的象征，并在新中国诞生后，一度是国人心仪的著名品牌，被誉为“中华老字号”。中华老字号是一个约定俗成的概念，是中国商业特有的称谓，通常是指：有多年成功的经营经历，在一定区域内有良好声誉的商号，此商号有中国的传统文化内涵，产品和服务是自己开发的、专属的、消费者认可的，有自己的原创产品。简言之，就是历史悠久、信誉好、产品质量优秀、有独特工艺
11、或者传人、在一定区域乃至全国有强大的影响力的优秀民族企业。中华老字号工作委员会认为，中华老字号是具有展示中华民族文化创造力的价值，具有鲜明的中华民族传统文化背景，拥有世代相承的独特工艺或经营特色，且技术出众，取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业或产品品牌。 中华老字号已经成为一个品牌，在人们心中具有很高的品牌价值，它们以数十年和数百年的历史品牌，以有口皆碑的商业信誉，吸引了一批特有的消费群体。老字号有其特殊性，它不但具有企业字号的一般性质，更具有深厚的历史底韵和丰富的文化内涵。老字号之所以能够久盛不衰，其中的一个重要原因是注重信誉和商德。在长期的发展过程中，老字号在经营实践中形成了高度的信誉
12、，同时也积淀了我国的传统文化，它是民族精神的物化，是民族历史的载体，具有很大的凝聚力和感召力。老字号餐饮品牌作为承载着浓厚中华民族文化的一种商业形态，曾经有过辉煌的发展历程，但在当前竞争激烈的餐饮市场中，老字号餐饮企业面临严峻的生存考验，同时又面临着难得的发展机遇。只有正视老字号餐饮品牌的发展现状，着力打造其核心竞争力，为企业创造良好的成长机制，才能催生老字号的活力，实现老字号餐饮品牌的再度崛起。随着我国市场经济的发展，面对国外的一些洋品牌和国内迅速崛起的新品牌，老字号餐饮企业自身暴露出一些致命的弱点，如果还是一味墨守陈规的经营下去，其生存就会面临严重威胁。本文指出老字号餐饮企业面临国际、国内
13、的挑战，必须找出适合自己发展之路的战略、战术，才能确保自身的优势地位。同时综合总结了老字号餐饮品牌的发展现状，然后对存在的相关问题进行分析和概括，最后为问题解决阶段，提出对策和建议。1.2论文研究框架绪论理论综述老字号餐饮品牌发展现状老字号餐饮品牌存在的问题老字号餐饮品牌发展机遇老字号餐饮品牌建设与维护策略2相关概念综述2.1品牌的概念 品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。这一概念包括两层含义：外在含义是品牌表现为用以区分的一种标志或名字；内在含义是品牌表现为企业或商品的特性沉淀，
14、并可以引起消费者的足够注意和购买欲。 在竞争激烈的市场中，品牌对于一个企业来说有着重要意义，品牌已经成为消费者生活方式的一种体验。首先，品牌可以拥有强大的情感号召力。品牌是可以超越产品而延续存在的，它是一种价值观的表现，名牌不仅仅是满足消费者物质上的需要，而且能使消费者得到心理上的满足和情绪上的支持。其次，品牌具有较高的附加值。企业在取得了消费者对品牌的身份认同之后，可以将产品的性能价格比转化为品牌价格比，同时，由于品牌增强了消费者对它的期望值，从而提高了产品的社会价值，也就实现了超过一般商品的价格。第三，品牌能增强企业的竞争力。品牌对于消费的刺激使生产扩大，市场占有率也逐步扩大，创利能力得到
15、增强，提升了企业竞争力。2.2中华老字号 中华老字号是一个约定俗成的概念，是中国商业特有的称谓，通常是指：有多年成功的经营经历，在一定区域内产生良好业绩和声誉，富有中国传统文化内涵，拥有世代相承的原创产品、独特工艺或经营特色，并得到消费者长期认可的商号。中国商业联合会拟定的中华老字号认定规范（征求意见稿）对“中华老字号企业”评定条件主要有四项：一是经工商部门正式登记注册且经营50年以上，二是具有民族特色和鲜明地域文化特征，三是具有较高的商业价值和文化价值，四是有良好商业信誉，诚信经营。近年来，商务部重新修订1990年以来制定的老字号评定标准，出台了相应的中华老字号评定规定，标准为：有历史的经济实体，在某一领域有良好信誉的商号、店铺，拥有自己的原创产品和服
