《服装文化营销.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《服装文化营销.doc（3页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、服装文化营销服装文化营销给予服装产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。因此，服装文化营销就是利用服装文化力进行营销。指服装企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的服装营销理念。以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。从小的方面看，服装企业文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为方式，这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力，还可以使本企业内部员工紧密团结在一起，为一个共同的目标而努力，从而达到人力资源的优化配置，确保企业经营业绩的不断提高。 就大的方面而言，知识经济这个时代，人们
2、在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品，从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化力营销，从而优化资源配置，推动经济发展，由此看来，文化营销是实实在在的生产力。一般服装文化营销企业都应该做到：总览服装文化态势、观察服装文化变化、捕捉服装文化观念、创造服装文化趋势、扩展服装文化外延、形成服装文化创意。核心：攻入消费者的内心。企业案例：一、 产品文化营销（实施品牌文化策略、提高产品包装的文化内涵）“李宁”在798举办了名为say no to limits的展览，并邀请了多位世界顶级涂鸦艺术家展示涂鸦艺术。这并不是新品推广或者技术展示，而是一次文化交流。文化与文化的深度嫁接。
3、 “薄涛”将服装引入音乐剧中。梁祝一剧，用30多套时装作为演出服。并且在新闻发布会时同时举行时装发布会。这种结合方式打破了传统时装发布会成本有限、受流行色控制的习惯，使观众耳目一新。把服装融入到音乐剧中是一种全新的突破，也是对“薄涛”文化新的诠释。 “例外”将时装与电影结合。又在电影的空间里把书店与服装店结合。几种不同领域却又相互通融的文化的全新结合。以雅戈尔冠名的“雅戈尔之夜”世界经典电影主题交响音乐会。服装是一种表现文化和艺术的方式。在服装行业，设计师本身的文化内涵及品位倾向就是一种影响服装营销的因素。设计师也是要追求个性的，他们自身的文化内涵和审美决定了他们的设计的风格，也决定了接受和喜
4、爱他们设计的目标顾客群。而其他文化的刺激又能赋予设计师以灵感，如YSL的蒙德里安系列；如JohnGalliano为DIOR时装秀设计的京剧脸谱效果。要在借鉴和吸收的同时，做到对自身品牌文化的形成和积淀。通过了解一些世界名牌，我们可以看到每个设计师引导着一群客户群，而这正是设计品位与消费者追求的品位契合的结果。如夏奈尔用自己对服装的理解创造了一种文化。她的设计典雅朴实，追求解放与单纯，具有无懈可击的优美、现代感及无与伦比的优雅。时代周刊对她的评价是：她设计的服装改变了人们对女人的看法，也使女人重新认识自己。二、分销渠道文化营销（主动对消费者进行购物指导、消费教育，加强售前售中售后服务的管理）很多
5、服装店都有这类手段。三、促销文化策略（利用广告、公共关系、营业推广或人员推销等促销手段的目的向消费者传播具有说服力的产品信息和企业信息，说服消费者购买产品。促销活动中渗透企业文化，使服装企业和消费者之间建立一种相互信任与忠诚的情感模式来打动消费者心扉。）TommyHilfiger传达美国精神，与运动和摇滚乐紧密相连；耐克的服装产品的形象通过大量的直接广告、大型公众娱乐活动的赞助以及对公益事业的参与形成了强大的社会影响力，并且相互渗透，融成了一种整体的文化环境。其中融入了影视明星的个人形象魅力、体育活动的活力和感召力、大型公众娱乐活动和公益活动的社会影响力、参与性与美誉度等等。这种整体形象构成了
6、当代的一种生活方式。接受、认同和投入这种情绪场就是在接受一种生活方式。把文化营销作为促销方式的LVLV的巴黎旗舰店内，亚洲顾客购买包袋的热情一直持续升温，令商品出现了多年未见的断货现象。为此，LV的150周年全球庆典，分别在巴黎、纽约、伦敦、香港联袂举行，这也是该品牌公司首次把如此重要的文化营销活动，放在亚洲的重要城市举行。从其位于中环地区的品牌专卖店来看，该品牌对亚洲市场前景的持续看好显露无遗，文化的融合战略取得了突破。 夜幕降临后，路易威登在中环地区制作了一个长72米、宽30米、高16米的巨大帐篷，通过从法国引进的仿真投影技术，立体完整地复原了LV的DAMIER帆布旅行箱造型，从远处望去，
7、仿佛是一件用布料制成的商品，上面的铜钉、线条、搭扣竟然具备了立体感，金属部分还闪烁着光芒。黄褐色的印花造型栩栩如生，再现了这个1888年始创品牌的悠久历史和经典文化。不少该品牌的忠实追随者们，纷纷在这百年一遇的精彩时刻，拍照留影。众多的名人、媒体、商家纷至沓来，共同形成了LV的欢庆盛典。 在入口处，高6米的水晶吊灯美仑美奂，令人目眩神迷。透明的LV经典圆形花色水晶片，被吊鱼线整齐地缠绕成自上而下的螺旋造型上，并不强烈的光源，通过水晶的折射、反射和透射后，产生了自然起伏的散落光点，无论从什么角度看，都把LV的标志进行了照射，给顾客带来了奇妙的艺术享受和心理快感，也进一步诠释了该品牌简约、质朴、感
8、性的风格。 踏上室内以经典的LV深、浅两色的方格地毯后，眼前豁然开朗，真正走进了路易威登的世界。过道上辅以圆形的矮几、矮凳，既让人有休息谈话的设施，又令十字形的通道浑然一体。各个展示房间内用垫高的黑色台阶导入，一低头就能清晰地看到上面的具体年份。在厅房内，陈列着不同年份的代表性设计作品。同时，制作了大量照片，显示了公众对该品牌的长期偏爱。最有意思的是，在一间透明的房间内，放置了一套手工制作的设备，有兴趣的顾客可以在工作人员的指导下，亲手加工一个简单的零钱包。 短暂但昂贵、奢华但亲和的文化营销，让路易威登进一步打开了亚洲消费市场，它的营销方式得到了高端顾客群体的积极回应，对该品牌产生了信任和默契
9、。 四、品牌标识文化营销如Nike的飞逸标志就完美表现了它那种纯粹的体育精神，并获得了受众深层次的情感沟通与认同。如CHANEL的双C和山茶花及菱形格纹，这些都彰显着它的优雅；MISSONI的几何抽象图案及多彩线条，融合了艺术与实用。如GAP就代表着经典的美国都市风格：自然清新、充满青春朝气、注重细节。五、把文化营销作为修复方式的香奈尔 香奈尔在欧洲和北美一直是商贾富豪、影视明星的最佳选择，特别是在丝制晚礼服系列和斜纹软布套装系列上，具有较大的优势。但是，比起其香水和化妆品在亚太市场的影响力而言，其服装始终无法与之相媲美。在澳大利亚最繁华的城市悉尼，这一点显得比较明显。无论是在市中心的TheS
10、trandArcade拱廊商场和QueenVictoriaBuilding(QVB)百货商店内，维多利亚时期风格的经典建筑氛围依然没有显示出香奈尔的风范。这两家美丽的百货店，时装基本被澳洲本土设计师的清新气息所牢牢占领，留给香奈尔的份额也只有化妆品。但是，为了修复香奈尔顶级时装的地位，该品牌把服装定制设计室，原汁原味地搬到了澳大利亚，大张旗鼓地展开文化营销。 在澳大利亚的繁华商业街上，香奈尔品牌店铺闪亮开业，它分为上下两个楼面，在一层足其传统的零售店铺，在二层则是经典的服装定制设计室，室内的装潢材料全部从法国本土运抵，整体效果与众不同。在开业当天，香奈尔首席设计师卡尔拉格菲尔德亲自出席，并带来
11、了一场时装秀，模特从二楼往下走，仿佛是从设计室内新鲜出炉的作品一样，旋转楼梯上瞬间风情万种，本地的明星、商贾纷至沓来，不仅令私人手工成衣生意兴隆，而且带动了一楼批量成衣的销售。 香奈尔在店铺的文化理念表达上，一改过去的含蓄内敛，而是考虑到本地的人文氛围和大众文化，尽可能地采取直接而到位的方式。诸如在明星代言人的环节，把澳大利亚最著名的影星尼可基德曼的服装、香水广告，以落地式的大幅LOGO来进行渲染。在道具和柜台制作上，采用本地人比较喜欢的木制原料，减少金属的使用范围。采用了比较明快的光线，使香奈尔的特征能够在第一时间带给顾客，而无需慢慢品味。 香奈尔特别考虑到本地人对环保的重视，在商品的选择上，屏弃了裘皮类服装以及用野生动物毛皮装饰的高级礼服，而是尽量采用羊毛、丝绸、棉布、莱卡、麻布等材料。在店堂内还布置了大量关于环保的宣传品和物件，增加了绿色的植物盆景和装饰，一下子提高了香奈尔的亲和力是时尚王国的贵族，但从不霸道。香奈尔还在绿色服务上煞费苦心，采用了环保型的包袋，使用了环保型的送货汽车，只要顾客愿意，都能给予一条龙式的绿色服务。 文化是无疆界的使者。文化营销为国际一线品牌占领新兴区域市场、扩大消费群体提供了有效载体，使经营的主体产生了大的市场吸引力和号召力。六、价格文化营销策略（价格文化策略，定价以消费者期望获得的产品的总价值为标准）
