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1、南京大学网络教育学院“消费者行为学”课程期末试卷提示:文档直接在学生平台提交一、简答题(每题8分,共0分)1、影响非筹划购买的因素有哪些?答:时间因素,时间压力与消费者的购买冲动行为呈反比，即时间压力越大,购买冲动行为越小；时间约富余,消费者筹划外的购买行为就会越多。人员推荐，在筹划产品门类购买时,销售人员的对各个品牌的简介以及推荐对消费者的最后决策起着重要作用。互动体验,超市中非筹划购买比例可达6，重要因素就是超市中自助服务增长了消费者在购物过程中的体验和互动学习。商品促销,促销活动对引起消费者筹划外购买行为的作用十分明显，但促销的影响和消费者价格敏感度密切有关。购物交通,在购物交通以便的购
2、物场合，冲动性购买的也许性会加大。商品品类数目，当商场内商品类别和多种品牌丰富时，消费者往往耗费的购物时间也会加长，比较容易产生非筹划购买。商品特性，具有较低购买频率的产品往往拥有较高的冲动购买比列,低度参与决策的产品往往更容易在商场内做出购买决策。消费者自身因素,收入、年龄、性别、个性等因素都会影响非筹划购买的限度。2、 从使用目的的角度来看,产品使用可以分为几种类别？答：消费者对产品的使用方式多种多样，从使用目的的角度来看,产品使用可以分为如下几类:（1)功能性使用，即运用所购产品的功能属性来满足自己的功能性需求，这是大部分消费者购买产品的因素。其中又可分为两种状况,一种是根据产品的原有功
3、能加以使用，另一种是消费者摸索发现产品的新功能，用来解决新问题。(2）象征性使用。即消费者通过产品的象征性意义来体现、强化自己的地位和形象。一种产品被象征性使用的限度往往与产品的两方面特点有关，一是使用时的可见性，二是产品的必需限度。(3）情感性使用。产品除了具有其实用价值和象征性,还会给消费者带来情感性功能,即拥有或使用产品所带来的某种情感。如果因此目的而使用产品就属于情感性使用。3、 简述顾客满意和忠诚的重要性。答：(1)顾客满意的重要性价格溢价如果公司产品拥有良好的质量和客户服务，客户会乐意支付 大量的额外费用； 口碑满意的客户不仅会劝告她人光顾,并且她们的意见比公司的所有广告更有分量；
4、经营成本减少公司的满意度高，其保修费会相应减少，并且总体说在服务补救上的成本也会减少； 客户成交率在销售过程中能获得高客户满意度的公司的成交率也高；顾客忠诚度满意的客户将来再次光顾的也许性大; (2）顾客忠诚的重要性是公司利润的重要来源经济学家在调查了世界500强公司时发现，忠诚顾客不仅积极反复购买公司产品和服务，为公司节省了大量的广告宣传费用，还将公司推荐给亲友,成为了公司的兼职营销人员，是公司利润的重要来源。钱夹份额除了乐意以更高价格购买高客户满意度的品牌外，客户也会将钱夹中的大部分金钱花在这些品牌上。虽然每个谨慎的投资者不会将所有业务所有交给一家公司打理,但她们会越来越多的业务转移到高满
5、意度的公司。 带来附属产品的销售诸多公司的商业模式是附属产品的销售。4、什么是消费倾向？消费者的消费倾向有哪些?答：消费倾向是指消费者对多种购买价值关注的侧重点，或是实际购买中的价值着眼点。虽然从产品选择开始的多种决策行为都波及到购买价值,但购买价值毕竟重要来源于产品、品牌和地点的选择,因此消费倾向也就重要体目前这些选择中。可把消费倾向画分为三种基本类型:理性的、感性的和平衡型的,存在着购买某产品种类和选择何种品牌等不同层次的消费倾向。（1） 理性消费倾向 如果消费者重要处在合理与实惠,对品牌功能、质量、服务、价格等经济物质利益比较关怀，就属于理性消费。理性消费倾向又可细分为多种类型：价格取向
6、型，即在质量有最低保证的基本上，价格越低越好。质量取向型,即在价格能接受的范畴内,追求高质量。性能价格比取向型,即追求性能价格比最高的消费倾向，既不是强调价格低,也不是强调质量高，而是强调“合算”。时间取向型，即强调购买便利、省时,使用简朴不费时。服务取向型，强调售中售后服务。（2） 感性消费倾向 如果消费者重要出于追求好的感觉以及产品基本效用、实用功能之外的心理和形象利益,对产品与否流行、与否符合要追求的某种场景、与否有文化和情感内涵、与否能发挥个性和体现优越感等比较关怀,则属于感性消费。感性消费倾向同样可细分为多种类型：感官取向型情感和审美取向型同一化取向差别化取向型（3） 平衡型消费倾向
7、平衡型消费倾向是指消费者对多种品牌利益均有较高规定且比较平衡的消费倾向。在诸多状况下,消费者即对品牌功能、质量、价格、服务等理性利益十分关怀,有很在乎品牌的款式、包装、名称、与否流行等感性利益,利益追求比较平衡。在理性或感性消费倾向中也有平衡问题。相对于价格取向型和质量取向型来说，性能价格比取向型就是一种平衡。5、社会阶层对消费行为的影响有哪些？答:构成社会阶层的各个要素的影响是比较清晰的,但如果对消费行为的影响只能由单个要素去解释就失去了对它研究的意义,至少考虑两个以上的构成要素对消费行为的综合影响。社会阶层的影响重要有:一方面,社会阶层影响着购买能力、闲暇时间等消费条件，影响着爱好和品位等
8、主观规定,进而影响着消费行为。相对职业阶层收入同步考虑了职业和收入两种要素的影响。另一方面,社会阶层会给人带来一种综合性的感受,进而影响所谓“社会地位象征”或“阶层象征”的支出问题。追求阶层象征的消费在本质上是为了遵守某种规范并得到社会认同,重要是为了获得产品的社会价值而不是功能价值，并且也许在一定限度上会超越客观的消费条件和真实的爱好爱好。追求阶层象征的消费类型比较复杂，而能作为象征和信号的消费品,应当是显露限度很高并具有特色的消费品。根据社会阶层对消费行为的影响，应把社会阶层作为市场细分的重要变量，按与消费行为最有关联的措施划分社会阶层,按目的市场营销的环节展开营销活动。重点是要开发适合某
9、一阶层的象征性产品，在象征性方面进行价值定位，根据这一阶层的其她行为特点拟定销售渠道和传播渠道等。二、论述题（每题2分，共60分)1、试述名义型、有限型和扩展性三类决策的区别，并结合实际各举一例。名义型有限型扩展性问题认知选择性一般性一般性信息收集有限内部信息收集内部信息收集有限外部信息收集内部信息收集外部信息收集评价与选择评价属性少简朴决策规则备选方案少评价属性多复杂决策规则备选方案多购买购买购买购买购后行为无认知冲突有限评价无认知冲突有限评价有认知冲突复杂评价 名义型决策一般分为两种：品牌忠诚型决策和习惯型购买决策。、品牌忠诚型购买。如果你对某个品牌的洗发液产生了忠诚和信赖,那么你就成了这
10、个牌子的忠诚顾客。这时阐明你对产品的介入限度高,而对购买的介入限度低。你进了超市的洗发液货架，也许会不加考虑就选择你所爱慕的品牌,很少注意其她品牌，虽然有的品牌优于你所喜欢的品牌。这就属于品牌忠诚型购买。2、习惯型购买。指你会反复购买某一品牌的产品，但当你遇到更好的品牌,或别的品牌的产品正在打折时，你也许会选择其她品牌。这属于习惯型购买。有限型决策，又称解决限定问题的决策，一般是指消费者对某一产品领域或该领域的多种品牌有一定限度的理解,或者对产品和产品品牌的选择建立了某些基本的评价原则，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步收集某些信息,以便在不同的品牌之间作出较为抱负或满意的选
11、择。扩展性决策,它是一种较为复杂的购买决策,一般是在消费者介入限度较高,品牌间差别限度比较大并且消费者有较多时间进行斟酌的状况下做出的购买决策。指公司在既有产品类别中增长新的产品项目(如新风味、新颜色、新配方、新包装等）,并以同样的品牌名称推出。2、 请谈谈你在购买护肤品时是如何判断其功能与质量的？重要属于什么判断倾向?答：我目前在购买护肤时,总是选择自己平时常用的品牌。由于在此前去商场我会听营业员员简介哪种品牌好,哪种护肤品适合我的肤质，以及护肤品的多种功能等。但在尝试过许许多多不同品牌的护肤品之后,我发现只有特定的品牌护肤品适合我的肤质,于是目前我只选用某些特定的品牌。 我觉得我目前属于理
12、性判断倾向,理性判断倾向是指重要以事实和事物之间的内在联系为重要根据的判断倾向，根据重要涉及：重要外观特性和直接观测,使用经验,口传信息,公司规模与技术水平，公司所在地区的技术经济状况和优势，目的市场特性。而我目前就是凭借使用经验来选够商品的。3、信息搜寻的来源有哪些?以购买手机为例,谈谈你的信息搜寻过程。答：信息搜寻的来源重要有内部来源和外部来源两个方面。内部来源(内部搜寻）就是回忆过去有关多种购买选择的经验和知识：外部来源(外部搜寻）涉及：个人来源,商业性来源,公共来源，经验来源等。我购买手机的搜寻过程是：一方面，我会回忆一下此前用过的手机品牌，并分析优缺陷。第一部手机三星滑盖的非智能手机，缺陷是滑盖会松、总是死机;第二部手机是步步高直板的非智能手机,缺陷功能不全；第三部朵唯半智能手机，缺陷触屏不敏捷;第四部小米智能手机,偶尔会死机，待机时间不长。然后，想好想要自己想要什么样的手机，我想要一款触屏的智能手机,像素高一点，不容易死机,功能全面的品牌手机。接着，问身边朋友的手机型号、价格和使用的感觉如何，上网理解各个品牌型号的具体优势和评价,去商场听营业员简介并使用。最后，把心目中中意的几款手机拿出来比较功能和性价比,选择购买。提交截止日期:12月2日注:请将文档保存类型设为“wo 97-文档”。 雷同卷按0分解决！
