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1、中国汽车市场十大营销攻略 自以来,中国汽车市场特别是轿车市场浮现了井喷式增长。剧烈的市场竞争中,引起了外资品牌和自主品牌的剧烈厮杀，几种回合下来，几家欢喜几家忧。随着中国汽车的产销量迅速向千万辆迈进，将来汽车市场的竞争将会更加剧烈，汽车营销将会向网络化、潮流化、个性化和品牌化方向发展。根据近三年汽车市场营销的经验，结合国际车市形势和中国本土市场特色,笔者总结出中国汽车市场十大新趋势。 一、网络营销制造流行 自以来,报纸、电视、杂志等老式媒体的广告市场持续下降,其中相称大的市场份额被网络广告市场合抢占。调查数据显示,中国网民在将来一年购车愿望最强烈。并且网络订单显示，已经购车占7%,另有 .3%
2、的消费者表达会在 3个月内购买汽车,两者相加比例超过60。随着网络内容的日渐丰富以及面向中产阶级的网站的崛起,汽车市场的网络营销趋势将不可阻挡。并且由于网络广告市场的精确性、互动性、内容丰富、粘性高和低成本等特点，可觉得汽车广告主带来超值回报。 面向都市白领一族的奇瑞Q，在面市前就运用网络定价竞猜游戏，给广大网友带来了惊奇,赢得网络上的一片赞誉，使奇瑞QQ未上市已先声夺人。在营销方略上始终长袖善舞的丰田自然也不放过网络营销模式的运用。丰田锐志不仅在新浪、搜狐和雅虎等国内主流门户网站的汽车频道上有筹划、有规模的投放广告,并且实行网络公关,制造了“中级车价格将要崩溃”、“锐志将打响价格大战”、“中
3、级车市的定期炸弹”等说法，为锐志的上市和目的客户的设定奠定了基本。 二、公益营销是热点 如今公益营销成为热点话题。对于上市公司来说,不仅要发布财务报告、法律风险报告，还要发布一份公司社会责任报告公司在公益、慈善事业的投入。中国汽车营销也随之进入了公益时代，汽车公司将会更多的通过选择公益营销模式来获得公司、慈善机构、受众群体及客户的多方共赢。 汽车业属于资金密集、技术密集和人才密集的高科技产业，处在产业链的上游位置,因此承当一定的社会责任是义不容辞的。固然，精明的汽车公司也不会错过借好事扬名的机会,而公益营销模式可以使之一举两得。综合来看，汽车公司的公益行为重要集中于教育、体育、和谐事业、质量建
4、设和环保等领域。在抗洪抢险中，解放汽车的一句：“解放军为我们保护家园，解放车为我们重建家园”的广告标语,博得了灾区千万人的心。在广告播放的同步,各大重灾区投放解放车救灾小分队,派驻员工携带原厂配件到一线修车，不仅给灾区人民留下了刻骨铭心的记忆,并且电视镜头中不时穿梭的解放车也给受众留下了深刻的印象。解放车借助公益营销方略，赢得了产品极大的美誉度和忠诚度。 笔者通过进一步研究中国公司的公益营销模式，发现国内汽车公司从事公益营销存在某些误区，重要体现为公益营销没有置于公司的整体战略中。导致哪里有灾哪里救，使公司的公益形象不突出,公益精神难以被感知等。 三、体育营销 的奥运会转眼在即,驾驶汽车和体育
5、运动有着千丝万缕的联系,这就为汽车公司提供了千载难逢的营销机遇。海外汽车公司更是运用体育营销手段,发明了不少典型案例。 上世纪70年代，丰田公司看到足球热在日本和全球各国不断升温，就开始谋求借助顶级足球赛事来扩大丰田汽车在球迷中的影响。1980年，丰田公司筹划了命名为“丰田杯”的欧美顶级球队争霸赛在日本举办，获胜球员可以获得荣誉奖金和丰田豪华轿车。不仅每年有00多种国家的几亿人通过直播观看“丰田杯”比赛,并且由于不用倒时差,更得到东南亚国家球迷的热捧，丰田的魅力因此而深刻的留在了广大球迷心中。 定位于“纯正驾驶乐趣”的宝马公司固然也不会放弃体育营销这一利器。随着中国汽车市场的高速成长,BM亚洲
6、高尔夫公开赛在初次移师上海，得到中国高层精英人士的热烈关注。超过35个国家的十多万球员参与的BW国际高尔夫杯已经成为全球最隆重的业余高尔夫赛事。宝马还积极参与F1大奖赛，在莫斯科举办BM俄罗斯公开赛,墨尔本举办喜力精英赛,在迪拜举办沙漠精英赛等。中国不仅需要宝马,更需要宝马所代表的贵族气质,宝马高尔夫球赛就是这样让开宝马的中国人看起来更优雅。 通过丰田和宝马体育赛事的赞助方略的对比发现，汽车的定位决定了其赞助体育赛事的项目,并且力求锁住专一项目长期坚持下去，使之成为专业领域的隆重赛事,从而形成强大的品牌影响力。 四、艺术营销 和艺术同样,营销也分为几种不同的境界。初级卖啥吆喝啥，中级卖啥炫啥，
7、高档则体现为追求品牌塑造的生活方式和意境。别克轿车的目的群体是国企高层管理人员、外企或台资公司高层管理人员及公司老板,这部分人群稳健持重、兼备中西文化、沉稳内敛和创新进取,由此别克在品牌诉求中体现了“心致、行随、动静合一”的人生境界。为了刻意体现静的至高境界,别克君威特别赞助了“别克君威大师之夜”暨国际青年钢琴比赛,与11位国际顶级大师共奏洋溢着“动静之美”的华彩乐章。 五、服务营销笔者调查了民企和外企各30名销售经理的业务素质。成果发现，外企销售经理的服务意识和技能构造均高于民企。在汽车市场竞争日益剧烈的今天，甚至有人提出“卖车就是卖服务”。广州本田执行以服务为中心的营销方略，在国内第一种引
8、进“4S”专卖店模式。在售车过程中,销售人员耐心为客户解说;在维修过程中,通过不断举办“快修竞赛”来缩短客户的等待时间，同步修车间用玻璃隔开，便于顾客看到车间内运作的状况。丰田则通过点点滴滴为客户着想,将服务营销作到极致，也赢得了广大消费者的认同。 目前来看,本土品牌在硬件上不如洋品牌，因此加强服务品牌建设是实现民族品牌突围的有效之道。 六、口碑营销 目前对于大多数中国家庭而言,汽车还是昂贵的耐用消费品。在中高品位商务人群中，在家的时间往往很少，接触媒体群的机会也有限,大部分时间用于参与商务活动。因此，朋友间的交互相传往往成为购买决策的重要根据。 口碑营销在实际操作中往往体现为车友会活动、车友
9、俱乐部联谊、汽车测试赛、试驾活动等,借此在目的顾客群中建立品牌形象。据悉,一种好的车型，口碑传播占销量的以上，可大量节省广告费用和减少销售成本。 七、责任营销 汽车作为一种给工作和生活带来便利的交通工具，同步也给社会带来了某些新的问题。例如每年因交通事故制造的居于首位的死亡率,汽车尾气排放引起的环境污染和温室效应，汽车与公交争道引起的交通阻塞等都为广大民众关注的热点问题。 汽车公司为了提高自己的公众形象，承当力所能及的社会责任，实行了基于社会责任的环保营销和安全营销等方略,统称为责任营销。例如沃尔沃，通过撞车实验等实现汽车的安全品质;福特设立“福特汽车环保奖”，致力于推动经济和社会的可持续性发
10、展。奥拓微型车更是将环保、节省和蔼意等理念发挥到了极致。从公司的管理到汽车的设计，无不追求最优化经济解决方案。这种社会责任感为奥拓赢得了生存和发展的空间,使之获得中低档轿车市场大量客户的青睐。 八、社区营销 社区营销是中国汽车市场建设的新产物。它挣脱了老式4S专卖店、大型汽车交易市场或经销商等的束缚，根据中国客户的流动规律和消费特点，夏夜将汽车摆在社区广场上，以便社区居民试驾和观摩,或进行汽车知识普及，开辟了中国特色的汽车零售渠道。 甚至有些汽车零售商将汽车置于具有开阔大堂的大厦内,解决了都市白领无暇看车的问题,茶余饭后即可从销售人员口中理解汽车的性能及配备。由于目的客户精确，其销售效果好于夜
11、晚居民社区广场上的展销活动。 就目前来看，在居民区的展销以中低档家庭轿车为主;在大厦中展示的则以商务车为主，如抱负国际大厦展厅中就常年有宝马商务车展示。 九、比附营销 比附营销是一种借势借力的营销手段，即自身力量不够,借助于外力来提高自己的附加价值。例如车展中比汽车还要受关注的车模就是借势营销中的一种,有靓丽的车模在旁的汽车比单独放置的汽车看起来更有价值。比附营销在某些国产汽车上用得较多，如华晨公司借助宝马来提高自身的品质和美誉度。华晨借助宝马提高了汽车质量,提高了管理理念，更提高了品牌形象。 目前,民族汽车产业实力偏弱,需要借助洋品牌和外资来比附发展。洋品牌在渠道开拓上则会更多的依托国内汽车
12、公司,各取所需。 十、整合营销 国产车中，奇瑞的成功让民族汽车工业看到了某些胜利的曙光。在几近全军覆没的家庭轿车市场，奇瑞运用创新整合营销理念,精确把握本土市场特点,打了一场汽车产业民族保卫战中的美丽仗。 往小了说,奇瑞的创新营销方略更像一场游戏战。奇瑞没有牌照,于是假道伐虢与大众合资,获汽车生产牌照。特别值得一提的是，奇瑞在深刻领悟本土市场的基本上发现了一支年轻、潮流的经济型汽车消费群体,她们是改革开放的环境中刚刚成长的一代,当白领不久,存款也不多,但工作繁忙、社交活动多,需要一款与之身份匹配的车型。这款车型有目前市场上任何一款车都不具有的竞争优势。丰田、本田是给民企小老板的,夏利是给爆发户
13、的，吉利是农民的轿车，而专为白领年轻一族量身定做的Q闪亮登场,立即赢得广大白领们的欢心。 奇瑞QQ从上市之初,就通过目的人群定位为产品设计、渠道方略、价格定位和促销手段等奠定了基调。在产品的市场推广中，针对目的客户群个性潮流、思维活跃和富于想象等特点做了精心设计,定位为新时代“年轻人的第一辆车”。很近年前，美国人的第一辆车是从福特开始的,那情形QQ与之非常相似，只但是福特开始时坚持黑色,QQ则从一开始就五颜六色。 奇瑞Q没有依托民族轿车的标语博取国人好感，而是实实在在根据新兴市场特点发明需要，根据整合营销理念，设计I-SA数码听系统，数码存储和靓丽色彩等针对目的客户群的附加价值,赢得了市场的热烈反响。 综合来看，目前国产轿车市场还是洋品牌为主,国产品牌取胜的优势重要在于依托对本土市场的独特理解。中国,正在艰难的从汽车大国向汽车强国过渡。 前的日本家电曾统治中国市场,但目前中国家电公司已经绝对控制了中国家电市场；汽车公司一定也会走家电的路,后的中国汽车业将与今天中国的家电业同样,被中国的公司绝对控制。当务之急,中国的汽车工业必须根据大营销的思想,贴近市场、面向客户，打造具有中国特色和核心竞争力的中国汽车品牌。
