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1、城市吸引跨国企业地区总部进驻的市场营销策略.城市吸引跨国企业地区总部进驻的市场营销策略内容纲要:为了吸引跨国企业地区总部进驻城市从而带动经济发展，国内的各大城市以各种优惠条件张开了对地区总部的强抢。本文认为城市要运用市场营销策略吸引跨国企业地区总部进驻，提出城市吸引跨国企业地区总部的市场细分战略?市场定位战略?产品策略?价格策略?地址策略和促销策略。要点词:跨国企业地区总部;市场细分;市场定位;产品策略;价格策略;地址策略;促销策略经济全球化的发展，使企业从战略角度考虑，将管理职能?生产职能和销售职能在空间上分别，成立企业总部和地区总部，赐予这些总部管理职能和经济性职能。在全球范围内张开经济活
2、动的跨国企业面对着“全球化”和“当地化”的矛盾，这推动了跨国企业地区总部的产生。所谓地区总部，是指在总部拟定的全球经营战略框架下，从地区层面上对地区内数个国家的子企业价值链中各项活动予以兼备管理和协调，并负责拟定企业地区性经营战略的组织形式。它是介于企业总部和分别在世界各国的外国子企业之间的一种组织形式。中国加入世界贸易组织以来，跨国企业为了强抢中国这一世界未来最大市场，纷纷将自己的地区总部由香港?新加坡?东京迁到中国内地。据美国财富检查表示:全球4万多家跨国企业92%以上的企业若干年内考虑在中国成立地区总部，包括成立亚太地区总部?中国地区总部?研发总部?商务总部。跨国企业地区总部可认为中心城
3、市带来税收贡献效应?产业乘数效应?花销带动效应?就业乘数效应?社会资本效应。任永菊?张岩贵认为跨国企业地区总部能给中心城市带来税收供给效应?产业齐聚效应?产业关系效应?花销带动效应?就业乘数效应?资本放大效应等6个明显的外溢效应。因此，国内的各大城市就以各种优惠条件张开了对地区总部的强抢。1999年，北京市在全国最早出台了关于激励跨国企业在京成立地区总部若干规定的通知及跨国企业在京成立地区总部的认定方法，对跨国企业成立地区总部恩赐了相当大的优惠政策和便利条件。2002年7月20日，上海市宣布上海市激励外国跨国企业成立地区总部的暂行规定和相关推行细则等。重庆?深圳?济南?青岛?武汉?大连?沈阳?
4、杭州?西安?厦门?南京?成都等城市也都接踵提出大力吸引跨国企业地区总部，促进城市经济发展。透析城市吸引跨国企业地区总部的战略，我们发现它们很多地采用的是市场营销的价格策略，如以低于甚至是大幅低于市场价的价格为总部供给场所用地，许诺将总部上缴的地税额的必然比率奖励给总部或其法人代表，特批其在开业后数年内免税，恩赐将总部介绍进来的社会中介机构或个人以高额奖励等，甚至一些城市还打起了“价格战”，若是城市在吸引跨国企业地区部总部的成立中只采用这种低层次的价格战，那么该城市只获得了短期效益而没有重视长远效益3。因此，城市若是希望跨国企业地区总部在当地成立，就必定认识跨国企业地区总部的需求，尔后运用适合的
5、市场营销组合，满足它的需求。/1城市吸引跨国企业地区总部的市场细分战略市场细分是以顾客需求的某些特色或变量为依照，划分拥有不相同需求的顾客集体的过程。依照市场营销学的理论，不相同花销者和用户对同一类产品的花销需求和花销行为拥有很大的差别性，任何一个企业都无法满足整体市场的全部需求，因此尽管目前高出95%的跨国企业选择把地区总部在北京和上海，但是每座城市在经营过程中都不可以能满足全部跨国企业成立地区总部的需求，一座城市的目标只有集中于有限的城市花销者市场，才有可能在市场上形成竞争优势，更好地满足跨国企业地区总部的需要。城市跨国企业地区总部的市场细分，对城市有重视要意义。第一利于合理利用城市资源。
6、任何城市的资源都是有限的，在城市之间为争取跨国企业地区总部的竞争日趋强烈的情况下，经过市场细分可以发现目标跨国企业地区总部的需求特色，市场细分今后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势就明显地裸露出来，从而依照需求来开发城市有限的资源，突出供给特色，提高城市竞争力。其次，有利于发展市场机遇。在一个大市场上，各个城市都可能随时遭到竞争对手，但城市经营者若能发现市场上还没有被满足的需求，就能挖出另一个差别化的市场，在这个市场上，这座城市即可能没有竞争对手，也许没有那么多?那么强的对手。再次，有利于提高城市效益。经过市场细分，城市可能集中力量服务于少许几个细分市场，认识花销者未获得满足的需求，掌握其发展
7、趋势，以此来生产和改进城市产品和服务，从而提高城市的经济社会效益4。如北京的跨国企业地区总部的细分市场为高科技产业和能源，上海的细分市场为先进制造业和现代服务业。依照2001年美国财富杂志的一项检查，跨国企业在中国设点地区总部，其中首选上海的占30%，其次是北京占15%，第三是深圳占11%。据此，中国其他城市在吸引跨国企业地区总部时更应注意市场细分，这些城市应正确地发展和选择自己的细分市场，细分的标准应是促进地区产业结构的优化升级，各地区由于产业结构的初始结构不相同，引进的跨国企业的地区总部种类也应有所差别。比方天津应以吸引电子信息制造类跨国公司的地区总部为目标市场，南京则应以吸引电子?石化等
8、制造行业跨国企业的地区总部为目标市场，而长春可以汽车业为目标市场。城市可以依照基础条件?商务设施?研发能力?专业服务?政府服务?开放程度等指标对自己发展总部经济的能力进行评估，若城市发展总部经济能力较强，且市场营销管理能力较强，即可采用差别性营销战略，即把整体市场划分为若干需求与梦想大体相同的细分市场，尔后依照城市的资源及营销实力选择两个以上甚至全部细分市营销组合策略。若城市发展总部经济能力较弱，则可采用集中性市场战略，即只选择某一细分市场作为目标市场，推行集中营销，这样竞争力稍弱的城市能避开像上海?北京这样实力较强的对手，吸引跨国企业地区总部的成功可能性就会大得多。如苏州现在云集了众多的跨国
9、企业，逐渐成为全球一个新的IT产业生产基地;武汉开始打造“光谷”，利用自己的科技优势在5年里建成中国最大的光纤基地，成为中国新兴的科技基地。2城市吸引跨国企业地区总部的市场定位战略市场定位是指依照竞争者现有产品的细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品别开生面的鲜亮个性或形象并传达给目标顾客，使该产品在细分市场上占强有力的竞争地址。市场定位是塑造一种产品在细分市场的地址，显示了一种产品或一家企业同近似的产品或企业之间的竞争关系。关于城市，在吸引跨国企业地区总部的竞争中，面对着在全国众多其他城市中形成自己的定位和形象塑造的问题，只有这样才能把城市的综合实力整合起来，从
10、而形成最大的竞争力。城市定位的实质就是将城市放在目标受众跨国企业心目中给它一个独一无二的地址，由此而形成这个城市鲜亮的品牌个性。如诺基亚使斯德哥尔摩成为电信加工城，都柏林是全球软件出口的领导者;慕尼黑和剑桥以生物技术和软件而著称。城市进行定位必定进行市场调研。第一应检查认识自己城市的跨国企业心目中的形象是怎样的?跨国企业成立地区总部的需求是什么?尔后考虑自己的资源优势和其他相同性质的城市比较而言竞争优势在哪里。尔后在市场调研的基础进步行科学的定位。一般说来，跨国公司地区总部在选择地址时主要考虑6个一级指标，15个二级指标，44个三级指标。其中6个一级指标第一是基础条件，包括经济实力?交通条件?
11、环境质量?社会基础4个二级指标;第二是商务设施，包括商务基本设施和信息技术设施2个二级指标;第三是研发能力，包括人力资源?研发投入?科技成就3个二级指标，第四是专业服务，包括金融保险和专业咨询两个二级指标，第五是政府服务，包括服务意识和服务效率2个二级指标，第六是开放程度，包括地区开放和国际开放2个二级指标5。因此城市应找出自己与主要竞争城市在以上6个一级指标，15个二级指标以及44个三级指标等方面所拥有的可获得明显差别利益的优势，鉴别城市的核心竞争优势，在定位时拟定发挥核心竞争优势的战略。依照中国商务部研究信息咨询中心在2004年对全球1000余家跨国企业对华投资趋势进行调研解析所形成的20
12、052007年跨国企业对华投资趋势系列报告得出的结论:跨国企业研发(R&D)投入明显增加，参加检查的1000余家跨国企业有61%表示在未来三年内将连续扩大对华R&D的投资，这对一个城市的研发能力有着相当高的要求，同时由于跨国企业地区总部主要履行的是战略决策?资源管理?资本运作?研究开发?市场推行等重要职能，因此也对战略性人才有着强烈的要求。因此城市在吸引跨国企业地区总部时，可以以跨国企业地区研发总部为目标市场，推行人才差别化的市场定位策略，从人才的资源，研发投入，科技成就等方面实现与竞争城市的差别。其他，还可运用服务差别化策略，即以专业服务水平或政府服务水平的优秀服务作为定位。关于跨国企业而言
13、，宽松自由的资本融通渠道?安全牢固的资本管理手段以及先进完满的金融服务系统是地区总部功能得以有效发挥的重要保障，中国珠三角?长三角地区外资企业的高速发展在相当程度上得益于当地优越的金融环境。而政府的制度建设和服务效率也是影响跨国企业地区总部选择的一个重要因素。第三，还可以推行开放程度差别化定位战略。比方在北京与上海对跨国企业的地区总部的竞6。争中，就可以以世界500强在华各种机构数量作为竞争优势加以定位。在北京商务局依照参加2004年度联合年检的外商投资企业数据解析，财富杂志评选的全球500强跨国企业中，累计有185家来京投资，而上海则有世界500强企业中的450家进入。3城市吸引跨国企业地区
14、总部的产品策略产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素。城市在拟定吸引跨国企业地区总部的营销组合策略时，第一必定决定发展什么样的城市来满足目标市场跨国企业地区总部的需求。成立跨国企业地区总部的城市产品由以下有形产品和无形服务构成31信息技术设施地区总部作为跨国企业设在外国的重要决讲和管理部门，为减少其决讲和管理过程中存在的不确定因素，需要以大量的信息为依照，尽可能正确地掌握外国的经济?政治形势及其变化趋势。地区总部与地区内子企业?母国总部之间的平常联系，主要靠信息交换来实现。信息不但交换量大，而且又多为跨国的国际交换，因此对信息通讯技术的要求很高。32专业服务水平地区总部业务的顺利张开需要一
15、系列服务业的支持，服务业的集聚可使地区总部享受外面经济效应。因此，城市的金融业?保险业?会计业?广告业?市场检查业?证券业等的发育水平对跨国企业地区总部而言特别重要。33商务基本设施地区总部的业务活动产生了频频的人员流动，这对国际航空港?国际标准的饭店设施?国际会议中心等设施的水平和可利用程度提出很高的要求。还有可否有高水平中心商务区的存在，当母企业选派单位人员时，还会对生活环境及子女教育提出较高要求。34城市中心性地区总部的主要使命是管理地区内的子企业，为其供给经营支援服务，并协调停调整子企业之间的关系，因此，跨国企业地区总部特别重视城市的中心性，包括是否是地理地址中心，交通中心?经济中心等。35政局牢固情况跨国企业地区总部作为跨国企业管理地区内子企业经营管理的核心计构，齐聚了该地区优秀的管
