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1、精选优质文档-倾情为你奉上特斯拉管理案例分析 汽车产业是中国国民经济重要的支柱产业，对于增加就业岗位、促进经济增长都具有十分重要的作用。随着中国整体经济水平的提高、城市化进程的推进以及人民生活水平的提高，使近几年汽车产业实现了快速发展。受2008年底出台的一系列刺激汽车消费政策的影响，2009年开始，中国汽车销量有了突飞猛进的增长。根据中国汽车工业协会发布的数据显示，2009年中国汽车累计产销突破1300万辆，同比增长创历年最高，中国成为世界第一汽车生产和消费国。在接下来的两年里，中国汽车的销量一直稳步增长，2010年仍然稳居全球第一，销量高达1800万辆。一、中国电动车市场PEST分析1 政
2、策法律环境分析随着汽车销售量的持续增加，由此带来的环境污染和能源消耗问题也日益凸显。 表l机动车排放污染物的分担率 污染物污染物浓度分担率污染物排放量分担率一氧化碳9288氮氧化物6451碳氢化合物5149 数据来源：环境保护部。从表1中可以看出，机动车排放的主要污染物分担率相当高。其中一氧化碳的浓度分担率和排放量分担率分别高达92%和88%，氮氧化合物。碳氢化合物的浓度分担率和排放量分担率在50%-60%之间。由此可以得出，汽车是一个高污染的行业。2009年中国石油和原油对外依存度双突破50%。石油对外依存度从2008年的51.4%上升至53.6%，原油对外依存度达51.2%。2009年统计
3、，中国汽车保有量约为6200万辆，与此同时，消耗成品油13480万t，占全国汽柴油总产量的63.2%，比2008年消耗净增1600万t.针对环境和能源的压力，中国在标准、管理规划、财政补贴等方面出台了一系列政策法规，引导汽车产业的合理发展。2011年国家启动乘用车燃料消耗量限值第三阶段标准。第三阶段标准不再以单一车型为限值对象，而将车企旗下车型纳入整体评估范围。随着第三阶段标准的实施，国内汽车行业面对了节能减排的巨大考验，这同时也称为中国汽车行业调整产品结构的关键。同时，国家鼓励汽车消费的政策也进行了调整。2009年以来实施的减征1.6升及以下排量乘用车车辆购置税政策、汽车下乡补贴政策、汽车以
4、旧换新补贴政策等三项鼓励汽车消费的政策，均于2010年12月31日到期。2011年1月1日起，三项鼓励汽车消费的政策均将终止，但汽车下乡和汽车以旧换新补贴政策将进行调整。汽车下乡补贴政策的主要目的和作用是，在惠农强农的基础上，逐步替代1500万辆低速汽车，促进农村汽车市场结构升级，故有延续的必要。汽车以旧换新补贴政策旨在加速“黄标车”和老旧车报废，且鼓励老旧汽车报废更新也是一项长期政策。因此，以旧换新政策有可能进行调整。2011年，国家和地方政府对节能和新能源汽车生产、消费的鼓励政策将进一步完善，政策支持力度将进一步加大。主要包括以下几个方面。 第一、2010年6月1日起施行的“节能产品惠民工
5、程”节能汽车（1.6升及以下乘用车）推广实施细则，对消费者购买节能汽车给予一次性定额补助，补助标准为3000元/辆。2010年11月23日，国家发改委、工信部、财政部又以“2010年第32号”公告发布“节能产品惠民工程”节能汽车推广目录(第四批)。这一政策并未规定截止日期，2011将继续施行。第二、节能与新能源汽车产业发展规划（20112020）（征求意见稿）自2010年6月开始征求意见并修改，于2011年正式发布。该规划提出，继续做好公共服务领域的节能与新能源汽车示范推广试点，逐步扩大试点规模；积极推动私人购买新能源汽车补贴试点，适时扩大试点城市数量。汽车产业发展面临能源、低碳、交通三大压力
6、的矛盾越来越突出。2011年，促进汽车技术升级换代、节能减排以及淘汰落后产能等一系列优化汽车产业结构的政策将会陆续出台。主要有以下几个方面。 第一、2010年12月23日，北京市公布了北京市小客车数量调控暂行规定实施细则，从2011年1月1日起限量购买汽车，并用摇号的方式获取车牌，这会对其他城市起到“示范”作用，对汽车产业健康发展产生负面影响。 第二、车船税改革鼓励节能和小排量汽车。尽管征求意见结果中，建议对草案进行修改、降低税负的意见占54.6%，但对大排量乘用车提高年税额是必然趋势。2011年内车船税法发布实施，影响大排量乘用车市场。第三、2010年11月27日，工信部发布“关于办理三轮汽
7、车低速货车生产企业公告变更有关事项的通知”，提出对低速汽车生产企业的考核要求，推动低速汽车产业结构调整和优化升级。2011年将限制低速汽车产能扩张。这些政策法规，有力的促进了节能减排、新能源汽车的研发与推广。2009年底，国务院常务会议正式决定，到2020年，单位国内生产总值二氧化碳排放将比2005年下降40%-45%，作为约束性指标纳入国民经济和社会发展中长期规划。节能减排与新能源汽车的发展，是中国有效应对环境和能源的挑战，把握战略机遇，促进汽车产业转型升级与可持续发展的战略选择。2 经济环境分析2.1 汽车保有量 从以上图表可以看出，随着社会经济快速发展和人民生活水平的不断提高，中国汽车化
8、进程不断加快，汽车消费需求旺盛，汽车保有量持续增长。到2011年中国汽车 保有量首次突破1亿大关，仅次于美国的2.85亿辆，位居世界第二。从此可以得出中国汽车市场的潜力巨大。然而，汽车行业的发展，从中长期来看，是由经济发展水平决定的。 从以上两个图我们可以清晰的看出，驱动汽车行业增长的核心驱动力来自于人民的收入水平和人均GDP的增长。当人民收入提高，人均GDP较高时，汽车的销量和千人汽车拥有量明显增加。国家信息中心认为，提高居民收入和人均GDP是扩大汽车内需市场的重要前提和条件。从以上各图表我们可以清晰的得知，人均GDP与千人汽车保有量存在正相关的关系。按照汽车产业发展经验，人均GDP达到30
9、00美元，汽车消费将步入快速增长期。2008年，中国人均GDP达到3263美元，千人汽车保有量37.46辆。中国社会科学院2010年社会蓝皮书中提到，到2010年年底，中国人均GDP接近4000美元。随着中国居民收入水平的不断提高，消费结构升级将进一步加快，汽车消费大量增加。2009年后中国进入第二个汽车销量增长期，平均增长率为20%左右，持续时间为10年。同时，中国汽车千人保有量仍然偏低，离汽车普及还有较大差距，也说明了中国汽车需求存在巨大潜力。2.2 R值分析从国际汽车市场发展历史和研究来看，一个国家乘用车市场的中长期发展趋势主要是由R值决定的，R值定义为：R = 汽车价格 人均GDP根据
10、国际经验，当R值开始进入2-3区间时，乘用车就开始普及进入家庭。从上表我们可以看出，随着中国经济的发展和人均GDP的不断增长，中国整体乘用车R值在不断的降低。根据国家信息中心的监控规律，国外汽车的发展有5年左右的欺负规律，日韩的国家汽车产业经历了孕育期和普及期两个高速发展的事情。按照这种规律从2009年开始，中国汽车产业将进入又一个高速发展的时期，即汽车普及期。中国乘用车市场的快速增长将很快进入2-3区间，中国乘用车会开始快速进入家庭。同时，随着二三线城市的不断跟进增长，中国乘用车市场增长潜力巨大。一线城市在进入快速普及以后，二三线城市也随之开始进入快速普及期。北京是全国R值最先进入2-3区间
11、的，继而北京成为中国最大的乘用车市场。在北京之后，大量的二三线城市和地区的R值也开始迅速下降，整体进入乘用车快速普及阶段，中国乘用车市场具有庞大的市场潜力。3 社会文化环境分析3.1 消费趋势从社会文化环境分析，消费者对汽车产品的消费需求和倾向趋向于多样化，从而促进产品呈现多样化发展。从购车者年龄段分布来看，2009年汽车销量中，25-35岁和35-45岁年龄购车者占37%和34%，是市场的主力消费群体。25岁以下和45岁以上年龄段购车者也占据了一定比例，分别为13%和16%。购车人群的年龄分布广泛，符合不同年龄段偏好的汽车产品将日益丰富。2009年各年龄段购车数量比例年龄段2009年购车数量
12、比例（%）25岁以下1325-35岁3735-45岁3445岁以上16 数据来源：汽车上牌量统计从购车者性别比例来看，2009年汽车销量中，男性购车比例为75%，女性为25%。随着女性职业化水平的提升和观念的转变，女性购车数量占据了相当的比例，这以群体看重汽车的外观美观、内饰精致。安全性高、操控轻松等。未来市场上需要出现更多真正贴近女性需求的汽车产品。3.2 消费者对新能源汽车的关注2010年消费者对新能源汽车关注度不断攀升。1. 新能源汽车关注类别电动汽车关注度超过混合动力车型。在新能源汽车领域，网民对电动汽车最为关注，注度超过七成多；纯电动乘用车成为补贴主要目标，未来充电式电动车将迅速成为
13、国内新能源车的主角。2. 目前正式销售的家用新能源汽车数量仍然较少，但各大厂商大多发布了多款新能源概念车，并在2010年多款车型亮相车展。网民对新能源的关注度集中在“车型”上，关注度高达30.5%；和一般车主一样，新能源汽车潜在消费者同样关注是否买得起、是否经济适用等问题，因而价格问题也是网民关注的焦点之一。此外，对新能源汽车行业厂商、股票投资、政策法规和充电站投资等的关注也不少。在新能源汽车领域自主品牌表现并不弱于国际大厂，比亚迪、奇瑞、众泰等六家自主品牌厂商进入前十。4 技术环境分析 汽车产业的发展在很大程度上得益于技术的进步，现代汽车围绕安全、节能、环保、信息化等方向发展。 在关键技术领
14、域，如自动变速器、汽车电子、发动机共轨技术等基本上被国外先进企业垄断。据统计，国内汽车零部件研发人员占职工人数的2.5%，跨国公司则在10%以上。2008年，本田汽车公司56亿美元的研发费用占销售收入的比例达到了5.6%，在汽车行业中处于领先地位。中国汽车产业研发费用占销售收入2%左右，研发费用占比和总量仍有较大差距。当前中国新能源汽车动力电池的核心部件80%以上要靠进口，这对中国发展新能源汽车是一种警示。 中国的新能源汽车研发工作正在加紧进行。2010年1月，电动车辆国家工程实验室在北京理工大学揭牌，2009年启动的“电动汽车用驱动电机与电池成组测试公开平台建设”项目在此落成。2010年1月
15、8日，在上海新能源汽车及关键零部件产业基地，国内首家整合电池和电池管理系统技术的新能源汽车电池公司成立。该企业主要为混合动力汽车、纯电动汽车生产锂离子动力蓄电池产品，并为新能源汽车整车企业提供配套产品及技术服务。 目前三宗三横布局已形成，“三纵”就是混合动力汽车、纯电动汽车与燃料电池汽车；“三横”则是指多能源动力总成控制系统、电机及其控制系统和电池及控制系统。 中国汽车行业进行了大量合资引进，目前在消化吸收再创新方面成效不多，中国汽车企业大多以引进资本，技术和车型为主，缺乏核心部件自主知识产权和发展主动权。在产业规模不断扩大之时，要实现跨越式发展，提高自主创新能力十分紧迫。二、波特五力分析1、供应商的讨价还价能力 电动汽车的供应商应该分成两部分来看。一部分供应商在传统汽车产业中就存在,电动汽车继续沿用。另一部分供应商是随着电动汽车产业的兴起而出现的,旨在生产电动汽车别于传统汽车产业的材料和零部件。对于传统汽车零部件供应商来说,电动汽车目前尚未形成规模效应,产销量都十分有限,所以这类供应商的重点客户仍然是传统汽车生产商而并非电动汽车生产商,但是传统汽车产业发展较为成熟,其生产商的供应商之间的竞争颇
