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1、品牌与包装策略第一节 品牌策略一、品牌、商标、品牌化（一）品牌品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。就其实质来讲，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。包括：品牌名称：指品牌中可以用语言称谓表达的部分李宁、耐克、麦当劳。品牌标志：指品牌中可被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。一个品牌可从以下六个方面透视：1、属性。是品牌最基本的含义，品牌首先代表着特定的商品属性，如奔驰意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、速度快，公司可用一种或几种属性
2、做广告，多年来奔驰的广告一直强调“全世界无可比拟的工艺精良的汽车。”2、利益。品牌体现了特定的利益。顾客不是在买属性而是买利益，这就需要属性转化为功能性或情感性的利益。就奔驰而言，“工艺精湛、制造优良”可转化为“安全”、“昂贵”可转化为“令人羡慕、受人尊重”的利益。3、价值。品牌体现了生产者的某些价值感。4、文化。品牌可能代表某种文化。奔驰蕴涵着“有组织、高效率、高品质”的德国文化。5、个性。不同的品牌会使人们产生不同的联想，这是由品牌个性所决定。奔驰让人想到一位严谨的老板，红旗则让人想到一位严肃的领导。6、用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。当受众可识别品牌的六个方面时，称之为深度品
3、牌，否则只是一个肤浅品牌。品牌最持久的含义是其价值、文化、个性，它们构成了品牌的实质。（二）商标商标是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。现代商标作为一种产权，不但受到各个国家法律的保护，而且在国际上还受到以保护工业产权巴黎公约（1883年）为基础的国际工业产权制度的保护。（三）品牌与商标的联系与区别联系：所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。品牌是一个笼统的总名词。商标是受法律保护的品牌。区别：品牌是一个市场概念，是产品或服务在市场上通行的牌子；商标是一个法律概念，它是品牌的法律化，成为注册人在某些商品上受法律
4、保护的专用标记。（四）品牌化企业为其产品选择、规划、决策品牌名称，品牌标志，并向政府有关部门进行注册登记的全部活动，称之为“品牌化”，注册之后则产生商标。二、品牌的作用（一）品牌对营销者的作用1. 品牌有助于促进产品销售，树立企业形象（名牌效应）。2. 品牌有助于保护品牌所有者的合法权益。3. 品牌有助于约束企业不良行为。4. 品牌有助于扩大产品组合。 （二）品牌对消费者的作用 1. 品牌有助于消费者认牌购货。 2. 品牌有利于维护消费者利益。3. 品牌有利于促进产品改良。品牌的作用，还表现在有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展市场经济。 三、品牌资产品牌资产是一种超越商品或服务
5、本身利益以外的价值。它通常通过为消费者和企业提供附加利益来体现，并与某一特定的品牌联系在一起。若某种品牌能给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引力越大，因而品牌资产价值越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的资产价值将全部或部分丧失。品牌给企业带来的附加利益最终源自对消费者的吸引力和感召力，即品牌的知名度、认知度、联想度、消费者忠诚度和品牌形象。（一）特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，具有以下特征：1.无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人通过感觉器官直接感受到它的存在与大小。所以品牌资产是一种无形资产。这种无形性，一方
6、面增加了人们对其直接把握的难度，这也是我国部分企业不重视品牌资产的原因。另一方面决定了其所有权获得与转移也与有形资产存在差异。有形资产通过市场交换的方式取得所有权，而品牌资产通过品牌或商标的使用者申请注册，由法定注册机关予以确立。2.在利用中增值。就有形资产而言，投资就会增加资产存量，利用则会减少资产存量。但品牌作为一种无形资产，其投资与利用往往交织在一起，品牌资产的利用并不一定会减少品牌资产，而且利用得当，会增加资产。如因品牌扩张，就会提高品牌影响力。3.难以准确计量。品牌资产的计量较有形资产的计量相比，难度较大，甚至无法准确计量。其原因是：一方面是由品牌资产构成的特殊性决定的。品牌资产需要
7、通过消费者对品牌的认知度、联想度、忠诚度和品牌本身的品质形象来透视，而这些因素又是相互联系、影响，彼此交错的，难以截然分开；另一方面，反映品牌资产的品牌获利性受多种因素的影响，这也增加了计量的难度。4.波动性。由于品牌的知名度、联想度、消费者忠诚度和品牌形象不是一开始就形成的，而是品牌经营者长期经营的结果。如果经营得法，其资产就会上升，否则就会下降。所以品牌资产会随着品牌经营状况而波动。5.评价营销绩效的重要指标。由于品牌反映了企业与消费者的关系，所以企业要开展积极的市场营销活动，履行企业对消费者的承诺。所以品牌资产的高低反映了企业市场营销的总体水平，是评价营销绩效的重要指标（二）价值品牌与商
8、标信誉是企业的生命，它不受厂房、设备、商品、人员等有形财富生命周期的限制，有着取之不尽、用之不竭的价值。主要表现在：1.经济价值。这是由商标的物质属性决定的，即生产商标所投入的一定量的社会劳动，是可以用货币计算的部分。包括：制造商标过程中所花的费用（市场调研费和设计、印刷、原料费及工资等）和取得法律保护过程中所花的费用（注册费、续展费）。2.信誉价值。信誉是品牌与商标在市场上的知名度和声望。决定品牌与商标信誉的因素包括:商标所代表商品的质量、商标的使用范围、市场占有率等。信誉价值是企业的无形财富，它是衡量企业经济技术水平的重要标志，是企业竞争能力的象征。由信誉价值产生了最有价值品牌评估。3.权
9、利价值。商标的价值与商标专用权密切相关。商标专用权在法律许可的范围内可以转移，这种转移的实质是一种财产交换关系，由此表现出的价值就是权力价值。一般通过投资、使用许可、转让等形式表现出来。4.艺术价值。表现为一是具有显著特征和吸引力的商标设计是占领市场的有效工具；同时一个具有较高艺术水平的商标，本身就是一件艺术珍品。四、品牌设计要求与命名（一）品牌设计要求1.简洁醒目，易读易懂使人在短时间内产生印象，易于理解记忆并产生联想。“美加净”、“佳洁士”，其品牌易记易理解，被誉为商品品牌的文字佳作。“M”这个很普通的字母，对其施以不同的艺术加工，就形成表示不同商品的标记或标志：棱角圆润、鲜艳金黄色拱门的
10、“M”是麦当劳的标记，给人以亲切之感，已出现在全世界73个国家和地区的数百个城市的闹市区，成为人们喜爱的快餐标志；而棱角分明、双峰突起的“M”是摩托罗拉产品的标志，突出了自己在无线电领域的特殊地位和高科技的形象。2.构思巧妙，暗示属性品牌应是企业形象的典型概括，反映企业个性和风格，产生信任。Benz（本茨）先生作为汽车发明人，以其名字命名的奔驰车，100多年来赢得了顾客的信任，其品牌一直深入人心。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。圣马龙品牌1968年创始于意大利，2001年5月进入中国大陆。经过几年的筹备，已经实现产品系列化、市场规
11、模化、生产自动化。圣马龙商标图案是由一个手持利斧的神兽和皇冠组成，它出自一个神话。一支正义的欧洲某国军队遭到敌军伏击，在突围中前面是一座大山难以翻越，后有敌军追兵，在危难关头，一位手持利斧的神兽从天而降，用手中的斧头劈开大山，使正义军队得以通过，又将山推拢，一斧挡万军。它象征着“决不放弃、大道光明”的奋斗勇气。而将此理念上升为“励精图治、终成大器”的服装内涵。3.富蕴内涵，情意浓重品牌可引起顾客强烈兴趣，诱发美好联想，产生购买动机。“红豆”是一种植物，使人们常用的镶嵌饰物，使美好情感的象征。同时，“红豆”也是江苏红豆集团的服装品牌和企业名称，其英文是“The seed of love”（爱的种
12、子）。提起它，人们就会想起王维的千古绝句和牵动人的思乡及相思之情。红豆服装正是借助“红豆”这一富蕴中国传统文化内涵、情意浓重的品牌“红”起来的。4.避免雷同，超越时空（1）品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力，超越竞争对手。如果品牌的设计与竞争对手雷同将永远居于人后，达不到最终超越的目的。在我国，由于企业的品牌意识还比较淡薄，品牌运营的经验还比较少，品牌雷同的现象非常严重。据统计，我国以“熊猫”为品牌名称的有311家，“海燕”和“天鹅”两个品牌分别由193家和175家同时使用。除重名以外，还有品名极其相似的品牌。（2）超越空间的限制指品牌要超越地理文
13、化边界的限制。由于世界各国的历史文化传统、语言文字、风俗习惯、价值观念和审美情趣不同，对于一个品牌的认知、联想必然会有很大差异。若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐于认购呢？而译成符合中国文化特征的“雪碧”，就比较准确地揭示了品牌标定产品的“凉、爽”等属性。再如：“白象”译成英语为“累赘”；“芳芳”译为“毒牙”；“紫罗兰”译为“同性恋”。美国通用汽车公司，曾因其一个叫“诺瓦”（Nova）的品牌在西班牙语中含有“不走”或“走不动”的意思而在西班牙语系的国家销售受阻，后改为拉美人比较喜欢的“加勒比”，结果很快打开市场。在营销实践中，许多企业不惜重金设计品牌。美国埃克森（EXXON）
14、公司为了给自己的产品创出一个能够通行于世界，为全世界消费者所接受的名称及标志，曾动用了心理学、社会学、语言学、统计学等各方面的专家，历时6年，耗资1.2亿美元，先后调查了55个国家和地区的风俗习惯，对约1万个预选方案几经筛选，最后定名为EXXON，堪称是世界上最昂贵的品牌设计。1998年，EXXON与美孚的合并成为历史上最大的一宗工业收购案和最大的商业合并案，EXXON市值约1760亿美元，美孚市值为600亿美元，二者合一总市值为世界之最。 （二）品牌命名主要方法1.效用命名以产品的主要性能和效用命名，使消费者迅速理解商品功效，便于联想和记忆（感冒清、胃必治、太太口服液等）。2.产地命名用商品
15、的产地命名，可反映商品传统特色和优越性能（茅台、鄂尔多斯等）。3.人物命名以历史人物、传奇人物、制造者以及对产品有特殊偏好的名人姓名命名，衬托和说明产品品质，提高产品身价（麦当劳、李宁、奔驰、吉列等）。4.制法命名多用于具有独特制造工艺或有纪念意义的研制过程的商品，表示制作精良以提高产品威望（北京烤鸭、北京二锅头、傣家干烧牛肉等）。5.好兆命名以吉利的词句、良好的祝愿命名，既暗示商品优良性能，又迎合消费者美好愿望（登喜路、草原兴发、红双喜等）。6.译名命名指国外进口商品的商标译名，以及模仿国外商标译名而制作的中文品牌。有音译、意译和音意兼顾三种。音译：纯粹音译的品牌有限（SONY索尼、Olympus奥林巴斯、Lux力士等）。意译：意译的外国商标较少（Crown皇冠、Gold Queen金皇后等）。音意兼顾：品牌译名中最为常见（Pepsi-Cola百事可乐、Montaqut梦特娇等）。7.夸张命名用艺术夸张的词句命名，以显示商品的独特功效（永久、飞鸽）。8.企业命名可直接说明商品的来源，有利于借助企业声誉推出新产品（伊利、蒙牛等）。9.形象命名用动物形象或抽象图案为商品命名，以增强感染力（雪花、天鹅等）。10.数字命名用阿拉伯数字命名，有两种情况：（1）数字本身无任何含义，只是简单易记、活泼（555、999等）。（2）数字的谐音暗含一定的意义（3388、888、
